Копии за секунды - читать онлайн книгу. Автор: Дэвид Оуэн cтр.№ 60

Наиболее успешными из всех рекламных акций по продвижению модели 914 были такие, которые позволяли людям видеть копировальный процесс своими глазами, даже если это было только издалека. Вскоре после начала рекламных акций сотрудники коммерческого отдела поняли, что единственным способом получения действительно широкой аудитории во время демонстрационных показов будет телевидение. Эта идея вызывала уныние, потому что телевидение стоило намного дороже, чем печатная реклама, a Haloid Xerox и так уже опасно превысил свой рекламный бюджет, но выбора не было.

Первый рекламный ролик для модели 914, вышедший в эфир 1961 году, был создан рекламным агентством Papert, Koerug & Lois, которое делало печатные рекламы (и основатель которого, тридцатилетний Джордж Лойс, впоследствии сделал рекламу «Думай понемногу» для «Фольксвагена» и «Я хочу мое MTV для MTV»). Идея ролика частично принадлежала жене Дональда Кларка, которая сделала двадцать пять тряпичных кукол для торговых агентов компании, чтобы использовать во время показа машины. (Куклы легко размещались под резиновым прижимным ковриком на столе машины и четко воспроизводились на бумаге, удивляя потенциальных покупателей тем, что машина может делать копии с объемных предметов.) Рекламный ролик начинался с показа высокого офисного здания в большом городе, затем переключался на бизнесмена, сидящего за столом в абстрактно стилизованном кабинете.

«Дебби, сделай мне, пожалуйста, копию вот с этого», – обращался он к маленькой девочке.

«О'кей, папочка», – говорит она.

«Моя милая секретарша».

Дебби, подпрыгивая, идет к машине 914, которая стоит отдельно у белой стены, выглядит большой, но не более громоздкой, чем стиральная машина. Пульт управления, установленный над широкой поверхностью стола, имеет только четыре подвижные части: круговую шкалу для выбора числа копий до 15, кнопку печати, кнопку включения и кнопку (красную) без этикетки для отключения машины. Дебби поднимает толстый откидной коврик, покрывающий стол для оригиналов, кладет письмо отца текстом вниз (на стекло) и нажимает кнопку печати. Мужской голос объясняет, что машина 914 делает первую копию менее чем за минуту (на самом деле за пятнадцать секунд), а после этого семь копий в минуту ^[36]. Дебби ждет, берет копию из приемного лотка, идет назад, останавливается – идея! – и возвращается к машине, чтобы сделать копию своей тряпичной куклы. Затем она вприпрыжку возвращается в кабинет отца.

«Спасибо, Дебби, – говорит ей отец. – Быстро ты управилась». Потом он смотрит на два листа бумаги и спрашивает: «А какой из них оригинал?»

Дебби озадачена. «Я забыла!»

Первой реакцией современного зрителя на выступление Дебби было бы, скорее всего, удивление, что люди в 1960-е годы могли смотреть телерекламу целую минуту. Однако в то время главной реакцией было изумление. Возмущенный конкурент потребовал доказательств, что Дебби не была взрослым лилипутом; как мог ребенок управлять высокотехнологичной офисной машиной? И вообще, была ли это машина? Не было ли внутри другого лилипута, который проталкивал бумагу через прорезь? Представитель Федеральной торговой комиссии приехал в Рочестер, чтобы провести расследование. Хескет вспоминает: «Мы ему сказали: "Вот, мы покажем вам фото машины и расскажем, как ею управлять. Потом вы пойдете к машине и сделаете копию сами. Если вы сможете это сделать, вы поверите тогда, что машина 914 проста в управлении?" Он согласился, что это будет очень хорошим доказательством. Он справился, и мы получили чистое "карантинное свидетельство". Он даже побеседовал с девочкой и ее матерью».

Рекламный ролик с Дебби стал хитом у заказчиков, и продажи резко выросли. Несколько месяцев спустя агентство сделало юмористическое продолжение: сцена повторялась кадр за кадром, только на этот раз в роли Дебби выступила дрессированная обезьяна (чья заявленная неспособность, в последней сцене, отличить копию от оригинала была явно более убедительной, чем у Дебби). Федеральная торговая комиссия контролировала съемки и подтвердила, что шимпанзе Скиппи (по сценарию Сэм) делала копии самостоятельно. Однако на этот раз реакция зрителей была негативной. Главные операторы по всей Америке пришли утром на работу и на своих столах обнаружили бананы, а затем им пришлось общаться с коллегами, которые чесали у себя под мышками и издавали обезьяньи звуки, когда им нужно было что-то скопировать. Торговые агенты были в ужасе. Они боялись, что секретари почувствуют себя оскорбленными и прекратят делать комплексное техобслуживание, от которого зависели машины, и они потребовали, чтобы ролик немедленно сняли с показа. И его сняли. «Мне было жалко, – говорил потом Хескет, – потому что это была смешная реклама. Дон Кларк и я даже устроили обед вместе с шимпанзе в Нью-Йорке. Она ела ложкой, пила из стакана. Мы здорово повеселились. Плохо, что так получилось с бананами». Несмотря на это, продажи продолжали расти. В конце 1962 года была отгружена десятитысячная машина 914.

Некоторые из первых рекламных роликов Хегох остаются среди наиболее запоминающихся примеров коммерческой рекламы из десятка отмеченных за особое остроумие. В одном из них был показан футбольный матч, проходящий под проливным дождем. Время игры заканчивается. Тренер отстающей команды в отчаянии набрасывает план игры на листке бумаги и посылает с ним запасного игрока на поле, по пути тот делает крюк и забегает в раздевалку, чтобы сделать одиннадцать копий. Защитник прикрепляет свою промокшую копию в дальнем конце половины поля, затем считывает с нее указания тренера и подает нужные сигналы. Другой игрок, принимающий подачи, несет свою копию в поле, сверяется со схемой, делает шаг к боковой линии, поднимает глаза и принимает голевой пас, обеспечивший победу в игре. Первые рекламы транслировались на CBS Reports, в специальных документальных передачах NBC и других научных программах, и компания, которая радостно воспользовалась успехом модели 914 и сменила свое название на Хегох Corporation ^[37], завоевала себе полезный общественный имидж вдумчивой, интеллектуальной и остроумной компании, выпускающей сложное оборудование. «Мы узнали, что люди, с которыми мы хотели говорить, были теми, кто смотрел эти представления, – сказал Кларк. – Некоторое время спустя мы стали известны как компания, которая делает действительно хорошие телевизионные шоу: хорошо поставленные и на темы, которые были немного спорными. Это нам очень помогло – это открыло двери перед нашими торговыми агентами».

Прошло немного времени, и торговым агентам Хешх уже не требовалось открывать много дверей: заказчики с удовольствием приходили к ним сами. Машина 914, при всех ее недостатках, стала главным коммерческим успехом. «Я думаю, она была предвестником того, что сделало возможными полиграфические средства связи, – сказал Маккалах Гэри Якобсону, репортеру газеты «Рочестер таймс-юнион», в интервью спустя двадцать лет. – Она пробила брешь в большом заторе. Она обеспечивала людей дешевым и легким способом обмена информацией. Машина 914 уничтожила копировальную бумагу. И это было хорошо, потому что она была неэффективной».