Личные продажи. Российская практика и новые подходы | Андрей Толкачев | страница 48 | LoveRead.ec

2. Изучение ситуации для event. Лучше заранее понять, что происходит, и сделать сильный ход, чем потом исправлять ошибку, или прикладывать титанические усилия по изменению укоренившегося мнения. Когда-то еще Джером К. Джером заметил: «В лото и в парламенте кричите первыми, в суде и на аукционах лучше помалкивать». Надо обратиться к культуре народа, религии, традициям, иллюзиям, мечтам и экзотике. Ко всему, чем люди живут в краю, где фирма разворачивает торговлю.

...

ПРИМЕРЫ

1. Китайский Новый год во французских супермаркетах CARREFOUR – эксплуатация экзотики Востока. С 1996 г. первые десять дней февраля посвящаются Востоку – его продуктам, тканям, сувенирам. Результат этой акции – ощутимое повышение спроса на товары, произведенные в Китае, Тайланде, Корее, Японии. После праздника в супермаркеты приходят эмигранты из этих стран, которые обычно предпочитают крупным центрам маленькие лавочки своих соотечественников. На время китайского Нового года цены в CARREFOUR снижаются, и люди с удовольствием покупают много продуктов для семейного праздника. В конце весны проводится Праздник Средиземноморья со свежими продуктами из Греции и Италии. Это вызывает большой интерес в преддверии летних путешествий французов по этим странам.

2. На празднике Хеллоуин в сети ресторанов «Макдональдс» вместе с гамбургерами предлагаются «тыквенные головы», маски, изображающие всякую нечисть, и шуточные рекомендации по организации шабаша. Дни святых, дни рождения известных личностей, празднования спортивных побед – все идет в ход ради привлечения народа.

3. Торговая группа KRAFT-JACOB-SUCHARD изобрела День бабушки, долгое время с успехом праздновала его с посетителями своих магазинов, а затем создала сеть кафе с таким же названием. Французская Ассоциация поставщиков свежих овощей и фруктов, объединившись с производителями сладостей, придумала «Неделю прекрасного вкуса». Компания, производящая кукурузные хлопья KELLOG'S, проводит Международный день полезного завтрака.

4. Одна японская парфюмерная компания поставила в торговом зале своего магазина небольшой спектакль, использовав в декорациях флаконы духов. После этого мгновенно вырос спрос на духи в необычной «таре», покупатели разобрали их, чтобы украсить свои комнаты. При этом запах парфюмерии не имел никакого значения – настолько заразительной оказалась идея оформления интерьера.
Елена Горелкина.

По материалам журнала L'entreprise

3. Изучение потребителя – сегментирование и портрет ЦА.

4. Выявление инсайта (какого события хотят люди?).

Заметьте, на церемонии вручения премии Оскар в Лос-Анджелесе тысячи людей сидят на лавках у ковровой дорожки, чтобы увидеть своих кумиров и испытать восторг. Это их инсайт.

5. Разработка концепции

Разработка концепции начинается с креативной идеи как нестандартного действия или решения для определенной ситуации.

Концепция – это оригинальное понимание проекта, выраженное в его замысле КК (например, концепция «синее яблоко» как символ устремлений).

Концепция определяет стратегию, порядок и способ действий, средства коммуникации и главные аргументы коммуникатора.

Выбираем концепцию из смысловых, визуальных и прочих компонентов.

...

ПРИМЕРЫ

• «Балтика № 7» – концепция «Твой мир без границ», отражающая открытость и прогрессивность бренда.

• «Сады Придонья – с любовью к детям!» – национальная продовольственная группа «Сады Придонья».

• Инициатива «Благотворительность вместо сувениров» переросла в концепцию благотворительных акций 2007 года, когда 175 фирм перепрофилировали свои новогодние «подарочные бюджеты» на благотворительные цели: оплата дорогостоящего лечения для детей, реабилитационная помощь инвалидам и престарелым, культурные и образовательные проекты.

Технология поддержки концепции строится на создании у аудитори ощущения преемственности от event к event'у.

Технология. Единое концептуальное решение – нужно совершенствовать упомянутое решение от eventa к eventy, но у аудитории не должно потеряться ощущение преемственности.

...

ПРИМЕРЫ

1. Слет ведьм на озере Катемако в Мексике. Здесь уже более 2 тысяч лет проходит шабаш ведьм, к которым присоединяются гадалки, врачеватели и просто шарлатаны.

РЕШЕНИЕ. Подбросим идею для производителей пылесосов, которые могут показать эволюцию ведьминой метлы в пылесос!

2. Весной, на закрытии лыжного сезона в Москве, в парке «Битца» был устроен «Бикини-спринт» (заметно совпадение концепции и названия). Необходимое условие участия в этой гонке – оригинальная форма одежды, купальники и плавки (выбор зависит от пола спортсмена).

Эта PR-акция может иметь хороший вирусный эффект в Интернете. О чем могут задуматься производители лыжной амуниции и купальных костюмов.

6. Позиционирование. Event должен вызывать у аудитории реакцию, соответствующую ее ожиданиям (даже если это ожидания нового). А ожидания порождены предыдущими событиями и тем, как они отразились в голове и сердце человека.

Механика взаимодействия с аудиторией включает стиль общения, форматы выступлений и конкурсов. Посетители приходят на мероприятие, уже готовые и, как правило, с желанием вспомнить те переживания, которые у них сохранились с прошлого event'a.

Удачные примеры синергии спонсоринга и событийного маркетинга – парад «Харлей Дэвидсон». Это сила легендарного бренда, добавленная к интересному целевой группе событию. Тем более его поклонники из кожи вон лезут в поисках события, где они бы показали себя и свою преданность бренду.

7. Выбор формата. За редкими исключениями практически невозможно без потерь для проекта превратить выставку или конференцию, допустим, в концерт. Создание «правильной» формы подачи.

8. Разработка сценария. Сценарий eventa – это оригинальное изложение концепции в реализуемых действиях. Формирование контента. На основе одной и той же контентной составляющей невозможно проводить несколько event'ов, поэтому изменения здесь с течением времени неизбежны, но – в пределах неких границ, диктуемых индустрией, непосредственно организатором, целевой аудиторией.

...

Серия акций Sitronics. Цель – добиться восприятия своего бренда как высокотехнологичной российской марки потребительской электроники для категории smart shoppers как техники интеллекта. Стратегия состояла из 6 шагов.

Шаг 1. Цель – ознакомление жителей крупнейших городов России с ТМ.

РЕШЕНИЕ. Разработан свой штрих-код в виде разноцветной ленточки, нанесенной на упаковку как визуальный знак бренда. В одну ночь в 15 городах был раскрашен снег и асфальт в фирменные цвета Sitronics. Пресса обеспечила широкое информационное покрытие.

Страница

Личные продажи. Российская практика и новые подходы - читать онлайн книгу. Автор: Андрей Толкачев cтр.№ 48

Онлайн книга - Личные продажи. Российская практика и новые подходы | Автор книги - Андрей Толкачев