Бизнес-модели. 55 лучших шаблонов - читать онлайн книгу. Автор: Оливер Гассман, Каролин Франкенбергер, Микаэла Шик cтр.№ 52

Еще один полезный аспект данного шаблона – возможность собирать важную информацию о покупателях. В зависимости от выбранной системы компания может получить практически полное описание покупательского поведения отдельного клиента. Это, в свою очередь, открывает перед ней широчайшие возможности дальнейшего анализа, результаты которого применяются для корректировки будущих предложений (почему), повышения эффективности рекламы и стимулирования дополнительных продаж (см. «Управление данными о клиентах»). У электронного бизнеса даже имеется возможность привязать скидки непосредственно к аккаунту конкретного клиента. Когда клиенты приходят для совершения повторной покупки, скидки применяются автоматически. «Лояльность клиентов» играет особенно важную роль в случае онлайновой торговли ввиду отсутствия физической связи или личного общения между покупателем и компанией. Как вариант, в подобном контексте можно внедрить программу кешбэка: она схожа с описанными выше программами лояльности, за исключением того, что покупатель получает обратно часть денег от совершенных покупок, а не скидки или материальное вознаграждение.

Происхождение

Шаблону «Лояльность клиентов» уже больше 200 лет. В конце XVIII в. американские торговцы вручали покупателям талоны, которые можно было собирать, а затем обменять на дополнительные продукты. В XIX столетии розничные продавцы раздавали покупателям значки и марки, которые при повторном посещении магазина обменивались на специальные ваучеры. Американская компания Sperry & Hutchinson одной из первых реализовала программу лояльности, организованную третьей стороной, в виде зеленых марок. В соответствии с бизнес-моделью «Лояльность клиентов» покупатели получали зеленые марки при совершении покупок в целом ряде пунктов розничных продаж – супермаркетах, на заправочных станциях и в магазинах. Марки наклеивались в специальный альбом и по достижении определенного количества баллов обменивались на товары из каталога или магазина, участвовавшего в программе Green Shield Stamps. Зеленые марки владельцы розничных магазинов приобретали у Sperry & Hutchinson и раздавали клиентам, компенсируя стоимость марок лояльностью покупателей и более высоким доходом. Популярность такой схемы оказалась выгодной всем сторонам, особенно от продажи марок выигрывала Sperry & Hutchinson.

Новаторы

American Airlines – компания, управляемая AMR Corporation из Форт-Уорта, штат Техас, – одной из первых внедрила в секторе коммерческих авиаперевозок программу лояльности под названием AAdvantage. Система бронирования билетов Sabre предоставляла информацию, позволявшую American Airlines отслеживать, какие клиенты регулярно совершают полеты. Этим «частым путешественникам», как их стали называть, предложили участвовать в программе AAdvantage, благодаря которой они могли накапливать воздушные мили с каждым полетом. Заработанные баллы затем обменивались на повышение класса обслуживания, будущие бронирования, специальные предложения и прочие бонусы. Авиакомпания выигрывала от частых перелетов лояльных клиентов. Стоимость бонусов перекрывалась стабильным (и растущим) доходом от программы. Таким образом, схеме AAdvantage от American Airlines удалось привязать клиентов к компании благодаря бизнес-модели «Лояльность клиентов» (рис. 43).

Payback – немецкая бонусная программа, инициированная компанией Metro A.G. В настоящее время она охватывает свыше 26 млн пользователей. В 2011 г. Payback поглотила крупнейшую в Индии программу вознаграждений i-mint, после ребрендинга получившую название Payback India. За каждый потраченный цент клиентам начисляются на специальном счете баллы, которые можно либо обменять на деньги, вознаграждения, выбранные на веб-сайте Payback или компаний-партнеров, либо пожертвовать на благотворительность. На протяжении всего процесса Payback имеет возможность отслеживать покупательское поведение клиентов в отношении партнеров. Подавляющее число покупателей не имеет ничего против, поскольку 80 % клиентов Payback дают согласие на использование своих данных. Используя такие методы анализа данных, как «добыча знаний», компаниям-партнерам удается повысить рентабельность и результативность операций посредством узконаправленных рекламных кампаний. Информация о клиентах представляет исключительную важность для Payback и ее партнеров, стремящихся повысить объем продаж и дохода.

Принципы «Лояльности клиентов» зачастую применяются в B2B-бизнесе: чем больше объем покупок, тем выше бонус в конце года. Эта простая стратегия формирует устойчивую лояльность без дополнительных расходов на продление контрактов. В более широком смысле управление циклом развития поставщиков зачастую способствует устойчивой лояльности. В автомобильной индустрии, к примеру, это стратегические альянсы между поставщиками первого уровня и первоначальными производителями оборудования.

Когда и как применять шаблон «Лояльность клиентов»

Данный шаблон отлично подходит для самых различных ситуаций. По большому счету, «Лояльность клиентов» стала уже чем-то вроде необходимости; клиентоориентированные культуры играют важную роль в долгосрочном успехе компаний. Если вы ставите интересы клиента во главу угла и реализуете программы лояльности, то сможете вступить в диалог со своими покупателями. Такие проекты повышают их преданность и способствуют узнаванию бренда. Учитывая жесткую конкуренцию в большинстве сфер, завоевание и удержание клиентов не только искусство, но и наука, которыми должен овладеть каждый.

Шаблон

Бизнес-модель «Магазин в магазине» предполагает, что розничные продавцы или поставщики услуг открывают свой независимый магазин в магазине другой компании (как). Интегрированный бизнес, как правило, имеет полное право выбирать собственный ассортимент и дизайн торгового места в соответствии со своими предпочтениями, так что бренд никак не страдает. Существование подобных комбинаций отличается возросшей эффективностью, благотворно сказывающейся на обеих сторонах. Заведение-хозяин выигрывает от притока покупателей, привлеченных товарами или услугами мелкого филиала, и от получения арендной платы. Мелкий филиал выигрывает от того, что его бренд представлен в активной торговой или рабочей зоне, а также от относительно дешевых ресурсов вроде площади и персонала. Опыт показывает, что расположение бизнеса в помещении, принадлежащем другой компании, – более дешевый и гибкий вариант, нежели строительство собственного магазина. И, вне всяких сомнений, модель «Магазин в магазине» порой обеспечивает первоклассное местоположение, рассчитывать на которое при других условиях было бы сложно или вообще невозможно (почему).