Малый бизнес. От иллюзий к успеху. Как создать компанию и удержать её - читать онлайн книгу. Автор: Майкл Э. Гербер cтр.№ 46

Из его лба появляется и устремляется вверх антенна! На конце антенны находится сенсорный датчик, который постоянно пищит, как сумасшедший. Этот датчик улавливает и передает клиенту всю информацию, окружающую его: цвета, очертания, звуки, запахи. Посредством этого датчика человек также считывает данные и о вас: в какой позе вы сидите или стоите, какого цвета ваши волосы, как вы причесаны, какое у вас выражение лица. Напряженное? Вы смотрите прямо на него или в сторону? Насколько хорошо отутюжены ваши брюки, блестят ли ваши ботинки, аккуратно ли завязаны шнурки?

Ничто не может укрыться от датчика, пока он работает, реагируя на внешние раздражители. Ничто не может укрыться и от внимания потребителя, пока он переваривает информацию, чтобы принять решение: покупать здесь или не покупать.

Но это лишь первый этап процесса осуществления покупки, когда датчик воспринимает интересную для клиента информацию. Однако его решение будет зависеть от того, как этот датчик обработает входящую информацию.

Воспринимайте датчик как сознательное начало вашего покупателя. Его задачей является сбор информации, необходимой для принятия решения. Однако большинство действий покупателя происходят неосознанно, то есть автоматически, или по привычке. Поэтому даже если сознательное начало клиента интенсивно перерабатывает все виды ощущений, само оно совершенно не отдает себе отчета о большей части этой информации.

К счастью, сознательное начало не обязательно должно понимать это, так как не оно принимает решение. Решение принимается бессознательным началом вашего покупателя.

Все поступки совершаются с участием бессознательного начала человека. И тогда наступает второй этап процесса осуществления покупки.

Что представляет собой бессознательное начало клиента? Оно подобно огромному темному морю, в котором обитает множество причудливых существ, ищущих добычу; у них совершенно разные потребности и вкусы. Эти «существа» – ожидания ваших покупателей. А море, в котором они плавают, на самом деле покупателю незнакомо. Клиент не имеет представления, кто обитает там, в глубине; что за существа скрываются за подводными камнями; что затаилось на морском дне и лежит неподвижно, как камень, упорно и терпеливо ожидая, пока лакомый кусочек не проплывет мимо него.

Но вы можете свободно вздохнуть: ведь каждое существо в этом море – каждое ожидание – плод жизни покупателя! Это результат его реакций, его восприятия, отношения, ассоциаций, убеждений, мнений, догадок и заключений. Это суммарный опыт покупателя, накопленный с момента рождения и до настоящего момента, когда он стоит перед вами.

А все ожидания покупателя есть не что иное, как средство, с помощью которого «я» покупателя получает ту пищу, которую оно хочет. Пища эта состоит из сенсорной информации, поступающей от сознательного начала («поверхность»). Если эта пища сочетается с ожиданиями, бессознательное начало говорит «да»; если не сочетается, говорит «нет». И решение – положительное или отрицательное – принимается покупателем практически сразу!

Говорят, при просмотре телевизионной рекламы решение, покупать или нет, принимается в течение первых трех-четырех секунд. Тесты выявили в объявлениях печатной рекламы, что 75 % решений о покупке совершается после первого взгляда на заголовок. Как свидетельствуют данные, при демонстрации товара потенциальному покупателю ваша сделка будет зависеть от первых трех минут разговора. После того как клиент принял решение о покупке, его бессознательное начало посылает положительный сигнал сознательному началу, которое, в свою очередь, начинает поиск информации в окружающем мире для подкрепления своей эмоциональной заинтересованности.

Вот таким образом принимаются решения о покупке. Это происходит иррационально!

Если бы кто-нибудь захотел провести исследование, то выяснилось бы, что еще ни одно решение о покупке не было сделано рационально! Поэтому, когда ваш покупатель говорит, что он «подумает», не верьте ему. Он этого делать не собирается, так как на самом деле все уже обдумано – либо он хочет приобрести этот товар, либо нет.

Под своим ответом «подумаю» покупатель может подразумевать одно из двух: либо он эмоционально не в состоянии дать отрицательный ответ, опасаясь вашей реакции, либо вы не дали пищу, необходимую его бессознательному началу.

Так или иначе, покупатель практически не обдумывает свое решение, и оно принимается мгновенно на бессознательном уровне. Более того, это решение покупателя предопределено задолго до вашей встречи. Но об этом ваш клиент и не догадывается.

Зададим вопрос: как догадаться о том, чего хочет покупатель, если он сам этого не знает? Мы этого сделать не можем! Конечно, до тех пор, пока вы не узнаете покупателя лучше, чем он знает себя сам, пока вы не установите его демографические ^[10] и психографические характеристики.

Демографические и психографические характеристики являются двумя важнейшими столпами, на которых основывается маркетинговая программа.

Если вы знаете, кто ваш покупатель и каковы его демографические характеристики, то сможете определить, почему он покупает, то есть его психографические показатели.

Определив это, вы сможете приступить к созданию прототипа такого бизнеса, который будет удовлетворять его бессознательные потребности, но не произвольно, а с научной точки зрения.

Повторим: демография – это наука о рыночной реальности. С ее помощью вы узнаете, кто ваш потребитель.

Психография – наука о воспринимаемой рыночной реальности. С ее помощью вы узнаете причины, по которым покупатели с разными демографическими характеристиками совершают покупки.

Позвольте мне на примере показать, как можно применить эти знания в разработке вашей маркетинговой стратегии.

Обратите внимание на синеватый оттенок полос на обложке оригинала этой книги. Я называю этот цвет «Синяя IBM». Вы спросите, почему? Потому что синий цвет является цветом компании IBM. Поэтому, я полагаю, IBM на рынке и называют «Большая синяя IBM».

Многие спросят, а почему выбран именно этот оттенок синего цвета? Почему вообще был выбран синий цвет?

Ответ заключается в том, что данный оттенок синего цвета больше всего приятен людям и ему отдает предпочтение основная демографическая модель IBM. Покупатели замечают его, и он им нравится с первого взгляда!

Вы когда-нибудь встречали выражение «преданный сторонник» ^[11]? Это означает, что цвету, знакомому покупателям основной демографической модели компании IBM, они могут доверять.

Как вы думаете, что бы произошло, если бы IBM выбрала оранжевый цвет вместо синего? Думаю, тогда успех IBM не был бы таким значительным, ведь оранжевый цвет находится на противоположной стороне диапазона предпочтений покупателей. Довольно трудно себе представить не «Большую синюю IBM», а «Большую оранжевую IBM».