Реклама. Принципы и практика - читать онлайн книгу. Автор: Уильям Уэллс, Сандра Мориарти, Джон Бернет cтр.№ 50

Страница

Компоненты коммуникации бренда. Бренд-менеджеры используют различные термины для объяснения того, как по их мнению работает бренд, но не существует общего набора терминов для описания влияния коммуникаций на процесс брендинга. Для лучшего понимания процесса брендинга его коммуникационные аспекты могут быть представлены с помощью тех же шести эффектов, которые использовались в модели многосторонних эффектов.

Все эти эффекты стимулируются осуществлением коммуникаций. Теперь мы рассмотрим их более подробно.

Идентичность бренда должна обеспечивать его отличие от других брендов. Другими словами, она должна соответствовать одному конкретному товару категории и, таким образом, обладать узнаваемостью, а значит, и запоминаемостью. Узнаваемость бренда означает, что потребитель знает признаки, идентифицирующие бренд, – его имя, логотип, цвет, дизайн, слоган – и может связать их с запомненным посланием или с прошлым опытом использования бренда.

Позиция бренда. Для понимания значения бренда потребитель должен изучить, что представляет собой бренд и чем он отличается от других товаров своей категории и от своих конкурентов. Например, Red Lobster = ресторан, где готовят блюда из морепродуктов, что позволяет связать бренд с его категорией. Позиция бренда определяет, что представляет собой бренд и какова его суть. Однако во многих случаях позиция бренда подразумевает не просто его связь с категорией, но и представляемые им ценности.

Индивидуальность бренда. Понятие индивидуальности бренда основывается на предположении о том, что бренд может обладать характеристиками, присущими человеку – дружелюбием, способностью вызывать доверие или снобизмом, – которые формируют эмоциональный аспект значения бренда. Индивидуальность бренда отражает то, что люди чувствуют по отношению к бренду.

Имидж бренда. Понимание значения бренда подразумевает и понимание образов и ассоциаций, создаваемых имиджем бренда, т. е. тем впечатлением, которое возникает у потребителей по отношению к товару. Значение бренда создается за счет ассоциаций, обеспечивающих связь бренда с определенным образом жизни, типами людей, использующих товар, и прочими качествами, такими как ценность и статус. Привлекательность имиджа бренда определяет качество отношений и эмоциональные связи, возникающие между брендом и покупателем.

Обещание бренда. Иногда бренд определяется как обещание, так как он создает знакомый образ и ожидания, основанные на его известности, пригодности и предсказуемости. Именно этими факторами определяется позиция McDonald’s как мирового лидера в категории фастфуд. Вы знаете, чего можете ожидать, зайдя в ресторан McDonald’s в любой стране мира, – качественной и быстро приготовленной еды по разумным ценам.

Лояльность бренду. Личный опыт использования марочного товара может перерасти в устойчивые отношения с торговой маркой, т. е. обеспечить лояльность бренду. Люди имеют особые отношения с брендами, которые они регулярно покупают и используют, и именно это делает их лояльными таким брендам.

В ассоциативных тестах, используемых при планировании брендов и позиционировании стратегий, респондентов спрашивают, что они чувствуют, когда получают внешний сигнал, например в виде названия товарной категории. Респонденты называют все, что приходит им в данном случае на ум, и эти ответы образуют их систему ассоциаций. Восприятия бренда тестируются таким образом для того, чтобы наглядно отобразить структуру и логику этих систем ассоциаций и затем разработать стратегию использования посланий. Например, что вы думаете о Taco Bell, Wendy’s или Ardy’s? Каждый из этих ресторанов должен вызывать в памяти какую-то характерную деталь (быстрое обслуживание, низкая цена). Но при этом они имеют собственные системы ассоциаций, зависящие от типа еды (мексиканские блюда, гамбургеры, ростбифы), интерьера, логотипа и основных цветов, характеристиках бренда, полезности для здоровья предлагаемых блюд и т. п. Таким образом, каждый ресторан имеет собственный профиль, который может определяться с помощью системы ассоциаций.

Реклама пытается создать или изменить отношение и поведение за счет рациональных аргументов или воздействия на чувства таким образом, чтобы заставить людей действовать определенным образом. Убеждение представляет собой сознательное намерение источника послания мотивировать или заставить получателя послания поверить в конкретную идею или осуществить какое-то действие.

В чем успех

Он зеленый, сочный и аппетитный

Какой фрукт имеет зеленую мякоть и черную кожуру и почему вы должны захотеть его попробовать? California Avocado Commissions не только старается убедить людей покупать и употреблять в пищу авокадо; она пытается также убедить нас в том, калифорнийская разновидность этого фрукта «является совершенно непохожей на другие». Превращение «Californian Avocado» в специфический бренд имеет важное значение потому, что конкуренты из Чили, Мексики и Новой Зеландии начинают проникать на американский рынок авокадо.

Итак, что же следует подразумевать под продажей этой категории и этого бренда? На этот вопрос непросто дать точный ответ, так как задача осуществления коммуникаций требует разработки различных воздействий на два разных типа аудитории: (1) не покупателей и неактивных покупателей и (2) частых покупателей авокадо.

Общая цель кампании состоит в увеличении потребления калифорнийских авокадо. Для ее достижения кампания попыталась сохранить уровень потребления частых покупателей, а также перевести в эту категорию тех, кто в прошлом покупал авокадо от случая к случаю.

Ключевое послание для всех этих покупателей, по мнению Мишель Спелман, маркетингового директора организации, является напоминанием, сообщающим потребителям о том, что авокадо «имеет универсальное применение и оно очень полезно для вас». Спелман также объясняла, что в соответствии с результатами обследования потребителей юмор является хорошим способом доставки напоминающего послания, поскольку» юмор нравится потребителям, он привлекает внимание и обеспечивает запоминание».

Рекламное агентство Colby and Partners, сотрудничающее с Californian Avocado Comission, рекомендовало привлекать внимание к калифорнийским авокадо и вызывать к ним чувство симпатии за счет использования таких апеллирующих к процессу потребления этого фрукта заявлений, как «Косточка даст вам понять, когда кончилась мякоть», «Просто скажи каждому, что у них отличный вкус» и «Мы тоже имеем группу поддержки, называемую А. А».

Страница