Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - читать онлайн книгу. Автор: Йенс Нордфальт cтр.№ 87

Страница

Вышеупомянутая работа П. Смит и Р. Курноу повлекла за собой целый ряд исследований, посвященных влиянию музыки в контексте розничной торговли. Например, Стив Оукс (2007) сообщает о 21 научной статье на эту тему, однако его обзор сосредоточен в основном на работах, изучавших влияние музыки как компонента рекламы. Таким образом, этот список может быть расширен, если включить в него исследования, затрагивающие использование музыки в ритейл-среде.

Исследования последнего типа часто оценивают влияние музыки только на один показатель, а именно: сколько времени люди проводят в магазине. Как показывают эксперименты с ритейл-средой, продолжительность визита во многом зависит от степени активации покупателей. Вследствие этого ученые в своих работах обычно сначала изучают, какую степень активации провоцирует та или иная музыка у людей, а затем тестируют, как это отражается на времени, проведенном ими в магазине. Ниже я предпринял попытку структурировать массив исследований, касающихся использования музыки в магазине, разделив его на три основные группы.

• Первая группа сосредоточена на непосредственном влиянии, которое оказывают на поведение покупателей различные характеристики музыки (например, темп или громкость). Одним из наиболее известных исследователей в этой области является Рональд Миллиман.

• Вторая группа сфокусирована на том, как музыка влияет на восприятие покупателями времени, проведенного, например, в очереди или в магазине. Это направление представляют Джеймс Келларис, Ричард Ялч и Эрик Спангенберг.

• Наконец, третья группа занимается изучением музыки с точки зрения ассоциаций, вызываемых ею у потребителей, и того, как эти ассоциации влияют на выбор товаров и покупательские решения. Сюда я также отнес исследования, изучающие влияние музыки на восприятие различных ситуаций выбора и приобретения товаров и магазина в целом.

Помимо вышеперечисленных, было проведено достаточно много экспериментов, где музыка изучалась в комбинации с другими стимулами. Хотя я ни в коем случае не хотел бы упрощать картину, однако многочисленные исследования в данной сфере позволяют сделать следующие вполне надежные выводы: музыка влияет на степень активации потребителей; кроме того, она способна оказывать воздействие на степень удовольствия, испытываемого ими; и наконец, ее можно использовать для активации конкретных мыслей у покупателей.

Два первых музыкальных эксперимента были проведены Рональдом Миллиманом. В 1982 году он опубликовал научную статью о том, как темп музыки влиял на поведение покупателей в продовольственном магазине. Через четыре года он повторил этот же эксперимент в ресторане. В обоих случаях была использована инструментальная фоновая музыка (без слов). Ее выбор определялся ЦА, при этом музыкальные отрывки были представлены в двух вариантах – с более медленным и более быстрым темпом. И в магазине, и в ресторане медленный темп составлял 72 бита в минуту, а быстрый – 94 бита в минуту в магазине и 92 бита в минуту в ресторане. Эти темпы были выбраны в результате предварительного тестирования, на основе мнений покупателей о том, какую музыку они считали быстрой или медленной.

В обоих исследованиях Р. Миллиман использовал метод латинского квадрата, т. е. поочередно тестировал различные сценарии. В магазине их было три: отсутствие музыки, медленная и быстрая музыка. В ресторане – только два последних. Эксперимент в магазине продолжался девять недель, в ресторане – восемь. Были учтены календарные факторы, дни недели и другие переменные, способные исказить результаты.

В обоих случаях проводились замеры времени. В магазине оно фиксировалось при прохождении посетителями двух заранее определенных точек. Следует отметить, что здесь ученые имели возможность осуществлять измерения только в течение одного часа, по средам вечером (на протяжении девяти недель), поскольку ритейлер не совсем понимал их рвения и опасался возможного недовольства со стороны покупателей. Объемы продаж измерялись в магазине на основе дневной выручки, а в ресторане на основе записок, сделанных официантами. Кроме того, в магазине покупателей просили ответить на вопросы о том, заметили ли они музыку.

Результаты по продовольственному магазину представлены в таблице 9.1. Никаких различий между группами в отношении того, заметили ли они музыку или нет, выявлено не было.

Таблица 9.1. Различия между быстрой и медленной музыкой были статистически значимыми в отношении как времени (р<0,01), так и оборота (р<0,02). Тогда как различия между сценарием с трансляцией медленной музыки и отсутствием музыкального фона были незначительными, а значит вопрос, побуждает ли медленная музыка покупателей дольше оставаться в магазине, заслуживает дальнейшего изучения. Следует отметить, что число наблюдений было небольшим: для измерения времени оно составило (n) = 30, для оборота (n) = 40

Что касается эксперимента в ресторане, то там оценивалось также поведение обслуживающего персонала. Полученные данные приведены в таблице 9.2.

В целом результаты всех трех исследований – П. Смит и Р. Курноу (1966), а также Р. Миллимана (1982, 1986) – подтвердили существующие в отрасли эмпирические правила. Однако в последующих работах они удостоились как похвалы, так и порицания, что, вероятно, свидетельствует о наличии в них зерна истины. При этом важно понимать, при каких условиях эти результаты (и эмпирические правила) могут быть применимы.

Таблица 9.2. Статистически значимые различия между медленной и быстрой музыкой были обнаружены в отношении: 1) скорости поедания блюд после их подачи и 2) суммы, потраченной посетителями на напитки

Первое исследование музыки как фактора, влияющего на восприятие времени, было проведено Р. Ялчем и Э. Спангенбергом (1988). Согласно их собственному заключению, результаты свидетельствуют о том, что покупатели более молодого возраста предпочитают проводить больше времени в магазинах с фоновой музыкой, тогда как представители старшего поколения – в магазинах с оригинальной музыкой (под «фоновой музыкой» в данном случае понимались, как правило, инструментальные, без вокала, аранжировки эстрадных песен, т. е. то, что некоторые называют «лифтовой музыкой»; под «оригинальной музыкой», соответственно, понимались записи, сделанные непосредственно исполнителями). К сожалению, я не смог найти доклад с конференции, на которой были представлены эти данные, поэтому у меня нет возможности более подробно сообщить вам обо всех результатах. Возможно, исследования, которые я представлю вашему вниманию ниже, восполнят этот пробел.

Страница