Реклама. Принципы и практика - читать онлайн книгу. Автор: Уильям Уэллс, Сандра Мориарти, Джон Бернет cтр.№ 193

Страница

• Сувениры. Реклама с помощью сувениров предусматривает размещение имени бренда на чем-то, что может служить в качестве средства напоминания – на календарях, ручках, карандашах, футболках, ковриках для компьютерной мыши, пластиковых мешках, бутылках с водой и т. п. Идеальным сувениром является предмет, который может храниться на всеобщем обозрении, например кружка для кофе.

Реклама Amazon.com старается убедить потребителей покупать больше книг, обещая бесплатную доставку крупных заказов.

Для демонстрации стратегии использования этих инструментов при выводе на рынок нового товара предположим, что мы выводим на рынок новые кукурузные чипсы под названием «Corn Crunchies». Стимулирование продаж особенно полезно при выводе именно такого продукта, потому что он позволяет использовать многие инструменты поощрения пробных покупок. Однако методы стимулирования могут использоваться и в дальнейшем для сохранения или увеличения рыночной доли бренда, а также для напоминания о бренде и для вознаграждения его лояльных покупателей.

Осведомленность. Наша первая задача состоит в создании осведомленности о бренде, и для ее решения лучше всего подходит реклама. Однако иногда осведомленность удается повысить за счет объединения рекламы и мер стимулирования сбыта для того, чтобы привлечь внимание к имени бренда и убедить людей попробовать продукт, как это было показано в примере с колбасой фирмы Johnsonville. Идеи об использовании мер стимулирования сбыта с целью создания осведомленности о новых чипсах могут включать в себя организацию демонстраций продукта в местах продаж, спонсирование команды «Corn Crunchies» или проведение специального мероприятия, способного привлечь людей из целевой аудитории.

Пробная покупка. Потребители должны также воспринимать «Corn Crunchies» как продукт, обеспечивающий явные выгоды по сравнению с продуктами конкурентов. Стимулирование сбыта решает эту задачу, например, с помощью специальных мероприятий, на которых люди могут попробовать новый товар или посмотреть, как это делают другие. Однако опробование товара потребителями является одной из главных целей стимулирования сбыта, поэтому крайне важно правильно подобрать контингент людей, тем или иным образом связанных с продуктом.

Стимулирование сбыта располагает другими инструментами мотивирования к опробованию товара, например, испытанием образцов. Эффективный способ заставить людей попробовать «Corn Crunchies» заключается в бесплатной раздаче этих чипсов во время специальных мероприятий, в магазинах или путем рассылки упаковок на дом по почте. Испытание образцов является эффективной стратегией для выведения на рынок нового или усовершенствованного товара или ослабления позиций признанного лидера рынка за счет предоставления потенциальным потребителям возможности попробовать новый продукт. В соответствии с общим практическим правилом розничные торговцы и производители могут рассчитывать на то, что испытание образцов может увеличить объем продаж на 10 % во время демонстраций продукта, а затем еще на 10–15 %. Испытание образцов обычно оказывается наиболее эффективным, когда оно подкрепляется раздачей купонов. Большинству потребителей нравится испытание образцов, потому что они не потеряют своих денег в том случае, если продукт им не понравится.

Еще одним способом мотивирования людей к опробованию нового товара, подобного «Corn Crunchies», является предложение ценовых соглашений: «Вы пробуете этот продукт, а мы продаем его вам по более низкой цене». Эти ценовые соглашения обычно реализуются с помощью купонов, возврата и возмещения денег или премий. Возврат и возмещение оказываются эффективными потому, что они стимулируют потребителей покупать товар до истечения определенного срока. Кроме того, возврат денег стимулирует сбыт без издержек, ассоциируемых с использованием купонов.

Купоны главным образом служат для поощрения к опробованию товара, стимулирования переключения на другой бренд и вознаграждения за совершение повторных сделок. Главное достоинство купонов производителя, в частности, принимаемых в магазинах потребительских товаров, состоит в том, что они позволяют снижать цены без специальной договоренности с магазином. Объявления о предоставлении небольших скидок с цены размещаются непосредственно на упаковке или на ценниках, устанавливаемых на полках магазинов. Объявления о таких скидках делаются в распространяемых вблизи магазинов листовках, а также в рекламе в печатных и вещательных СМИ.

Сохранение или увеличение рыночной доли. Помимо стимулирования испытания товара, еще одна цель ценовых соглашений состоит в том, чтобы убедить потенциальных потребителей переключиться с привычного им бренда на новый, например, с «Doritos» на «Corn Crunchies». Позднее, когда «Corn Crunchies» завоюет прочные позиции, ценовые соглашения могут использоваться для вознаграждения лояльных покупателей и мотивирования их к повторным покупкам. Ценовые соглашения особенно эффективны в тех ситуациях, когда цена является важным фактором выбора бренда или когда потребители не проявляют лояльности бренду.

Практический вопрос

«Brown Sugar & Honey»: мне нравится эта колбаса!

Проблема состоит в следующем. Вы работаете в Kerker, компании по стимулированию сбыта, клиентом которой является Johnsonville, производитель колбасы для завтрака «Brown Sugar & Honey». Эта колбаса продается уже в течение двух лет без использования средств стимулирования сбыта, и о ней мало кто знает. Ее вкус вызывает восторженные отзывы, но как убедить покупателей ее попробовать? Повторный вывод на рынок колбасы с новым вкусом осложнялся несколькими факторами:

1. Johnsonville больше известен как производитель жареных колбасок, хотя выпускал колбасу для завтрака уже в течение нескольких лет.

2. Возможность для получения прав на новый вкус является кратковременной, так как крупные конкуренты собираются вывести на рынок свои собственные версии этого продукта и шансы оказаться первым на рынке будут упущены, если колбаса Johnsonville быстро не займет прочных позиций.

3. Johnsonville является некрупным производителем колбасы для завтрака, поскольку реализует ее только на 60 % территории страны, в то время как у конкурентов этот показатель составляет 90 %.

4. Фирменный продукт Johnsonville – жареные колбаски, которые готовятся в лучших немецких традициях и обычно употребляются с пивом во время просмотра футбольных матчей, – не являются любимым блюдом целевой аудитории колбасы для завтрака.

5. Крупные конкурирующие бренды используют новые типы упаковки, ценовые стратегии «два по цене одного» и расходуют на рекламу в СМИ в восемь раз больше, чем Johnsonville.

Как же можно было наиболее эффективно использовать стимулирование сбыта для поддержки вывода на рынок нового продукта? Как меры стимулирования могли убедить потребителей попробовать продукт, помочь ему выделиться на фоне других продуктов данной категории и доставить послание, в котором содержалось не только предложение «нового от Johnsonville»?

Страница