Простые правила - читать онлайн книгу. Автор: Кэтлин Эйзенхардт, Дональд Сулл cтр.№ 24

Роль секретного оружия в инвестиционной стратегии Лоэба выполняло простое, но могущественное правило отмены действий: «Если инвестиция теряет 10 % своей первоначальной стоимости, продай ее». Такой подход не позволяет инвестору долгое время цепляться за провальную инвестицию. Возможно, порой имеет смысл подождать, пока акции-фавориты не вернут себе свою стоимость, однако десятипроцентное правило Лоэба подтверждает: обычно лучший выход — купировать свои убытки, пока они не разрослись, и перебросить деньги на что-нибудь другое. «Большая ошибка думать, что нечто подешевевшее непременно вернет себе прежнюю стоимость, — писал Лоэб. — Единственный и самый важный из моих выводов выглядит так: первый залог успеха — быстро мириться с потерями» ^[141].

Лоэб вовсе не предполагал, что его правило станут применять бездумно. «Если я что и ненавижу всей душой, — отмечал он, — так это механистический подход к чему-либо». Он рассчитывал, что другие будут составлять собственные суждения, используя его правило как ориентир для продуманных действий. Тем не менее Лоэб свято верил в это конкретное правило и пытался возвести его в ранг незыблемого принципа. «Если вы инвестировали в актив десять тысяч долларов, а его рыночная цена просела до девяти тысяч, — писал бизнесмен, — я склонен настоятельно рекомендовать: продавайте этот актив и попытайте счастья снова» ^[142].

Правила отмены действий уберегают людей от бездумного поведения. Возьмем, например, переедание. Многие годы ученые ломали головы над так называемым французским парадоксом: считается, что французы мало подвержены сердечно-сосудистым заболеваниям и ожирению, и это не может не удивлять, поскольку французская кухня далека от диетической. Французы любят эклеры, блинчики и густо политый майонезом картофель фри и едва ли могут похвастаться кулинарным пуританством. По мнению диетологов, французская кухня — чуть ли не самая нездоровая в мире. В 1909 году городские власти Чикаго, разрабатывая план перспективного развития своего города, дали ему название «Париж в лугах» ^[143]. Правда, горожане, прогуливающиеся сейчас по улицам этой столицы Среднего Запада, отличаются от тех, кого мы можем встретить на левом берегу Сены. Сразу видно, что американцы вдвое чаще подвержены ожирению, чем жители Франции ^[144].

В одном исследовании было высказано предположение, что для желающих сбросить вес критически важно соблюдать правило, подсказывающее, когда следует завершить трапезу, а вовсе не правила, на основании которых человек составляет себе меню ^[145]. В ходе эксперимента группа ученых сравнила 145 чикагцев и парижан с примерно одинаковыми демографическими характеристиками. И те, и другие, как выяснилось, решали, когда им заканчивать прием пищи, на основании правил отмены действий. Однако сами правила существенно различались. Парижане пользовались правилом вроде «Перестану есть, когда начну ощущать сытость», увязывая свое решение с сигналами организма. Чикагцы же предпочитали правила, привязанные к внешним факторам, например «Перестану есть, когда допью напиток» или «Перестану есть, когда закончится это телевизионное шоу». Правила отмены действий, которые опираются на внутренние подсказки — скажем, перестает радовать вкус еды или наступает сытость, — снижают вероятность того, что человек переест.

Правила отмены действий становятся критически важными в ситуациях, когда люди, не добившись цели, с удвоенным рвением начинают повторять те же самые действия. Хорошо известны и документально подтверждены примеры такого рода ошибочных решений, когда люди берутся за какое-то дело и, убедившись в негативном его эффекте, лишь наращивают усилия и градус приверженности своей затее, вместо того чтобы отказаться от нее. Эскалация обязательств (приверженности) в отношении провального курса действий — ошибка, которая изучена и описана более чем на ста пятидесяти реальных примерах из самых разных областей жизни: от команд НБА, которые упорно ставят на матчи откровенно плохих игроков, выбранных на основании драфта, до биржевых маклеров, с упорством наращивающих инвестиции в убыточные активы; от строительных проектов, засасывающих огромные средства, словно черные дыры, до провальных военных кампаний, руководители которых заявляют, что до победы остался один шаг (Вьетнамская война часто упоминается как классический образчик эскалации приверженности курсу действий.) ^[146] Вероятность подобной ошибки повышается в силу многих факторов, среди которых ложное ощущение, что цель вот-вот будет достигнута, стремление сохранить лицо, упорное нежелание списать невозвратные расходы, а также страх того, что всю жизнь потом будут мучить сожаления о несделанном. Все эти факторы сыграли свою роковую роль в самой страшной трагедии за всю историю покорения Эвереста.

До 1953 года, когда сэр Эдмунд Хиллари и представитель народности шерпа Тенцинг Норгей взошли на высочайшую вершину планеты, при попытках покорить Эверест погибли более двух десятков альпинистов. Спустя годы восхождение на эту гору перестало быть уделом бесстрашных авантюристов и превратилось в многомиллионную индустрию. К 1996 году уже 846 человек достигли вершины Эвереста, отдавая за право участвовать в опасной экспедиции порядка шестидесяти пяти тысяч долларов. Как заявлял в своих проспектах основатель одной туристической фирмы, «профессионально подготовленные проводники уже проложили на вершину дорогу, вымощенную желтым кирпичом» ^{[147], [148]}.