Психология массовых коммуникаций - читать онлайн книгу. Автор: Ричард Харрис cтр.№ 46

Точно так же предметом жарких дискуссий являются подсознательные послания в рок-музыке. В 1990 году родственники двух тинэйджеров, покончивших с собой в Неваде, обвинили группу «Джу-Дас Прист» и фирму звукозаписи CBS-records на основании того, что в их альбоме «Позорный класс» якобы содержались скрытые подсознательные послания, которые и довели мальчиков до самоубийства; судья отклонил иск родителей (J. R. Wilson S. L. R. Wilson, 1998).

Ещё один повод для тревоги родителей – это «сатанинские» послания в рок-музыке, записанные на плёнку задом наперёд. В модуле 4.8 подробно описывается программа исследований, в которых тестировались эффекты подобных стимулов.

Заключение

В этой главе не делается попытки представить максимально подробный обзор психологических эффектов рекламы или коснуться всех тем, связанных с воспринимаемой реальностью рекламы. Мы уделили больше внимания лишь нескольким разделам рекламы и исследовали, каким образом реклама создаёт в нашем сознании воображаемый образ продукта, который побуждает нас сделать покупку. Реклама «учит» потребителя позитивным эмоциональным ассоциациям, формируя в нас классические условные рефлексы, то есть ассоциации продукта с позитивными переживаниями прошлого. Создатели рекламы побуждают нас к созданию определённых выводов и интерпретаций, пользуясь нашей естественной склонностью строить умозаключения и выводы при обработке новой информации. Применяя знания о том, как сознание обрабатывает информацию, рекламист создаёт рекламу, которая должна побудить нас сконструировать благоприятный для рекламодателя образ. С другой стороны, знание о таких процессах даёт потребителям возможность предпринимать определённые шаги, сопротивляясь подобной «манипуляции» с ним.

Реклама не исчезнет из средств массовой информации, да и никто из нас всерьёз не хотел бы, чтобы это произошло. Наша защитная реакция против издержек рекламных трюков вырабатывается по мере того, как мы взрослеем и вплотную знакомимся с прессой и телевидением. Эта тема детальнее рассматривается в заключительной главе нашей книги.

Периодически раздаются заявления, что те или иные записи рок-музыки содержат скрытые послания, записанные в обратном направлении. Хотя никто не утверждает, что эти послания легко воспринимаются сознанием, когда запись воспроизводится, но многие специалисты вообще выражают сомнения в том, что может существовать какой-то бессознательный эффект, неизвестный слушателю. Однако некоторые консервативно настроенные христиане говорят, что это послания сатаны, а в нескольких штатах даже раздавались требования установить законодательные ограничения, чтобы на обложках музыкальных альбомов были предупреждающие наклейки там, где эти послания есть.

Психологи Джон Вокей и Дон Рид из университета Лебридж отвечали на вопросы ведущего и рассказали об этом феномене. Они сначала отметили, что существование таких посланий ещё не предполагает никаких эффектов для слушателя. Слушатели сообщили несколько анекдотичных примеров таких посланий, доказывая само существование посланий, но никто из слушателей не смог ничего сказать об их сатанинском воздействии.

Вокей и Рид (Vokey Read, 1985) провели серию экспериментов, которые должны были проверить эффекты таких посланий, исходя из того, что они существуют (данное предположение не подтверждено никоим образом, но мы пока оставим это). Когда вербальные послания на плёнке проигрывались в обратном направлении, участники эксперимента не улавливали никаких посланий и тем более осмысленных слов, они могли определить только пол или голос говорящего. Затем психологи проверяли бессознательные эффекты, давая испытуемым тестовые фразы со словами одинакового звучания (омофонами): reed – духовой (инструмент) и read – читать. Когда предложение «саксофон – духовой инструмент», со словом «читать» вместо «духовой», записывалось на плёнке и затем проигрывалось, то слушатели – в равной мере испытуемые и контрольная группа – писали, что услышали «духовой». Когда проигрывали сообщения в обратном направлении и испытуемых просили определить, к какой категории относится сообщение: «христианское», «сатанинское», «порнографическое» или «рекламное» – на основании лишь того, что они слышат, испытуемые терялись в догадках. Единственный раз, когда слушатели воспринимали что-то более или менее вразумительное, был обусловлен методикой следующего эксперимента, в котором ведущий заранее наугад выбирал слова и просил участников их послушать. Только в этих условиях слушатели распознавали эти слова на плёнке, когда она прокручивалась в обратном направлении.

