Система убеждения. Как влиять на людей с помощью психологии - читать онлайн книгу. Автор: Ник Коленда cтр.№ 38

Как думаете, который из трех вариантов сильнее подей­ствовал на мотивацию студентов (измеряемую в количестве собранных денег)?

Хотите верьте, хотите нет, но больше всего денег собрали студенты, которым не предложили никакого вознаграждения (в среднем каждый собрал 239 шекелей). Cтуденты, которым обещали большое вознаграждение, оказались на втором месте (219 шекелей на человека), а последнее место заняли студенты, которым обещали малое вознаграждение (жалкие 154 шекелей на человека). Этот неожиданный результат заставил исследователей сделать вывод, что нужно «либо платить достаточно, либо не платить вообще».

Погодите. Но почему участники этого исследования собрали больше всего пожертвований, когда им вообще не предлагали вознаграждения? Ответ заключается в том, что люди формируют отношение, конгруэнтное их поведению (Harmon-Jones, 2000). Когда мы в своем поведении руководствуемся обещанным большим вознаграждением, у нас формируется конгруэнтное убеждение, что мы выполняем соответствующие действия за награду. Если же вознаграждение невелико или вовсе отсутствует, у нас развивается конгруэнтное убеждение, что мы выполняем действия по собственному желанию (другими словами, у нас появляется внутренняя мотивация).

Помните описанное в главе 5 исследование, где у студентов формировалось положительное отношение к скучному эксперименту, если им предлагали $1 за то, чтобы соврать будущим участникам и сказать, что оно интересное (Festinger & Carlsmith, 1959)? Когда им платили всего $1, срабатывал эффект недостаточного оправдания, заставляя их каким-то образом решать проблему непоследовательности их поведения, так что они начинали искренне думать, что эксперимент был интересным. В социальной психологии нередки ситуации, когда «меньше значит больше», то есть небольшие поощрения оказываются эффективнее больших благодаря тому, что у людей развивается конгруэнтная внутренняя мотивация, избавляющая их от ощущения непоследовательности (Leippe & Eisenstadt, 1994).

Этот принцип повлиял даже на мою мотивацию в работе над этой книгой. Я начал писать «Систему убеждения», работая консультантом, и спустя несколько месяцев такого труда урывками я решил рискнуть и бросить работу, чтобы сосредоточиться на книге. Поскольку я недавно окончил колледж, сбережений у меня не было, так что я без устали писал несколько месяцев — не столько потому, что хотел, сколько из-за необходимости поскорее выпустить книгу и заработать денег на хлеб, в буквальном смысле. Как только моя внутренняя мотивация стала внешней, работа над книгой — та самая работа, которая мне когда-то так нравилась, — стала тяжкой и изнурительной.

Из-за перемены мотивации мое отношение к работе изменилось в худшую сторону. Когда я писал книгу в свободное время, то тратил на нее очень много сил, но для оправдания этого тяжелого труда я сформировал конгруэнтное убеждение, что мне это по-настоящему нравится. Но как только я бросил работу в офисе и отдал все силы книге, у меня появилась необходимость закончить ее, чтобы получить деньги. И вместе с ожиданием большого вознаграждения (денег на жизнь) у меня появилось конгруэнтное отношение, что я пишу книгу только по внешним причинам. Мне очень хочется поскорее закончить книгу и вернуться к другим приносящим доход видам деятельности, чтобы мое положительное отношение к писательскому труду наконец восстановилось.

Итак, каков вывод? Насколько большим должно быть поощрение? Если вы хотите, чтобы человек согласился на выполнение разовой просьбы, лучше сделать ставку на большое поощрение (но не настолько большое, чтобы заставить его насторожиться). Если же вы рассчитываете на изменение отношения или поведения в долгосрочной перспективе, большое поощрение может сослужить вам дурную службу, сделав мотивацию объекта внешней. Это не помешает объекту ответить согласием на ваш запрос, но у него с меньшей вероятностью появится искреннее хорошее отношение к этому делу. Чтобы произвести по-настоящему крупные изменения в том, как объект относится к вашему запросу, вы должны использовать принцип «недостаточного оправдания» — если и предлагать поощрение, то небольшое, чтобы свое согласие выполнить ваш запрос объект принял за искреннее желание вам помочь, а не за желание получить награду.

Форма поощрения. Второй фактор, который вы должны учитывать, — форма поощрения (например, денежное вознаграждение), поскольку, как вы увидите, определенные формы поощрения связаны с определенными типами мотивации. В этом разделе я опишу две наиболее распространенные формы поощрения: денежное вознаграждение и социальное поощрение.

Денежное вознаграждение. Эта форма поощрения очень эффективно повышает внешнюю мотивацию, но не оказывает почти никакого воздействия на внутреннюю. Причиной тому отчасти негативные ассоциации, которые мы связываем с денежным вознаграждением:

Без сомнения, денежное вознаграждение (в особенности наличными) может иметь множество негативных коннотаций.

Очень важно понимать это, поскольку, как пишет Дэн Ариели в книге «Предсказуемая иррациональность» (Ариели, 2010), нужно опасаться перевода социальных взаимоотношений в рыночные. Представьте себе, что двое ваших друзей предлагают вам помочь с переездом на новую квартиру. Чтобы отблагодарить за помощь, вы предлагаете обоим вознаграждение: одному вы покупаете бутылку хорошего вина (социальное поощрение), а другому даете $50 наличными (денежное вознаграждение).

Теперь перенесемся на две недели вперед. В вашем новом доме лопается труба, и вам нужна помощь в уборке затопленного подвала. Кто из друзей охотнее согласится помочь? Вы, конечно, догадались. Друг, которому вы подарили бутылку вина, более склонен поддерживать социальные отношения, а тот, которому вы заплатили, снова будет ожидать денежного вознаграждения, поскольку вы перевели ваши отношения из социальной плоскости в рыночную.

Чтобы поддерживать здоровые социальные отношения, постарайтесь не платить друзьям наличными, лучше купите им подарок, если хотите их отблагодарить. Как пишет Дэн Ариели, «не будучи финансовым инструментом, подарки служат социальной смазкой, так как помогают нам заводить друзей и строить долгосрочные отношения… Порой оказывается, что трата денег на подарок окупается с лихвой» (Ариели, 2010).

Тот же эффект получается в тех случаях, когда для противодействия определенному поведению используется денежный штраф. В одном эксперименте исследователи применяли денежный штраф к родителям, которые слишком поздно забирали детей из детского сада. Это привело к тому, что количество опозданий лишь увеличилось (Gneezy & Rustichini, 2000b). Когда штраф отменили, количество опозданий снова снизилось. Почему? Установив этот штраф, исследователи превратили социальный долг родителей в рыночный товар. В результате чувство вины у родителей, которые забирают детей из сада слишком поздно, преобразовалось в денежную сумму, которой они могли «откупиться».