Прайс-менеджмент - читать онлайн книгу. Автор: Герман Симон cтр.№ 59

Возможно ли, чтобы объемы продаж росли, когда цена идет вверх, даже при «нормальном» экономическом поведении? Да, такое очевидное противоречие принципам экономики действительно имеет место. В этом случае говорят о парадоксе Гиффена, названном по имени шотландского статистика Роберта Гиффена (1837–1910) [10].

Парадокс происходит при определенных ограничениях покупательной способности или средств. Предположим, потребитель с ограниченными средствами питается только хлебом и мясом. Теперь предположим, что цены на оба продукта растут. Возможно, теперь потребителю придется есть больше хлеба, чтобы удовлетворять потребность в пищевых калориях, поскольку мяса он больше себе позволить не может, по крайней мере, в больших количествах. Иными словами, потребитель ест больше хлеба, даже если цена на него растет. Правда, не существует достаточных эмпирических подтверждений того, что парадокс Гиффена существует. Даже Альфред Маршал, которому парадокс Гиффена обязан своей известностью, говорил, что «подобные случаи редки» [11]. Один из таких редких случаев произошел в Китае. Когда цена на рис выросла на 1 %, потребление возросло на 0,24 %. Ценовая эластичность оказалась позитивной со значением 0,24 [12]. Тем не менее парадокс Гиффена не обладает высокой релевантностью для практического ценообразования в высокоразвитых странах.

Здесь мы обязаны предостеречь читателя. По видимости, не все данные, которые увязывают высокие цены с высокими объемами продаж, означают, что ценовая эластичность действительно положительная. Пример – рынок древесного топлива. В 2005 году кубометр дров стоил $16. К 2012 году цена возросла вдвое, до $32. В диапазоне лесных массивов объем продаж составил 10 000 кубометров в 2005 году и 18 000 кубометров в 2012 году [13]. Есть ли здесь парадокс Гиффена? По нашему мнению, нет. Мы утверждаем, что кривая спроса на дрова сместилась снизу вверх между 2005 и 2012 годами и привела к резкому росту цен. Нужно проявлять осторожность, чтобы не спутать корреляцию с причинной зависимостью при интерпретации данных по ценам и объемам продаж. Можно некорректно интерпретировать изменения цены и объема продаж топливной древесины и вывести функцию «цена-отклик» с положительным уклоном. Это может дать положительную ценовую эластичность 0,8 (80 % роста объема – 100 % роста цен). Данная (ложная) интерпретация может побудить к дальнейшему повышению цен, чтобы инициировать дополнительный рост объема продаж. Скорее всего, это будет ошибкой.

В рамках моделей классической экономики цен предполагается, что потребители располагают полной информацией. Они могут оценить качество продукта независимо от его цены. Тогда цена включается в функцию полезности как величина со знаком минус. С точки зрения решения о покупке единственное влияние цены – это сокращать доступные средства потребителя. Таким образом, функция «цена-отклик» имеет отрицательный уклон. Однако данная предпосылка оценки качества независимо от цены может противоречить действительности.

Цена может служить индикатором качества, обусловливающим положительный уклон элементов функции «цена-отклик». Данный феномен был доказан эмпирически во многих ситуациях. Цена служила показателем качества для таких разнообразных продуктов, как мебель, ковры, шампунь, зубная паста, кофе, джем, мармелад и радиоприемники. Аналогичные эффекты наблюдались и в сфере услуг (например, рестораны и отели) [14–17]. Рост объемов продаж после повышения цен был зафиксирован для спреев от насморка, нейлоновых чулок, чернил и электротоваров. Объем продаж одной марки электробритвы вырос в 4 раза после значительного повышения цены, за счет чего данная бритва приблизилась к ценовому паритету с рынком и его лидером по качеству Braun. Ценовой разрыв с Braun был всё равно велик для того, чтобы послужить стимулом для покупки, но не настолько, чтобы большинство покупателей подвергали сомнению качество товара.

Способность цены служить индикатором качества ни в коем случае не ограничивается потребительскими товарами. Также это справедливо для сектора В2В. Компания – разработчик софта представила корпоративный пакет облачных программ по чрезвычайно низкой цене $19,90 для одного ПК в месяц. Сравнимые продукты конкурентов продавались по цене более $100 в месяц. Через несколько месяцев CEO компании понял, что «малый бизнес в полном восторге от наших цен. В первый раз они могут себе позволить подобное ПО.

Но крупные компании считают, что цена слишком низкая и не доверяют нашему продукту. Наша чрезвычайно низкая цена становится препятствием для продаж, а не преимуществом». Решение пришло на пути дифференцирования продуктов и цен. Компания добавила в продукт новые функции, а затем предложила новый пакет более крупным фирмам с повышенной ежемесячной оплатой. Пакет всё равно оставался недорогим, но теперь лучше вписывался в традиционные рамки «цена-ценность». Такая адаптация помогла компании избавиться от негативного имиджа, созданного изначальной низкой ценой.

Вера в положительное взаимоотношение цены и качества может вызвать у клиентов ощущение, что менее дорогие продукты функционируют реально хуже, чем более дорогие. Подобное восприятие может оказаться правдой, если у продуктов нет никаких физических различий. В рамках испытаний люди, купившие энергетический напиток, предположительно стимулирующий умственную деятельность, действительно начали заметно лучше собирать пазлы, когда цену на напиток повысили. В другом эксперименте участвующие в испытаниях пациенты, принимавшие лекарство от боли, указали, что его действие усилилось после повышения цены [18]. Медицина знает подобные эффекты плацебо.

Цена принимает на себя роль индикатора качества каждый раз, когда потребитель не способен адекватно оценить качество продукта. Это происходит, когда у потребителя не хватает времени или способностей, или если глубокая оценка обходится слишком дорого. Поэтому он упрощает процесс принятия решений, используя цену как индикатор качества. В действительности потребитель зачастую не имеет иного выбора, кроме как принять решение о покупке на основе неполной информации. Потребители стараются снизить воспринимаемые риски и соответствующий когнитивный диссонанс, используя другие критерии или индикаторы для оценки качества. Они обращаются к индикаторам, которые видны и доступны прямо сейчас и, предположительно, неплохо коррелируют с «объективным» качеством. Помимо цены, потребители могут использовать такие индикаторы, как страна происхождения (например, «Сделано в…»), имя бренда, производителя, ритейлера или продавца, чтобы определить уровень качества.

Но именно цена чаще всего считается показателем качества [14, 17, 19]. Потребители предполагают наличие сильной связи между ценой и качеством и ассоциируют высокое качество с дорогими продуктами.

С экономической точки зрения такой эвристический подход, как суждение о качестве исходя из цены, можно назвать рациональным. Поиск объективной информации о качестве сопряжен как с прямыми затратами (например, исследование отчетов об испытаниях, поиск в Интернете), так и с вмененными издержками (например, потраченное время). Общие затраты, связанные с приобретением продукта, представляют собой сумму фактической цены и расходов на поиск информации о нем. Когда потребитель предполагает положительную корреляцию между ценой и качеством и, таким образом, экономит на поиске, возможно, «дешевым» решением станет покупка более дорогого продукта. Правда, Интернет уже изменил эту ситуацию, и перемены будут продолжаться. Упрощенный доступ к информации играет свою роль, однако наличие отзывов реальных покупателей может иметь еще более решающее значение [20–22]. Они могут частично или полностью заменить традиционные индикаторы качества, такие как бренд и цена.