Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика - читать онлайн книгу. Автор: Ирина Толмачева cтр.№ 15

✓ Ценник должен быть в наличии и при этом с корректной ценой.

Если на кассе пробивается цена, отличная от ценника, покупатели начинают испытывать недоверие не только конкретно к этому, но и ко всем товарам данного производителя, что резко снижает лояльность клиентов и, следовательно, долгосрочные продажи.

✓ Цена должна быть читаемой (не мелкой, не замазанной).

✓ Ценник должен располагаться так, чтобы его легко было заметить, чтобы у покупателя не возникало сомнений, к какому товару он относится.

✓ Ценник должен быть опрятным и привлекательным.

Ценник должен отражать факт проведения промо-акции. Во время промо-акций следует использовать ценники с ценой, выделенной красным цветом, или с перечеркнутой старой ценой в случае временного снижения цены.

Согласно исследованиям поведения покупателей цена – один из ключевых факторов, влияющих на решение о покупке в России. Если покупатель не видит цену на товар, он вряд ли купит данный продукт. Покупатель также может отказаться от покупки, если он не уверен в правильности ценника. В России заметный, надежный и аккуратный ценник имеет очень большое влияние на объем продаж в рознице.

...

Казалось бы, такая мелочь – ценник! Однако он может значительно увеличить или снизить продажи товара.

Это утверждение может показаться спорным молодому менеджеру по продажам или мерчендайзеру. Но не забывайте, что, согласно исследованиям, которые мы будем более подробно рассматривать в главе «Типы поведения покупателей», 80 % всех покупок совершают женщины, крайне чувствительные к грязи и беспорядку. Но даже если речь идет о магазине электроники или мужской одежды, где большинство покупателей – мужчины, чистота и порядок оказывают влияние на подсознание покупателя и способствуют увеличению продаж и повторным покупкам.

Зона ответственности мерчендайзера в отношении чистоты и порядка включает следующее.

✓ Правило FIFО (мы его обсуждали в главе 2 «Наличие товара»):

«раньше появился – раньше продан». Более свежий товар должен располагаться позади более старого – в глубине полки. Это правило особенно актуально для товаров с коротким сроком годности. Если не соблюдать это правило, возможны проблемы с просроченным товаром.

✓ Чистоту товара, отсутствие пыли и грязи на единицах продукции и коробках, выставленных в торговом зале.

✓ Чистоту и безупречную работу торгового оборудования (специальных дисплеев, холодильников), включая работу лампочек в подсветке или контроль температуры в холодильном оборудовании.

✓ Уборку грязи и мусора после выкладки товара на полки, установки специального оборудования или паллетной выкладки.

«Всегда помните, что хорошая выкладка должна быть чистой и аккуратной – она должна выглядеть свежей и привлекательной» , – написано в Стандартах мерчендайзинга «Континентал Бевереджис» .

Коротко о главном в данной главе:

Итак, выкладка товара – это не просто борьба с конкурентами за лишний сантиметр полки. Решающее влияние на продажи оказывает не количество сантиметров, а их качество. А качество ваших сантиметров торговой площади зависит от соблюдения следующих правил выкладки товара.

Правило большой кучи – товар, представленный в большом количестве, притягивает покупателей.

Правило покупательского потока – следует учитывать закономерности движения покупателей по магазину.

Правило места на полке – лучше всего продается товар в центре отдела на уровне глаз и/или выставленный ровным, грамотно организованным единым блоком.

Правило заимствования популярности – размещение товара рядом с товаром-лидером рынка увеличивает продажи.

Правило дополнительного места продажи – каждое дополнительное место продажи приносит дополнительные продажи, если такие места грамотно выбирать.

Правило горячей точки – размещение товара импульсивного спроса в прикассовой зоне ведет к многократному увеличению его продаж.

Правило комплексной выкладки – выкладка группы товаров, объединенных единой идеей, ведет к кросс-селлингу.

Правило ценника – «правильный» ценник увеличивает продажи.

Правило чистоты и порядка – чистота является не только залогом здоровья, но и гарантией хороших продаж.

Чем представление товара в торговой точке отличается от его выкладки? Проиллюстрирую разницу следующей историей.

...

Если бы я проводила сэмплинг в офисном костюме и с серьезным выражением лица, то, естественно, никто бы не дарил мне подарки. Размещение товара – это воздействие на покупателя, задействующее его левое полушарие; инструмент, облегчающий поиск товара и влияющий на логический выбор. А представление задействует правое полушарие людей, это – воздействие на эмоции покупателя.