Прайс-менеджмент - читать онлайн книгу. Автор: Герман Симон cтр.№ 79

Рынок облачных сервисов оказался в аналогичной ситуации, когда начались ценовые войны между Amazon и Google [21]. Финансовая мощь конкурентов имеет решающее значение для успеха или неудачи, особенно на ранних этапах становления рынка. Более сильные компании дольше способны нести убытки или упускать прибыль, когда расширяют свои возможности и рыночные доли.

5.4.5.4. Сигнальная стратегия

Сигнальная стратегия – это публичные индикаторы, или сигналы, которые олигополист посылает рынку при подготовке планируемых ценовых корректировок. Такие сигналы могут транслироваться через прессу, радио, телевидение, Интернет и другие каналы коммуникации. Porter [22] определяет рыночный сигнал как «любое действие конкурента, являющееся прямым или косвенным индикатором его намерений, мотивов, целей или внутренней ситуации». Сигналы могут подаваться в форме действий или заявлений [23]. Считается, что заявления вызывают меньше доверия, чем действия, поскольку некоторые компании блефуют в надежде дезориентировать конкурентов. Для эффективной сигнальной стратегии действия компании должны соответствовать заявлениям, и наоборот [24].

Концепция сигнальной стратегии исходит из того, что действия компании вызовут некую реакцию, если компания испытывает конкуренцию, то есть перекрестная эластичность цен не равна нулю [25]. Данная концепция поднимает вопрос о целях, которые ставят перед собой конкуренты, осуществляя снижение или повышение цен. Интерпретация этих целей может стать сигналом, за которым точно так же последует реакция.

Сигнальная стратегия может помочь компании:

• помешать или разубедить потенциального конкурента выходить на рынок;

• обосновать ценовые изменения, особенно снижение цен. Например, если продукт компании находится в конце жизненного цикла, компания может сделать на него скидку, чтобы распродать товарные запасы. Сигнал об этом намерении и ограниченный период времени могут помешать конкурентам истолковать это снижение цены как агрессивное и тоже снизить цены;

• вызвать у конкурентов определенное поведение. Это может оказаться важным при повышении цен. В этих случаях компании часто подают сигнал о рациональном обосновании такого повышения, так что не только конкуренты, но и клиенты (ритейлеры, торговые посредники, потребители) это понимают и идеально воспринимают необходимость роста цены.

Интерпретировать рыночные сигналы крайне необходимо. Снижение цены одним из конкурентов может представлять собой попытку получить долю рынка или распродать товарные запасы [26]. Первое может восприниматься как более агрессивное действие [27]. Эта ситуация объясняет, почему одна и та же ценовая подвижка может вызывать разные отклики.

Точный анализ характеристики сигналов дает ценную информацию о намерениях конкурента. Heil and Bungert [28] дают следующую классификацию характеристик сигналов.

• Эффект сигнала описывает оценку реагирующей компании той степени, в которой объявленные или внедренные конкурентом изменения цен влияют на собственную прибыль или долю рынка компании.

• Агрессивность сигнала определяется величиной изменения цены и соответствующей угрозой, которую она представляет для конкурентов.

• Сигнал считается четким, если он оставляет небольшую возможность для его интерпретации. Четкие сигналы зачастую приводят к немедленным откликам. Нечеткие сигналы оставляют больше места для (неверного) истолкования.

• Непротиворечивость сигнала – это единообразие сигналов, которые компания посылает на другие рынки или в рыночные сегменты.

• Степень, в которой сигнал является обязывающим, это функция его обратимости.

• Надежность компании, посылающей сигнал, влияет на вероятность реализации заявленного плана на практике. Это решающий фактор сигнальной стратегии.

Рынок автострахования в Германии предлагает пример успешной сигнальной стратегии. На рынке годами шли ценовые войны, подогреваемые одним из рыночных лидеров.

В октябре 2011 года в немецкой деловой прессе прошло сообщение, что «крупнейшая страховая группа Германии Allianz собирается резко поднять цены с 1 января 2012 года» [29]. Все другие страховые компании публично заявили, что тоже поднимут цены. В течение 2012 года цены в среднем выросли на 7 %. Потом председатель совета директоров HUK-Coburg, крупнейшего соперника Allianz, объявил, что «в 2013 году цены снова поднимутся» [30]. И цены действительно выросли в 2013 году примерно на 6 %. Ценовое лидерство имеет место лишь в том случае, если компания принимает на себя эту роль, а конкуренты признают ее лидером.

Также компании подают сигналы об ответных мерах в попытке разубедить конкурентов прибегать к таким шагам, как снижение цен. Им Так-Ук, исполнительный директор корейского автопроизводителя Hyundai, публично заявил, что если «японские автопроизводители будут осуществлять агрессивные акции, и мы не сможем выйти на целевой уровень продаж, то мы тоже рассмотрим вариант о льготах для покупателей» [31]. «Льготы» – это повышенные скидки или, другими словми, снижение цен. Заявление – четче некуда.

Такие заявления, однако, надо формулировать очень внимательно, во избежание риска нарушить антимонопольное законодательство или закон о конкуренции. Любые прямые призывы конкурентов к координированию действия не только запрещены, но и любое «послание в бутылке» или письмо клиентам с целью проинформировать их о повышении цен может расцениваться критически, если будет воспринято как намерение проинформировать конкурентов, а не потребителей. Компания должна следовать четким правилам в отношении корпоративных коммуникаций, чтобы не привлекать внимания антимонопольных органов.