100 новых главных принципов дизайна. Как удержать внимание - читать онлайн книгу. Автор: Сьюзан Уэйншенк cтр.№ 36

Самой лучшей стратегией привлечения внимания, по выражению исследователей, оказался «резкий подъем и сохранение высоты» – вызвать эмоциональный всплеск и поддерживать накал эмоций.

• Для сохранения внимания лучшей стратегией является сочетание «пик-провал-пик» – вызвать эмоциональный всплеск, затем дать зрителю успокоиться и снова подстегнуть эмоции (эмоциональные качели).

В своей книге «Заразно» (Contagious) Иона Бергер рассматривает статьи из онлайн-версии газеты New York Times, которыми пользователи делятся друг с другом. Самое большое количество ссылок набирают статьи, вызывающие сильные позитивные или негативные эмоции. В своей книге «Эффект стрекозы» ^[7] Дженнифер Аакер в качестве главных причин вирусного распространения информации называет эмоции и страсти.

В процессе своих исследований Тейксера обнаружил, что людям может нравиться видео в Сети, но при этом они не спешат публиковать его на своей странице в социальной сети. Выяснилось, что материалами, вызывающими удивление, люди делятся охотнее всего, но при этом удивление не должно переходить в шок.

Демонстрация вещей, которые удивляют настолько, что вызывают шок, конечно, способствует удержанию внимания, но делиться шокирующими материалами люди не спешат. В качестве примера Тейксера приводит два варианта рекламы пива Bud Light. В одном ролике люди начинают ругаться в офисе, так как за каждое грубое слово провинившемуся приходится класть деньги в специальную банку. Когда эта банка наполняется, начальник покупает целый ящик пива и делит его между сотрудниками. Видео вызывает удивление, но не шокирует, поэтому пользователи активно делились им в социальных сетях.

Второй рекламный ролик был снят в том же самом офисе и с теми же актерами, но на этот раз сотрудники офиса отдавали на нужды благотворительности свою одежду. Каждый пожертвовавший предмет своего туалета получал банку пива Bud Light. К концу ролика все оказались, по сути, голыми (интимные части тела при этом затемнялись). Реклама вызывала удивление, слишком сильное, почти переходящее в шок. Она привлекала и удерживала внимание, и делились ею в социальных сетях намного реже, чем предыдущим роликом, который удивлял, но не шокировал.

Исследование Тейксеры показало, что далеко не все люди хотят делиться в социальных сетях даже вызывающей удивление, но не шокирующей рекламой. От чего зависит желание сделать перепост? Экстраверты делятся информацией больше интровертов. Эгоцентрики чаще, чем те, кто таковыми не являются.

Тейксера предположил, что эгоцентрики делятся информацией с целью повышения своего социального статуса. Таким способом они как бы демонстрируют остальным степень своей осведомленности. Соответственно, чтобы вызвать вирусное распространение нужной вам информации, достаточно найти эгоцентричных экстравертов, например людей, которые уже активно публикуют разнообразную информацию в социальной сети.

Я увлекаюсь пением и театром. В различные периоды жизни я пела в хоре, играла в оркестре, была членом джаз-банды и даже принимала участие в театрализованных музыкальных постановках. Это большое удовольствие во многих отношениях, но самые положительные эмоции вызывает чувство товарищества, возникающее от совместного музицирования.

Я не удивилась, узнав, что в процессе синхронной деятельности, например хорового пения, игры на музыкальных инструментах в оркестре или групповых танцев, в мозге выделяется особый гормон. Он называется окситоцин.

В лекции «Доверие, мораль… и окситоцин» Пол Зак описывает исследования, доказавшие, что групповая деятельность повышает уровень окситоцина. Этот факт объясняет, почему совместная работа сплачивает группу.

Окситоцин высвобождается задней долей гипофиза. Он оказывает следующее влияние:

• У женщин окситоцин выделяется в процессе родов. Он вызывает схватки, запускающие процесс рождения.

• Кроме того, окситоцин выделяется у женщин в процессе кормления грудью.

• Окситоцин уменьшает раздражительность и способствует заживлению ран. Это одна из причин, по которой сильные социальные связи поддерживают наше здоровье – ощущение единства высвобождает окситоцин, который ослабляет негативные эмоции.

• Окситоцин дарит людям ощущения довольства, спокойствия и безопасности. Кроме того, он уменьшает раздражительность.

• При повышенном уровне окситоцина люди больше склонны доверять окружающим.

При каждом выбросе окситоцина люди чувствуют любовь, нежность, сочувствие и доверие. Они чувствуют сопричастность и связанность. Люди, лишенные способности вырабатывать окситоцин, порой становятся социопатами, психопатами и нарциссами.

Когда вы обнимаете другого человека или гладите собаку, ваш мозг высвобождает окситоцин. Более того, исследования показали, что уровень окситоцина увеличивается не только у вас, но и у собаки.

Окситоцин можно представить как объединяющий гормон. Ряд исследований показывает, что он связан с чувством общности внутри одной группы или племени и подозрительности по отношению к чужакам, не входящим в эту группу или племя.