Прайс-менеджмент - читать онлайн книгу. Автор: Герман Симон cтр.№ 156

Критика ценообразования «издержки плюс» справедлива также и для вышеописанных методов исчисления издержек. Кроме того, эти методы не учитывают должным образом особые характеристики предложений об услугах [1]. Сегодня это важно, поскольку поставщики установок и заводского оборудования всё чаще являются и провайдерами услуг (то есть они предлагают услуги обучения, консалтинга, финансирования, эксплуатации и обслуживания).

Контракты на промышленные товары часто заключаются по результатам тендеров и аукционов. С момента изобретения Интернета значение аукционов, особенно онлайновых, резко возросло.

11.3.3.1. Тендерные процедуры

Тендеры или конкурсы – это особая форма аукционов, когда заказчик просит потенциальных поставщиков представить письменные предложения по выполнению особых заданий. Тендеры обычны на многих рынках промышленных товаров и являются обязательным условием в некоторых случаях (например, при поставках товаров и услуг государственным учреждениям и организациям).

С точки зрения поставщиков можно назвать две проблемы принятия решений.

• Выбор для подачи предложения тендеров, которые стоят затраченных усилий, то есть принятие основополагающего решения об участии в тендере.

• Установление цены предложения при условии, что принято решение участвовать в тендере («конкурентная заявка»).

В этом разделе мы поговорим о второй проблеме: установлении цены предложения. Отправной точкой является подробное описание или спецификация требуемых продуктов и услуг. Это описание устанавливает цену в качестве единственного критерия принятия решения при оценке различных заявок на участие в тендере. Таким образом, конкуренция сводится только к цене.

Вследствие того, что участники тендера должны активно прилагать усилия для победы, а также того факта, что контракты на крупнейшие проекты заключаются только в рамках тендерных процедур, победа или проигрыш может оказать сильное воздействие на финансовое положение поставщика. Таким образом, определение оптимальной цены предложения играет огромную роль. В принципе цель здесь – найти возможно более высокую цену, которая всё же окажется ниже цены ближайшего конкурента.

Таким образом, участник тендера в целом не знает ни численности других конкурентов, ни уровня их предложений. В так называемых закрытых торгах с начальной ценой поставщик может подать только одну заявку – после этого вносить исправления нельзя. Если поставщик выигрывает тендер, контракт и цена являются обязывающими. Однако вполне обычной практикой являются дополнительные раунды конкурсов или последующие переговоры [15].

Чтобы определить оптимальную цену, применяются подходы на основе фундаментальной теории игр или теории принятия решений [1, 16–18].

Модели теории игр постоянно применяются при выдаче лицензий в таких секторах, как мобильная телефония, энергетика, системы взимания дорожных сборов и т. д. Обычно это объясняется самыми разнообразными целями. Это называется также «рыночная структура». Обратимся к специальной литературе [16, 18] ^[22].

Здесь мы сосредоточимся на моделях теории принятия решений. Для целей установления цен в тендерном предложении предположим, что условия конкурса (в том числе поведение других участников) не зависят от чьих-то действий и что решение будет приниматься на рациональной основе [16].

Friedman [21] предложил количественную модель ценообразования для тендерных предложений. На его работе основаны некоторые другие исследования [22, 23]. В принятии решения о том, какую цену предложить, критически важную роль играют следующие факторы:

• объективная функция поставщика;

• затраты на проект и подготовку конкурсной заявки;

• поведение конкурентов;

• критерии, согласно которым потенциальный заказчик выбирает подрядчика.

По логике, у разных участников тендера цели тоже разные [21]. Сюда относится минимизация ожидаемого ущерба или победа в тендере, чтобы поддержать загрузку мощностей, даже если это принесет финансовый ущерб. Конечно, эти разные цели требуют разных решений. В целом, однако, главная задача – это максимизировать ожидаемую прибыль [24].

Базовая модель конкурсных торгов – это максимизация ожидаемого значения контрибуционной маржи E(π) проекта. Здесь мы не берем в расчет постоянные затраты.

где p – предлагаемая цена; k – переменные затраты по проекту; C – расходы на подготовку предложения; Prob (p < p') – вероятность того, что компания выиграет тендер при цене p.

В табл. 11.3 показан численный пример, где C = $500 000 и k = $10 млн. Контрибуционные маржи рассчитываются для ценовых вариантов, затем оценивается вероятность успеха. Затем соответствующие значения вероятности и контрибуционной маржи перемножаются и из получившегося значения вычитаются затраты в случае проигрыша в конкурсе. В последней колонке показана ожидаемая контрибуционная маржа для различных заявок. В данном случае заявка в $30 млн дает максимальную ожидаемую прибыль.

Данная процедура проста в теории, однако на практике сопряжена с некоторыми проблемами. Во-первых, это крайняя вариабельность затрат. Для победы в тендере может потребоваться расширение мощностей (и существенное изменение постоянных издержек), или придется принимать в расчет упущенные возможности, поскольку для победы придется пожертвовать участием в других сто́ящих проектах. С другой стороны, трудно прогнозировать вероятности победы. Для этого нужно, по сути, оценить распределение вероятностей для предлагаемых конкурентами цен. Обычно для этого берут прошлые эмпирические значения [16].

Конкурентные торги часто можно представить в виде так называемой «кривой победителя» [25]. Даже если для нахождения оптимальной конкурсной цены используются представленные здесь методы, победитель часто терпит убытки.

Зададим простой вопрос: «Что это означает, если я заявлю на тендер самую низкую цену?» Тут есть два вероятных ответа. Это может означать, что участник готов жертвовать прибылью или что он недооценивает затраты. Последнее справедливо во многих случаях, даже если затраты по проекту были в среднем адекватно спрогнозированы всеми участниками тендера (исходя из итогов прошлых конкурсов) и сделаны ценовые надбавки в расчете на прибыль. Главная причина заключается в том, что победа в тендерах присуждается не случайным порядком. Обычно выбираются заявки, где издержки недооценены. Конечная прибыль после присуждения контракта обычно бывает ниже, чем ожидаемый до этого показатель. Хуже того, чем больше участников конкурса, тем выше для победителя шансы понести финансовые убытки.

Таблица 11.3. Ожидаемая прибыль для различных заявок

11.3.3.2. Интернет-аукционы