Система убеждения. Как влиять на людей с помощью психологии | Ник Коленда | страница 32 | LoveRead.ec

• Дайте объекту кофеин. Постойте — кофеин? И как это сделать — предложить объекту чашечку кофе, перед тем как излагать запрос? А почему бы и нет? Это не повредит. На самом деле исследования показывают, что кофеин значительно повышает способность к систематической обработке информации. В одном эксперименте ученые излагали студентам аргументы в пользу добровольной эвтаназии, которую все испытуемые считали недопустимой. Тем не менее студенты, которые при изложении аргументов употребляли напитки, содержащие кофеин, оказались сильнее подвержены воздействию доводов, чем те, кто таких напитков не употреблял (Martin et al., 2007). Если ситуация к тому располагает, вы можете задать объекту систематическую модель оценки, напоив его кофеиносодержащим напитком (например, можно пригласить его в кофейню, чтобы обсудить ваше коммерческое предложение).

• Улучшение эстетики сообщения. Эффективность кофеина не вызывает сомнений, однако исследования показывают, что улучшение эстетики сообщения тоже может привлекать внимание людей, и в результате они уделяют больше внимания содержащимся в нем аргументам (MacInnis, Moorman, & Jaworski, 1991). Представьте, что вы смотрите телевизор, и вдруг начинается рекламный ролик, и от его красоты у вас захватывает дух. Он сразу же привлекает ваше внимание, и поэтому вы начинаете думать, что в нем содержится важная информация, поэтому внимательно досматриваете его до конца.

• Техника пике. Последний прием, который поможет привлечь внимание объекта, называется техникой пике. Вместо того чтобы излагать свой запрос прямо и бесхитростно, вы можете представить его как-нибудь необычно, чтобы вывести объект из режима автопилота. Чтобы проверить это утверждение, психологи-лаборанты притворились попрошайками и просили у прохожих 17 центов, четверть доллара, 37 центов или просто «любую мелочь». Любопытно, что «нищие» собирали больше денег в тех случаях, когда запрос был необычным (17 или 37 центов), поскольку он выводил прохожих из режима автопилота и им приходилось оценивать этот странный запрос, вместо того чтобы автоматически ответить отказом (Santos, Leve, & Pratkanis, 1994).

Повышение релевантности сообщения. Помимо разных способов привлечь внимание объекта, вам может помочь повышение релевантности вашего сообщения для него. Если объект верит, что ваше сообщение может как-то повлиять на него — положительно или отрицательно, то мотивация оценить эту информацию повысится (Petty & Cacioppo, 1990).

Один из основных приемов — описать последствия вашего запроса, и чем живее, тем лучше. Так, социальная реклама безопасного вождения действует куда эффективнее, если в ней показывают окровавленные тела жертв, а не сломанные манекены из краш-теста (Rogers & Mewborn, 1976).

Но помимо описания последствий существуют и другие приемы. Ниже перечислены три основных способа, которые вы можете использовать для повышения релевантности вашего сообщения.

• Использование местоимений второго лица. Исследования в области рекламы показывают, что использование местоимения «вы» или «ты» значительно повышает убедительность рекламы. При оценке рекламы калькулятора участники эксперимента восприняли ее гораздо лучше, когда исследователи употребляли местоимения второго лица (например: «Вы знаете, что вычислительная техника…», «Как вы помните…»), чем при использовании безличных предложений (например, «Если была допущена ошибка…») (Burnkrant & Unnava, 1995).

• Расскажите историю. Вы никогда не задумывались, почему рекламные ролики на телевидении пытаются подчеркнуть преимущества продукта, рассказывая какую-то историю с участием персонажей/актеров? Почему бы просто не описать преимущества продукта? Когда зрители смотрят рекламные ролики, похожие на маленькое кино, они сочувствуют персонажам (особенно когда видят сходство между ними и собой), а потому начинают представлять себе, как они сами применяют рекламируемый продукт (Deighton, Romer, & McQueen, 1989).

