Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира - читать онлайн книгу. Автор: Анетт Асп, Стивен Кварц cтр.№ 12

Если мы разделим этот обед на еще более мелкие составные части, то у нас получится закон убывающей предельной полезности, который занимает центральное место в современной экономике. Такое восприятие полезности позволило экономистам количественно определять степень удовольствия, получаемого, к примеру, от обеда, как функцию потребленного количества. Полезность максимальна, если количество потребленной пищи возрастает до того момента, когда последнее приращение полезности, которая позже была названа предельной полезностью, равно нулю. Это можно представить как общее количество удовольствия или счастья, полученное вами от обеда. Именно такой смысл предельной полезности стал краеугольным камнем теории обмена и цен.

Благодаря этим трудам ценность в экономике стала считаться субъективной величиной, подобно цвету, – тем, что создается лишь человеком в его восприятии. Такое новое осмысление ценности позволило экономистам заявить, что удовольствие и счастье вполне укладываются в математические рамки – хотя счастье у большинства из нас не ассоциируется с какими-либо подсчетами. Однако этот новый взгляд породил новую проблему: как измерить полезность, которую потребитель получает от товара. Так как полезность определяется в терминах удовольствия, экономисты должны были разработать метод его измерения, если хотели сделать из экономики точную науку. Эджуорт был среди тех, кто верил, что полезность можно измерять непосредственно через субъективные переживания удовольствия. Он черпал вдохновение в зарождающемся научном подходе к психологии, известном как психофизика. В тридцатых годах XIX века Эрнст Вебер, профессор физиологии из Лейпцигского университета, работал над изучением восприятия человеком происходящих в окружающем его мире изменений (например, увеличения интенсивности света). Двадцать лет спустя его ученик Густав Фехнер сформулировал закон, обусловивший появление психологии как науки. Этот закон касался того, что он описывал как заметные различия, – небольших ощущаемых изменений стимула (медленного увеличения яркости света, громкости звука или даже веса, который человек удерживает на вытянутой руке).

Во всех этих случаях Фехнер обнаружил, что величина изменения, необходимая для появления едва заметного различия, возрастает с интенсивностью стимула, вне зависимости от того, какой именно стимул используется. При тусклом свете или тихом звуке ощущения изменяются при очень небольшом увеличении интенсивности, но, по мере того как свет становится ярче, а звук – громче, для изменения в ощущениях требуется все большее и большее изменение стимула. Эджуорт обратил внимание на то, что графики Фехнера очень напоминают те, которые строят экономисты для предельной полезности. Это вдохновило его на размышления о том, что психофизика может стать научной основой для изучения полезности.

Несмотря на энтузиазм Эджуорта, другие (в том числе Джевонс) не так оптимистично смотрели на перспективы непосредственного измерения полезности. Хотя психофизика была перспективным начинанием, гедониметр оставался не более чем воображаемым прибором. Реальных успехов в измерении уровня наслаждения в те времена достичь не удалось. Те, кто скептически относился к физиологическим основам полезности, искали способы непрямого ее измерения. Наиболее многообещающий подход был основан на поведении, так как его можно наблюдать и измерять ^{50}. Этот подход в конце концов победил, и экономисты со временем отказались от идеи о том, что полезность можно определить как субъективное переживание удовольствия.

Экономисты перестали задаваться вопросами о физиологических основах полезности. Но поиски биологических причин удовольствия продолжались в других науках, в частности в поведенческой нейробиологии. Помогут ли исследования мозга разобраться в этом? Один из наиболее известных нейробиологических экспериментов, посвященных удовольствию, был проведен в начале пятидесятых годов в Университете Макгилла. Джеймс Олдс и Питер Милнер вживляли электроды в различные участки головного мозга крыс и позволяли животным стимулировать эти участки, нажимая на рычаг. Когда электроды были вживлены в область прилежащего ядра, крысы постоянно нажимали на рычаг, до двухсот раз в час сутки напролет. Голодные крысы предпочитали жать на рычаг вместо того, чтобы получать пищу. Они игнорировали даже потенциальных половых партнеров ^{51}. По-видимому, Олдс и Милнер нашли центр удовольствия мозга.

В 1956 г. Олдс написал статью, ставшую поразительно популярной, под названием «Центры удовольствия головного мозга». В ней ученый утверждал, что в мозгу имеются особые центры, дающие при стимуляции мощное вознаграждение, и животное будет пытаться получить его снова и снова ^{52}. Олдс считал, что именно переживание удовольствия управляло поведением крыс. В дальнейших исследованиях ученые обнаружили, что в нервных цепях, подкрепляющих это поведение, участвует дофамин. К семидесятым годам появилась гипотеза ангедонии, объяснявшая назначение дофамина. Согласно ей, дофамин – это нейромедиатор удовольствия, и его выработка порождает субъективные переживания наслаждения ^{53}. Стало появляться все больше доказательств этой гипотезы: так, например, посвященные зависимостям исследования показали, что большинство веществ, вызывающих привыкание (от никотина до кокаина), действуют на дофаминергическую систему головного мозга. Гипотеза ангедонии остается одним из самых убедительных объяснений физиологических основ удовольствия. Сегодня упоминания о дофамине как гормоне удовольствия встречаются повсюду – от журнальных советов по общению с противоположным полом до диетологических статей о тяге к пирожным.

Но какой бы убедительной эта гипотеза ни казалась, она, судя по всему, все же далека от истины – и это открытие сыграло важнейшую роль в развитии нейроэкономики. Впервые сомнения в верности гипотезы ангедонии появились в начале девяностых годов, когда Вольфрам Шульц с коллегами изучали функционирование дофаминовых нейронов у обезьян во время выполнения различных обучающих заданий ^{54}. Ученые обнаружили, что до обучения дофаминовые нейроны наиболее активны прямо после получения награды (сока). Эти данные пока не противоречат теории гедонии. Однако, когда обезьяны выучили, что наверняка получат сок после звукового сигнала, активность в дофаминовых нейронах после получения сока возникать перестала. Вместо этого она регистрировалась сразу после звукового сигнала. Почему дофаминовые нейроны не возбуждаются после получения сока? Ведь обезьяны все равно получают от него удовольствие. Здесь возник еще один поворот. Когда ученые перестали давать обезьянам сок, после того как те уже привыкли его получать, активность дофаминовых нейронов прекращалась ровно в тот момент, когда обезьяны не получали ожидаемой награды. Рид Монтегю и Питер Дайан, работавшие в то время вместе со Стивом в лаборатории Терри Седжновски в Институте Солка, обнаружили, что функция дофаминовых нейронов не ограничивается простым вызыванием чувства наслаждения ^{55}. Нейроны также способны к обучению, предсказывая возможное вознаграждение. Этот процесс называется обучением с подкреплением и очень распространен у человека и других животных. В широком смысле обучение с подкреплением имеет место всегда, когда мы получаем обратную связь от окружающего мира в форме вознаграждения или наказания. Мы обучаемся, если наш опыт не соответствует предсказанию дофаминовой системы. И дофаминовая система должна отслеживать, когда ее действия превосходят ожидания, а когда – наоборот. В обоих случаях возникает возможность усовершенствовать действие. По мере того как нейроны корректируют свою работу в соответствии с получаемой информацией, мы учимся связывать ценность вознаграждения с действием. Так дофаминовая система связывает обучение с принятием решений. Животное способно научиться принимать решения, ведущие к наибольшей награде.