Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей - читать онлайн книгу. Автор: Фернандо Триас де Без cтр.№ 17

читать книги онлайн бесплатно
 
 

Онлайн книга - Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей | Автор книги - Фернандо Триас де Без

Cтраница 17
читать онлайн книги бесплатно

2. Сместить фокус (произвести латеральный сдвиг) для генерирования стимула.

3. Установить связь.


Фокусом может быть любой объект, на котором нужно сконцентрироваться, – например, проблема, требующая решения, поставленная цель или обычный предмет, такой как «цветок» (см. рис. 6.1).


Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

Рис. 6.1. Фокус


Смещение (латеральный сдвиг) – это прерывание логической цепочки в ее середине. Например, можно сместить утверждение «цветы вянут» и получить «цветы, которые никогда не вянут» (см. рис. 6.2).


Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

Рис. 6.2. Смещение понятия


«Смещенная» идея может иметь смысл, а может, и не иметь его, но она, безусловно, заставит задуматься [27].

Для создания латеральных сдвигов существуют конкретные специальные приемы, которые мы рассмотрим позднее.

Смещение фокуса обычно приводит к нарушению связи, образованию некоего разрыва. В нашем примере разрыв возникает между понятиями «цветок» и «не вянет» (см. рис. 6.3). Этот разрыв, представляющийся проблемой, – в действительности источник творчества, наш стимул. Почему?


Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

Рис. 6.3. Образование разрыва в результате смещения


Потому что наш мозг – самоорганизующаяся система, постоянно занятая установлением связей. Если предъявить сознанию две никак не связанных друг с другом идеи, мышление попытается преобразовать их так, чтобы между ними обнаружилась логическая связь.

Так, в нашем примере нужно так преобразовать понятие «цветок», чтобы оно перестало противоречить идее «никогда не завянет». Для этого нам понадобится что-то изменить, в противном случае мы не сумеем связать два элемента.

Вот один из возможных путей. Попробуем спросить себя: при каких обстоятельствах цветок не завянет? Очевидно, этого не произойдет, если он сделан из ткани или пластика. Мы пришли к новой идее – «искусственный цветок». Связь установлена, и разрыв успешно ликвидирован (см. рис. 6.4).


Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

Рис. 6.4. Связь


Именно так происходит творчество. Всякая инновация представляет собой результат соединения двух идей, между которыми, вообще говоря, не видно очевидной и непосредственной взаимосвязи.

Итак:

• «Цветок» – это фокус.

• «Никогда не вянет» – это смещение одной из характеристик цветка.

• Разрыв между понятиями «цветок» и «никогда не вянет» – это стимул.

Преобразование заключается в изменении материала цветка.

Связь представляет собой новую идею, или понятие, – «искусственный цветок».


Хитрость здесь в том, что задним числом все найденные идеи и решения в обязательном порядке получают логическое обоснование. Но сумели ли бы мы найти их, не будь у нас стимулов? Скорее всего, нет. Смещение, т. е. сознательное нарушение логической цепочки, дает нам стимул, который не может выработать логическое мышление. Именно поэтому стимулы – необходимый элемент для формирования новых идей.

6.3. Общие черты юмора и творческого мышления

Логика творчества очень похожа на логику юмора [28]. Рассказывая анекдот, рассказчик описывает исходную ситуацию (фокус) и смещает ее, намеренно создавая смысловой разрыв (изменение ракурса в середине анекдота). Слушатели должны найти логику, а для этого произвести преобразование, которое позволит им связать две идеи. Когда связь установлена, это вызовет смех.

Возьмем в качестве примера известную фразу великого комика Граучо Маркса: «Меня не интересует вступление в клуб, который принял бы меня в свои члены».

Первая часть фразы – это фокус: мы думаем, что Граучо собирается как-то определить клубы, объединяющие неприятных ему людей. Вторая часть, где он говорит о своем приеме в клуб, смещена относительно первой. Разрыв заключается в том, что Граучо не согласен вступить в клуб как раз тогда, когда клуб согласен его принять. Эта фраза логически противоречива, и чтобы разрешить противоречие, нужно преобразование. Иначе говоря, необходимо найти для всей фразы иной ракурс, в котором она станет осмысленной. Мы находим такой ракурс – Граучо говорит, что считает собственную личность не приемлемой ни для кого, включая даже его самого, – и смеемся. Весь мыслительный процесс занимает меньше секунды.

6.4. Почему важно понимать логику творческого процесса

Когда механизмы творчества раскрыты и описаны, его таинственность исчезает. Обнаруживается, что это не волшебство, а процесс из трех шагов, доступных любому.

Человеку, решившему применять латеральный маркетинг, нужно полностью осмыслить все три шага, чтобы в любой момент понимать, на каком из них он находится и что собирается делать дальше.

Так, думая о фокусе, я должен сознавать, что еще только готовлюсь к смещению, а размышляя о смещении – что пока лишь вырабатываю стимул для дальнейшего использования. Когда же я стараюсь найти преобразование, позволяющее установить связь, мне следует учитывать, что я работаю над изменением стимула, а моя цель – сделать всю конструкцию логичной.

Логика творчества такова: мы берем какой-нибудь элемент, смещаем один из его аспектов, а затем устанавливаем связь, устраняя таким путем возникший разрыв. Логика творчества сходна с логикой юмора.

6.5. Три шага для процесса латерального маркетинга

Выбрав товар или услугу, для которого (которой) будет проводиться латеральный маркетинг, мы должны выполнить следующие шаги:

1. Выбрать фокус для будущего смещения.

Вернуться к просмотру книги Перейти к Оглавлению Перейти к Примечанию