GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка - читать онлайн книгу. Автор: Джей Бэр cтр.№ 46

По словам Кэйт Леггетт, главного аналитика фирмы Forrester Research, самообслуживание повышает удовлетворенность клиентов и снижает расходы компаний ¹²⁵. Поэтому будет весьма разумно как в отношении клиентского опыта, так и в плане повышения эффективности затрат выявить в жалобах и отзывах нечто общее и закономерное, а потом разместить в интернете соответствующую легкодоступную информацию.

Клиентам это нравится. Фирма Forrester обнаружила, что 72 процента потребителей предпочитает использовать сайт компании для ответа на свои вопросы ¹²⁶. Но компании далеко не всегда предоставляют клиентам возможность самообслуживания, поэтому только половина из них может найти нужную им информацию в интернете ¹²⁷.

Лучшие программы самообслуживания – живые организмы. Они расширяются и трансформируются в соответствии с изменяющимися жалобами и вопросами клиентов. Для этого необходимо, чтобы менеджеры часто встречались с сотрудниками, взаимодействующими с клиентами по другим каналам, и обсуждали с ними новые возникающие вопросы и проблемы. Анализ того, что посетители вводят в строку «поиск» на вашем сайте, тоже дает хорошие подсказки.

Конечно, многие вопросы повторяются. По словам Рахула Сачдева, основателя Get Satisfaction, примерно треть вопросов клиентов – повторяющиеся или типичные. Целью программы самообслуживания является определение всех этих вероятных вопросов и предоставление ответов на них (в идеале – в нескольких онлайновых форматах: текстовом, видео, аудио, фотографиях, в инфографике и т. д.).

Фрэнк Элиасон хвалит магазин Amazon за его преданность такому подходу. «У Amazon есть модель, в соответствии с которой они считают, что, если вам нужно связаться с ними, это значит, что с их сайтом возникают сложности, и это нужно исправить. Они стремятся к тому, чтобы ни один вопрос не задавался дважды, – говорит он. – Компаниям необходимо значительно эффективнее делать следующее: уметь воспринимать любые отзывы и не просто решать проблему отдельного клиента, а решать ее для всех клиентов. Именно это будет наиболее ценным. Но большинство компаний считает, что раз клиенты им жалуются, значит, клиенты плохие».

Конечно, Amazon – крупная компания и может выделить значительные ресурсы для совершенствования искусства самообслуживания. Но и небольшие компании могут делать то же самое.

Недалеко от моего нового дома в Блумингтоне, штат Индиана, находится город Санта-Клаус, где расположен Holiday World and Splashin’ Safari, один из лучших аттракционов Америки. У этого семейного бизнеса, возможно, наилучший подход к самообслуживанию по сравнению с любыми другими небольшими компаниями.

Holiday World считает, что ответа заслуживают все вопросы без исключения и что восполнение информационных пробелов – важная часть работы с клиентами. Десятки страниц на сайте компании посвящены тому, когда и куда идти, где парковаться и чего ожидать. И о каждом крупном своем аттракционе компания сообщает всевозможные подробности – то есть получается полный раздел часто задаваемых вопросов о каждом аспекте использования аттракциона ¹²⁸.

«Мы хотим предоставить гостям максимум возможностей при работе с нашим сайтом, чтобы они получили полноценное представление о том, как можно наилучшим образом провести день в парке аттракционов Holiday World. И мы стремимся к тому, чтобы использование сайта не казалось слишком сложным», – сказал мне Дэн Кох, когда я брал у него интервью для моей книги «Youtility» ¹²⁹. Кох был президентом Holiday World, а сейчас руководит парком аттракционов Splash Adventure в Алабаме.

Самым важным аспектом информационной миссии компании Кох считал акцент на необходимости обеспечить гостям наилучшие впечатления от парка в день их визита. Главная цель сайта – не продажа билетов на тот или иной аттракцион, не стремление добиться того, чтобы гости снова пришли в парк, и не продажа футболок. Самое главное – это использование информации для улучшения клиентского опыта, что создает лояльность, вызывает положительные отзывы и уменьшает число жалоб. И этот подход работает. Из 1593 отзывов о Holiday World and Splashin’ Safari на сайте TripAdvisor 1499 имеют четыре или пять звезд ¹³⁰.

У самообслуживания нет недостатков. Как говорит Пола Верн, директор по маркетингу в Holiday World: «Нам никогда не говорили: «Вы даете нам слишком много информации» ¹³¹.

Со своей стороны потребители не чувствуют, что самообслуживание дарит им меньше впечатлений. Они его предпочитают. Исследование, проведенное в 2015 году центром Center for Generational Kinetics и компанией Aspect Software, показало, что две трети американцев довольны компанией, когда могут решить проблему, не обращаясь в ее отдел поддержки клиентов. В этом исследовании автор и консультант Джейсон Дорси рекомендует всем компаниям придерживаться такого же подхода к самообслуживанию клиентов, как компания Holiday World: «Создайте библиотеку видеороликов по самообслуживанию, которой легко пользоваться. Начните с рассмотрения наиболее распространенных проблем, с которыми сталкиваются клиенты, а затем снимите простой видеоролик, показывающий, как решить каждую из них. Например, это может быть ролик о том, как создать учетную запись на сайте, как заменить батарейку или как обменять что-то купленное ранее. Используйте максимально понятные названия для каждого видео, чтобы клиенты могли ввести в поисковую строку конкретный вопрос и сразу получить нужные рекомендации. Ключевым моментом является то, что видео должны содержать простые пошаговые инструкции и легко просматриваться на любом устройстве» ¹³².

Самообслуживание кажется универсальным решением для снижения затрат и одновременного повышения удовлетворенности клиентов. Почему не каждая компания стремится к этому? По словам Джо Ганьона из компании Aspect, поставщика программного обеспечения, помогающего улучшить обслуживание клиентов, это связано с тем, что большинство компаний, в сущности, не доверяют своим клиентам самостоятельного решения проблемы. «Компания Amazon доказала, что это работает, – говорит Ганьон. – Дайте мне больше информации, покажите, что вы верите в меня, и я буду более лояльным. Покажите мне цены ваших конкурентов. Дайте альтернативные продукты. Предоставьте мне как хорошие, так и критические отзывы. Это как с детьми – чем больше возможностей вы им предоставляете, тем больше уважения они проявят в ответ».

Ганьон также признает, что некоторые компании отказываются брать на вооружение самообслуживание, поскольку это, по сути, лишает их возможности сочетать клиентский сервис с получением доходов (вспомните, например, как я рассказывал в пятой главе об опросе, который прислало мне казино). «Иногда самообслуживанию мешает бизнес-модель, потому что мы хотим манипулировать результатом. Я могу захотеть продать вам что-то еще или провести перекрестную продажу», – говорит он.

Если наиболее эффективный способ дать ответы потребителям – предоставить им возможность самообслуживания, то следующий шаг может заключаться в том, чтобы обеспечить им поддержку со стороны надежного сообщества клиентов. Подобно самообслуживанию, это может привести к значительному сокращению числа обращений в компанию и поступающих на нее жалоб.