Неизбежно - читать онлайн книгу. Автор: Кевин Келли cтр.№ 62

Чтобы подобрать читателя для рекламодателя, компьютеры Google 24 часа в сутки прочесывают интернет и собирают весь контент на всех 60 триллионах страниц, размещенных в сети ^{210}. Эта информация хранится в огромной базе данных. Именно так Google дает вам немедленный ответ на любой запрос. Он уже проиндексировал расположение каждого слова, каждой фразы и каждого факта в сети. И когда владелец веб-страницы соглашается, чтобы маленькое объявление из AdSense показали в его блоге, Google обращается к записям о том, какие материалы расположены на этой странице, а затем с помощью своего супермозга находит рекламодателя, который хочет разместить объявление, имеющее отношение к этому материалу, буквально сию секунду. Когда совпадение находится, реклама на странице выглядит подобранной к оригинальным материалам. Предположим, страница принадлежит софтбольной команде из маленького города, и реклама усовершенствованной перчатки для софтбола ^[44] прекрасно подойдет для этого контекста. Читатели с гораздо более высокой вероятностью заинтересуются этой ссылкой, чем рекламой снаряжения для снорклинга ^[45]. Итак, Google учтет контекст ^{211} и разместит рекламу перчатки на сайтах, посвященных софтболу.

Но сложный процесс здесь только начинается, поскольку Google попытается найти трехстороннее совпадение. В идеале реклама должна не только соответствовать контексту страницы ^{212}, но и интересовать читателя, который на нее смотрит. Если вы придете на новостной сайт, например CNN, а Google знает, что вы играете в софтбольной лиге, возможно, вы увидите больше рекламы спортивного оборудования, чем мебели. Откуда он это о вас знает? Большинство людей не подозревают, что, когда мы заходим на сайт, на нас висит целая гроздь невидимых знаков, которые показывают, откуда мы только что пришли. Эти знаки (официально они называются «куки») может прочитать не только тот ресурс, откуда вы прибыли, но и многие крупные платформы, протянувшие свои щупальца на весь интернет, такие как Google. Поскольку почти на всех торговых сайтах используются программы Google, эта поисковая система может проследить ваш путь со страницы на страницу по всей сети. И, конечно же, если вы что-то ищете с ее помощью, она последует за вами и туда. Google (пока) не знает вашего имени, почтового и электронного адреса, но она помнит, как вы вели себя в сети. Поэтому, если вы перейдете на новостной сайт со страницы софтбольной команды или после того как погуглите «перчатка для софтбола», система сможет сделать кое-какие выводы. Догадки учитываются при вычислении, какую рекламу показать на странице, куда вы только что прибыли. Трудно представить себе такую магию, но рекламу, которую вы сегодня видите на сайте, добавляют, когда вы уже зашли на него. Google и новостной ресурс выбирают ее в реальном времени, поэтому объявление, которое увидите вы, будет отличаться от того, что покажут мне. Если вся экосистема фильтров работает верно, эта реклама будет опираться на историю ваших перемещений по различным сайтам и отражать ваши интересы.

Но подождите, это еще не все! Google становится четвертой стороной на этом многостороннем рынке и не только стремится удовлетворить рекламодателя, владельца сайта и читателя, но и пытается оптимизировать собственный показатель. Внимание некоторых пользователей ценится рекламодателями выше, чем остальных. Читатели сайтов о здоровье ценятся выше, потому что теоретически они могут тратить много денег на медикаменты и лечение в течение долгого времени, в то время как члены клуба любителей ходьбы покупают кроссовки лишь иногда. Поэтому за каждым размещением рекламы стоит очень сложный аукцион, во время которого стоимость ключевых поисковых слов («астма» будет стоить немного больше «ходьбы») приводится в соответствие с ценой, которую рекламодатель согласен заплатить, а также с уровнем эффективности читателей, которые пройдут по ссылке. Рекламодатель платит несколько центов владельцу страницы (и Google), если кто-то щелкает на его ссылку. Таким образом, алгоритмы пытаются оптимизировать размещение рекламы, взимаемую плату и число показов. Реклама перчатки для софтбола за пять центов, на которую щелкнут 12 раз, будет более ценной, чем шестидесятипятицентовая реклама ингалятора от астмы, на которую кликнут один раз. Но вот на следующий день в блоге софтбольной команды появляется предупреждение, что этой весной много пыльцы в воздухе, и внезапно реклама ингаляторов в блоге о софтболе стоит 85 центов. Для таких операций Google, возможно, приходится в реальном времени жонглировать сотнями миллионов факторов, чтобы найти оптимальный вариант для настоящего момента. Когда все в этой очень пластичной комбинации из четырех элементов сходится, доход Google тоже оказывается оптимальным. В 2014 году 21 % общего дохода Google, или $14 миллиардов ^{213}, был получен через систему AdSense.

Этот сложный калейдоскоп из разных способов привлечь внимание почти нельзя было представить до 2000 года. Уровень искусственного интеллекта и вычислительные мощности, необходимые, чтобы отслеживать, сортировать и фильтровать каждый вектор, были далеки от реальных возможностей. Но по мере того как системы слежения, искусственного интеллекта и фильтрации развивались, появилось еще больше способов распределить внимание как с отдающей, так и с принимающей стороны. Это была эпоха, аналогичная кембрийскому периоду в эволюции, когда жизнь только что стала многоклеточной. За очень небольшой (в геологических масштабах) промежуток времени жизнь воплотила массу не испытанных ранее возможностей. Она наплодила столько новых и порой странных живых организмов и сделала это так быстро, что мы называем этот исторический период кембрийским взрывом. Сейчас мы на пороге кембрийского взрыва в технологиях для работы с вниманием, когда опробуются инновационные и экстравагантные разновидности внимания и фильтрации.

Например, что если реклама пойдет по тому же пути децентрализации, как и другие коммерческие секторы? Что если потребители начнут сами создавать рекламу, размещать ее и платить за нее?

Вот как можно представить себе эту странную систему. Каждое предприятие, существование которого поддерживает реклама (а сейчас это большинство интернет-компаний), должно убедить рекламодателей, чтобы те размещались у них. Владелец сайта, форума, блога или платформы обычно утверждает, что больше никто не сможет добраться до конкретной аудитории, к которой у него есть доступ, или ни у кого нет с ней таких хороших отношений. У рекламодателей есть деньги, поэтому им важно, кто именно покажет их объявления. Хотя сайты и стараются привлечь самых желанных рекламодателей, у них нет возможности выбирать, что именно ставить на свои страницы. Такая возможность есть у рекламодателей или у их агентов. Журнал, который пухнет от оплаченных модулей, или телепередача, забитая роликами, обычно считают, что им повезло, ведь столько компаний выбрало их носителем для своей рекламы.