• Риторические вопросы. Вас не удивило, что на страницах этой книги я задаю так много риторических вопросов, например вот этот? Дело в том, что частое использование риторических вопросов повышает релевантность сообщения для объекта. Когда студентам предлагали оценить сообщение, в котором приводились аргументы в пользу проведения междисциплинарного экзамена для старшекурсников, они лучше поддавались убеждению, если аргументы перечислялись в форме риторических вопросов (например: «Разве вы не согласны, что…», «Не правда ли, что…»), поскольку подобные вопросы незаметно подталкивают слушателей соотносить аргументы с собственной жизнью (Petty, Cacioppo, & Heesacker, 1981).

Теперь, когда вы знаете, как повысить мотивацию и способность объекта оценивать ваше сообщение по систематической модели, я расскажу, как проделать обратное и подтолкнуть объект к эвристической оценке сообщения.

Как задать эвристическую модель

Если с аргументами у вас дела обстоят не очень, вы захотите положиться на эвристическую оценку сообщения. Как ее добиться? Это может оказаться проще, чем вы думаете. Если представить себе объект в виде компьютерной программы, то в установках по умолчанию заложена как раз эвристическая оценка. Другими словами, если ничего не делать для запуска систематической модели оценки, скорее всего, по умолчанию ваше сообщение будут оценивать эвристически. Но если вы не хотите полагаться на удачу, то можете применить несколько приемов, которые незаметно подтолкнут объект в нужном направлении. Ниже я привожу три стратегии: повышение сложности сообщения, улучшение настроения объекта и приведение объекта в состояние эмоционального возбуждения.

Повышение сложности сообщения. Когда речь заходит об убеждении, нам обычно советуют сделать сообщение как можно более простым и понятным. Вы можете удивиться, но это не всегда лучший выход. В некоторых ситуациях вам больше поможет усложнение сообщения. Например, в одном исследовании говорится, что люди охотнее покупают элитные сыры, когда описание выполнено сложным, неразборчивым шрифтом (Pocheptsova, Labroo, & Dhar, 2010).

Объяснение этого странного на первый взгляд открытия заключается в концепции доступности восприятия. Вы помните, что при оценке сообщения люди ошибочно полагаются на легкость и скорость обработки информации? Я рассказывал, что испытуемые, которым нужно было вспомнить 12 примеров своей настойчивости, считали себя менее настойчивыми, чем те, кому нужно было привести всего шесть примеров, из-за того, что им труднее было закончить список.

Нечто подобное происходит и тогда, когда потребители видят рекламу уникального продукта — например, элитного сыра. И если шрифт, которым выполнено описание, неразборчив, люди охотнее приобретут продукт: сложность обработки информации они ошибочно припишут уникальности продукта, вследствие чего тот станет более привлекательным. Если такое же описание сопровождало недорогой сыр, эффект пропадал; обычные продукты лучше покупают тогда, когда описание выполнено легкочитаемым шрифтом, потому что в этом случае легкость обработки информации создает ощущение узнаваемости продукта.

Скорость обработки информации и сложность сообщения могут повлиять и на восприятие других стимулов. Так, одно исследование было посвящено описанию онлайн-консультаций по поступлению в вузы. Абитуриенты воспринимали сервис как более эффективный и охотнее покупали годовую подписку, когда описание услуги было выполнено голубым шрифтом на белом фоне (что усложняет восприятие), чем когда описание той же самой услуги было сделано черным шрифтом на белом фоне (что облегчает восприятие). Абитуриенты предпочли вариант более сложный для восприятия, потому что ошибочно проассоциировали трудность обработки информации со сложностями поступления в вуз, а значит, консультация показалась им более нужной (Thompson & Chandon Ince, 2013).

Система убеждения. Как влиять на людей с помощью психологии - читать онлайн книгу. Автор: Ник Коленда cтр.№ 32

Онлайн книга - Система убеждения. Как влиять на людей с помощью психологии | Автор книги - Ник Коленда