Дурная кровь - читать онлайн книгу. Автор: Джон Каррейру cтр.№ 63

Немаловажную роль в создании притягательного и близкого каждому человеку образа Элизабет сыграл ее акцент на том, что удобные и доступные анализы, которые предлагала «Теранос», помогут определять множество различных заболеваний на ранних стадиях. А значит, как не уставала повторять Элизабет в одном интервью за другим: «любимые больше не будут уходить скоропостижно». В сентябре 2014 года, через три месяца после появления на обложке Fortune, выступая на конференции TEDMED в Сан-Франциско, Элизабет придала этой идее еще большую остроту, превратив ее из абстрактного посыла в личную историю — она впервые рассказала публично, что от рака недавно скончался ее собственный дядя. На участников конференции это произвело столь же мощный эмоциональный эффект, как в свое время на Тайлера Шульца, когда он только пришел работать в «Теранос».

Действительно, Рон Дитц умер от рака кожи, давшего метастазы в мозг, полтора года назад. А вот о том, что она никогда не была с дядей близка да и вообще практически не общалась, Элизабет не упомянула. Те же родственники, кто был в курсе семейных отношений, были раздосадованы и даже оскорблены таким использованием смерти Рона для собственной рекламы. Но среди участников конференции, собравшихся во Дворце изящных искусств Сан-Франциско, об этом никто, конечно, не знал. Слушатели были тронуты до глубины души и сидели абсолютно завороженные.

Элизабет в уже привычной черной водолазке и черных же брюках с предельно серьезным видом расхаживала по сцене и напоминала священника, читающего проповедь. С уверенностью опытного фокусника в середине речи она ловко достала из кармана миниатюрный нанотейнер и подняла его, держа между пальцами, чтобы все убедились воочию, насколько микроскопического объема крови хватало для проведения анализов. Назвав боязнь иголок и шприцев «одним из глубинных человеческих страхов наравне с боязнью высоты и арахнофобией», она продолжила рассказывать трогательные истории. Например, про девочку в больнице, которой медсестра истыкала иголкой всю руку, потому что никак не могла найти вену, или про больных раком, которые были шокированы тем, какое количество крови надо было сдать в ходе лечения.

Среди слушателей был и Патрик О’Нил, который раньше работал в TBWAChiatDay, а не так давно по предложению Элизабет занял должность креативного директора «Теранос». Он стал создателем нынешнего образа Элизабет и сыграл одну из ключевых ролей во взлете ее популярности. Патрик помог организовать выступление Элизабет на конференции, а до этого лично контролировал и направлял фотографа, который делал снимки для обложки Fortune. С точки зрения Патрика, превращение Элизабет в лицо «Теранос» было абсолютно правильным и логичным шагом. Она же была и самым мощным средством продвижения компании. История ее жизни и успеха завораживала, и всем хотелось в нее верить, особенно молодым девушкам, славшим Элизабет сотни бумажных и электронных писем. И это не было циничным расчетом — Патрик искренне верил в идеи «Теранос» и мессианскую роль Элизабет. При этом он понятия не имел ничего о внутренней кухне компании и совершенно не разбирался в лабораторных анализах в целом. Так что для него все это напоминало сказку, на глазах воплощавшуюся в реальность.

Еще до того, как Патрик перешел в «Теранос» на постоянной основе, Элизабет развесила по всему офису вставленные в рамки мотивирующие цитаты. Например, фразу известного баскетболиста Майкла Джордана: «За свою карьеру я промахнулся примерно 9000 раз. Проиграл 300 матчей. 26 раз от моего броска зависел исход игры, и я промахивался. Я терпел неудачи снова, снова и снова. Именно поэтому я пришел к успеху». Или Теодора Рузвельта: «Лучшая награда, которую может дать вам жизнь, — возможность упорно работать над тем, что стоит вашего труда».

Патрик предложил пойти дальше и сделать эти цитаты неотъемлемой частью рабочего пространства — написать их крупно прямо на белых стенах офиса. Элизабет эта идея чрезвычайно понравилась, равно как и новая цитата, которую вспомнил Патрик: «Делай или не делай, не надо пытаться». Это были слова магистра Иоды из «Звездных войн», которые написали крупными заглавными буквами в вестибюле здания.

Штат компании разросся до пятисот сотрудников, и, чтобы всем хватило места, пора было подыскивать помещение побольше. Новое здание на Пейджмилл-роуд арендовали непосредственно у Стэнфордского университета. Это было здание бывшей типографии, из которого вывезли все оборудование. Патрик руководил ремонтом и созданием интерьеров. Он нанял Клайва Уилкинсона, архитектора из Южной Африки, который отвечал за перестройку старого склада в современный офис ChiatDay в Лос-Анджелесе.

Основной темой всего проекта снова стала священная окружность. Центр обширного рабочего зала занимали несколько переговорных, отгороженных общей стеклянной стеной — естественно, кольцевой. От нее концентрическими кругами расходились рабочие места. Узоры на ковровом покрытии тоже представляли собой пересекающиеся круги. В мраморный пол вестибюля были вделаны бронзовые кольца, переплетенные, чтобы составить орнамент «цветка жизни». Кабинет Элизабет отчетливо напоминал Овальный кабинет ^прим.. По специальному заказу Патрика был изготовлен стол со скругленными углами, практически такого же размера и формы, как президентский. Напротив стола установили два кресла и два небольших дивана, так же по примеру Белого дома. По настоянию Элизабет для стеклянных стен было использовано пуленепробиваемое стекло.

Патрик занимался не только образом Элизабет и интерьером офиса, он же руководил масштабной маркетинговой кампанией, развернутой «Теранос» в Аризоне. Велнес-центры там были открыты уже в сорока аптеках Walgreens. Для создания рекламных роликов, которые транслировались по телевидению, а также были залиты на You. Tube-канал и сайт «Теранос», был нанят Эррол Моррис, имевший среди множеста наград «Оскара» за полнометражный документальный фильм и сейчас занимавшийся режиссурой и продюсированием рекламы. Во многих из этих роликов был крупный план Элизабет, которая смотрела прямо в камеру и говорила о «неотъемлемом праве каждого человека» получать информацию о своем здоровье с помощью анализов крови. Ее пронзительно-голубые глаза, смотревшие, казалось, прямо в душу зрителя, занимали чуть ли не пол-экрана, а говорила она так размеренно и серьезно, что видео практически гипнотизировало.

В других роликах пациенты сначала жаловались на то, как они устали от кошмарных больших иголок, с помощью которых брали кровь из вены, а потом всем своим видом показывали радость и удовлетворение от быстрого и безболезненного забора крови из пальца. Патрик оценил прием и закупил рекламное время в перерывах передач и сериалов, популярных преимущественно у женской аудитории, таких как, например, Scandal, производства ВВС, потому что, по результатам исследований, именно женщины в основном принимали решения относительно здоровья членов семьи. Однако вскоре трансляцию таких роликов пришлось прекратить, потому что поступила жалоба от одного аризонского врача, направлявшего пациентов в велнес-центры Walgreens в расчете на то, что их ждет исключительно укол в палец, но их встречали привычными иголками и предложением сдать кровь из вены. Патрик был несколько разочарован, но большой проблемы из этой истории делать не стал, потому что знал, что это больной вопрос. Пару месяцев назад он спросил у Санни, сколько анализов делают по образцу крови из пальца, а для скольких еще нужен забор из вены. Санни отказался отвечать и резко сменил тему.