Исследования Вокей и Рид отчётливо показывают, что даже если такие сатанинские послания и присутствуют в альбомах, то маловероятно, чтобы они произвели какой-либо эффект на слушателей. Этот вывод тем более впечатляет, если учесть, что в данных экспериментах на сообщения не наслаивалось музыки. По крайней мере, в двух случаях суд, основываясь на данных двух приведённых выше исследований, отклонил требование некоторых слушателей установить на музыкальных альбомах пометки «сатанинское послание».

Вопрос. Сколько сексуальных сцен между неженатыми людьми показывают по ТВ в США?

Ответ. Пять или шесть сцен по вечерам (Liebert Sprafkin, 1988), 24 из 25 сцен в мыльных операх (Lowry Towels, 1989), 32 из 33 сцен в фильмах категории R (Greenberg, Brown Buerket-Rothfuss, 1993).

Вопрос. Сколько вымышленных телегероев – верующие, если сравнить их с количеством верующих американцев в реальной жизни?

Ответ. В реальности 89% американцев заявляют, что исповедуют ту или иную религию, а на ТВ всего 5% телегероев верующие, религиозно настроенные персонажи крайне редко появляются в телевизионных шоу (Skill, Lyons Larson, 1991).

Вопрос. Почему сеть магазинов «Верджин мегасторз» (Virgin Megastores) убрала с полок компакт-диски группы «Чамба-Вамба» (Chumba-wamba)?

Ответ. Потому что солистка группы Элис Наттер, когда выступала в шоу «Политически некорректен» («Politically incorrect»), посоветовала зрителям украсть компакт-диски «Чамба-Вамба» из магазинов «Верджин мегасторз» (J. Stein, 1998).

Больше всего общественность обеспокоена тем, что СМИ берут на себя роль учителя нравственности, «передают от поколения к поколению некие оставшиеся в наследство моральные нормы» (Lasswell, cited in G.Tuchman, 1987, p. 195). Тем не менее, сама суть этого социального наследия ещё бурно обсуждается. Несмотря на то, что в очень немногих репортажах СМИ, радио и телепередачах явно просматривается мораль, но намёки на те или иные нравственные ценности встречаются всегда, в особенности на ТВ. В этой главе мы определяем нравственные ценности как установки в отношении чего бы то ни было, когда нам дают понять, какая позиция «правильная», а какая – нет.

С одной стороны, СМИ можно считать непосредственным отражением нравственности самого общества. Если общество не придерживается пуританской морали, это отразится и в СМИ. Если определённые религиозные ценности доминируют в обществе, в масс-медиа они также будут преобладать. С другой стороны, масс-медиа можно считать катализатором изменений общественных нравов. Ценности СМИ необязательно совпадают с общественными ценностями и моралью, в то же время СМИ могут невольно придавать большее значение одним понятиям и снижать значимость других. Критики пишут о том, что телевидение США отражает мораль Нью-Йорка и Лос-Анджелеса – там производится основная масса телепрограмм, и таким образом мораль этих двух городов культивируется для всей страны. В то же время критики утверждают, что масс-медиа обязаны способствовать распространению морали. Например, после мятежей в Лос-Анджелесе в 1992 году раздавались призывы к СМИ не разжигать расовые конфликты, а, наоборот, способствовать развитию гармоничных расовых отношений. Некоторые страны занимают ещё более строгую политическую позицию: так, в многонациональном Сингапуре и Малайзии в СМИ не позволяется утверждать или писать ничего, способного разжечь межгрупповое недовольство.