Правильный выбор. Практическое руководство по принятию взвешенных решений - читать онлайн книгу. Автор: Джон Хэммонд, Ральф Кини, Говард Райффа cтр.№ 17

Бенджамин Франклин предложил прекрасный способ упростить сложную задачу. Каждый раз, когда он вычеркивал пункт из своего списка «за» и «против», он фактически облегчал себе выбор. И, доведя список до совершенства, он в итоге принимал верное решение. Франклин не в полной мере использовал список целей, о чем и предупредил своего друга: «…не будучи полностью посвященным в ваши дела». В то же время его метод представляется абсолютно надежным.

Таблица результатов удачно дополняет алгебру благоразумия Франклина и позволяет делать выбор не только из двух вариантов, но и из множества. Далее мы расскажем, как находить компромиссы и с их помощью превращать сложные проблемы в простые. Мы назвали это методом равноценного обмена. Мы наглядно покажем, как он работает, на примере двух целей, а потом рассмотрим и более сложные задачи с несколькими вариантами.

Что же такое метод равноценного обмена? Давайте сначала установим основные очевидные принципы принятия решений. Если все варианты по одной из целей равнозначны (например, по цене), тогда эта цель при выборе не учитывается. Другими словами, если все авиакомпании установили единую цену на перелет из Нью-Йорка до Сан-Франциско, то она не имеет значения при выборе, и ваше решение будет определяться другими факторами.

Метод равноценного обмена позволяет соотнести результаты различных вариантов, чтобы исключить равнозначные. Из названия понятно, что этот метод позволяет соразмерно оценить значимость вариантов для разных целей. По сути это своего рода бартер, с помощью которого мы можем соотносить цели. Если, скажем, билет у American Airlines стоит на $100 дороже, чем у Continental, вы можете оплатить разницу накопленными милями. То есть за 2000 миль вы получаете скидку $100. Теперь эти две авиакомпании равнозначны с точки зрения цены, так что она исключается из списка. Так же как поиск доминант позволяет уменьшить количество вариантов, метод равноценного обмена позволяет сократить количество целей. И решение становится очевиднее.

Чтобы понять, как работает метод равноценного обмена, рассмотрим простой пример. Представьте, что вы директор бразильской компании по производству колы. У вас очередь из желающих выкупить франшизу на розлив и продажу. Сейчас ваша доля рынка 20 %, и за прошедший год прибыль составила $20 миллионов. В грядущем году две ваши основные цели таковы: увеличить прибыль и повысить долю рынка. По оценкам, франчайзинг с учетом затрат на открытие новых производств сократит прибыль до $10 миллионов, но увеличит долю рынка до 26 %. Без соглашения о франшизе ваша прибыль составит $25 миллионов, но доля рынка будет всего 21 %. Итак, записываем все это в таблицу результатов (см. ниже).

Таблица результатов для производителя колы. Возможные маркетинговые стратегии

Какой выбор будет правильным? Решение сводится к тому, что более выгодно: получить годовую прибыль на $15 миллионов больше или увеличить долю рынка на 5 %. Чтобы решить задачу, используйте метод равноценного обмена.

Во-первых, определите необходимую величину, которая позволит исключить одну из целей. Если не брать во внимание прибыль в $15 миллионов при условии, что вы не связываетесь с франшизой, то решение будет зависеть только от доли рынка.

Во-вторых, определите, каким образом должен измениться показатель оставшейся цели, чтобы компенсировать заданную величину. То есть посчитайте, какой рост доли рынка будет соответствовать прибыли в $15 миллионов. Проанализировав долгосрочные перспективы, вы определили эту долю в 3 %.

Теперь произведите равноценный обмен. В таблице результатов сократите прибыль в столбце «Не развивать франшизу» на $15 миллионов, одновременно увеличив в этом же столбце долю рынка на 3 до 24 %. В таблице ниже показаны обновленные данные ($10 миллионов прибыли и 24 % доля рынка), которые эквивалентны начальным данным ($25 миллионам и 21 %).

Вычеркните цель, которая больше не влияет на решение. Когда прибыль в обоих случаях равная, ее можно не учитывать. Теперь все зависит от доли рынка.

И наконец, исключите доминируемый вариант. Теперь решение принять гораздо проще, не так ли? Развивать франшизу будет выгоднее. Это позволит увеличить долю рынка. Выбор стал очевиден.

Для этой компании всего лишь один равноценный обмен определил удачный вариант. Как правило, таких обменов бывает больше, гораздо больше. Однако прелесть этого метода в том и заключается, что, как бы много целей и вариантов у вас ни было, вы можете методично уменьшать количество целей, пока выбор не станет очевидным. Эта стратегия применима к любым решениям. Последовательно применяя равноценные обмены и определение доминант, вы просто исключаете цели и варианты, пока не останется один-единственный.