Иллюзия выбора. Кто принимает решения за нас и почему это не всегда плохо - читать онлайн книгу. Автор: Касс Санстейн cтр.№ 21

В этом отношении рассмотрим практику «маркетинга отрицательного выбора». Допустим, вы получаете «бесплатный» продукт, но при этом вас автоматически включают в план или программу, которая подразумевает ежемесячный взнос (если вы не озвучите явный отказ) {93}. Например, люди вступают в программу, по условиям которой получают несколько бесплатных дней проживания в отеле, что неплохо, но в результате с их счета ежемесячно списывается немалая сумма. Этот платеж обычно упоминают тихим голосом, ничего особенно не объясняя, но, если все-таки упоминают, людям, конечно, намекают (очень тонко) на то, что они могут и отказаться от участия в программе. Иногда потребителям посылают какой-нибудь подарок и сообщают, что если они не возвращают его, то автоматически вступают в программу, за которую должны платить.

В некоторых случаях маркетинг отрицательного выбора имеет крайне вредоносный эффект: он эксплуатирует нашу склонность действовать в силу инерции, что приводит к потере денег. Люди не всегда вникают в детали ежемесячных отчетов по кредитным картам и если увидят списание, то отнесутся к этому спокойно и не станут выходить из программы — до тех пор, пока с их счета не снимут (автоматически) более значительную сумму. В этом случае инертность и, очевидно, цена усилия работают против потребителей, и компаниям прекрасно это известно. В США Федеральная торговая комиссия выразила серьезную обеспокоенность по поводу данного вида маркетинга, а некоторые государства потребовали разоблачения этой схемы, чтобы людей прекратили дурачить {94}.

Я вынес собственный небольшой урок по поводу данной проблемы в целом, когда American Express любезно предложил мне бесплатную трехмесячную подписку на несколько журналов по моему выбору. В результате я обнаружил, что меня автоматически подписали на те журналы, которые мне никогда не нравились, на десять лет вперед за полную стоимость по истечении бесплатного трехмесячного периода. Зарплата катастрофически снизилась, и я отменил все подписки (что было не так-то просто).

Похожие примеры встречаются как в государственной, так и в частной сфере. Инертность, зависимость от авторитетного мнения, боязнь потерь порой гарантируют укоренение правил по умолчанию, даже если те не идут на пользу потребителям. Допустим, правило по умолчанию автоматически включает людей в программу страхования здоровья, которая в их обстоятельствах бесполезна. Или же по умолчанию вы будете заниматься упражнениями, которые вам не нужны, да и вообще ненавистны. Автоматическая подписка может нанести людям ущерб, иногда очень серьезный.

Но не стоит преувеличивать опасность подобного — и мы уже обсуждали почему. Вспомните: экстремальные правила по умолчанию не приживаются, если у людей есть явные предпочтения и они готовы приложить усилия, чтобы получить желаемое. Тем не менее вредные правила по умолчанию ведут к излишним расходам и другим проблемам. И происходит это не только потому, что силу инерции трудно преодолеть, а многие потребители считают, что стандартные правила выбраны на законных основаниях и по веской причине. Мы уже говорили, что малообеспеченные люди (по крайней мере в определенных обстоятельствах) реже прочих отказываются от правил по умолчанию. Это открытие показывает, что такие правила порой наносят особенный ущерб тем, кто меньше всего может себе это позволить.

Давайте оценим ситуацию. В этой главе мое основное утверждение таково: архитекторы выбора должны знать, что предпочитают информированные потребители. Если они сфокусированы именно на них, то сумеют обеспечить и благополучие, и эффективность, и независимость, и справедливость. Но что вкладывается в понятие «информированный потребитель»? Вот в чем вопрос. Относится ли это к информации как таковой или призывает к исправлению когнитивных искажений потребителя? Когда третьи стороны чем-то рискуют, следует проводить еще более глубокий анализ, потому что правило по умолчанию затрагивает широкий круг людей, чьи интересы должны быть учтены. А это, в свою очередь, вынуждает обратить внимание и на вопросы распределения. Я также подчеркивал, что правила по умолчанию таят в себе опасности. Если автоматическое участие осуществляется неявным способом и недостаточно прозрачно для тех, кого в него вовлекают, это можно считать своего рода манипуляцией. Проблема становится еще серьезнее, если правило не в интересах людей в долгосрочной перспективе.

В либеральных обществах люди склонны решительно одобрять активный выбор. Джон Стюарт Милль был ярым сторонником этой идеи, делая особый акцент на материальном благополучии и саморазвитии. В свободном обществе как представители власти, так и обычные граждане вправе настаивать на том, чтобы каждому человеку по умолчанию предлагался активный выбор, а не просто свобода выбора.

В пользу активного выбора есть разные доводы: так люди пользуются свободой, учатся, развивают свои способности и становятся еще свободнее. Но имеются аргументы и иного свойства: люди, склонные не доверять государственным и частным учреждениям и желающие избежать любого вмешательства в свои дела, будут весьма заинтересованы в активном выборе. Они отвергнут любые правила по умолчанию и вынесут важные вопросы на суд потребителей. У этого подхода есть определенные преимущества на фоне существующего разнообразия, особенно если правила по умолчанию не персонализированы.

Активный выбор бывает двух видов: обязательный и необязательный. Люди заходят в продуктовый магазин или салон сотовой связи и делают активный выбор. Они могут уйти без покупок без всяких для себя последствий. Если они не сделают никакого выбора, наказания не последует. Но к активному выбору тоже порой подталкивают — как в случаях, когда при получении водительских прав людей спрашивают, хотят ли они быть донорами органов, а при заполнении налоговой формы интересуются, не желают ли они оказать финансовую поддержку какой-нибудь политической кампании. В приведенных примерах подобные вопросы могут быть проигнорированы. Но если людям скажут, что они не получат водительские права, не сообщив, хотят ли стать донорами органов, этот активный выбор явно обязателен. Надо признать, что грань между обязательным и необязательным выбором порой очень тонка, и позже я к этому еще вернусь. В любом случае, если человек не совершает активный выбор, какой-то результат все равно есть (например, отсутствие продуктов или нового мобильного телефона). Сейчас мы поговорим в основном об обязательном выборе, но коснемся и необязательного.

ВОЗМОЖНА ЛИ ЖИЗНЬ БЕЗ ПРАВИЛ?

Когда активный выбор обязателен, люди должны что-то предпочесть среди нескольких вариантов, и ни один из них не предлагается по умолчанию. Вот небольшой пример. Сайт или приложение задает вам вопрос: «Вы хотите получать уведомления?» Если это обязательный выбор, вы не сделаете ни шага дальше, пока на него не ответите. В нью-йоркских такси спрашивают, нужен ли вам чек, и вы можете ответить «да» или «нет». При наличии требований это будет активный выбор. Хотя и не обязательно. (Так, если вы не выразите свое предпочтение, чек вам не дадут.)

Что касается медицинских страховок, защиты личной информации, донорства органов и сбережений, архитекторы выбора могут как предложить согласие или отказ, так и просто попросить выразить свое предпочтение. Важно подчеркнуть потенциальные преимущества активного выбора в тех государствах и культурах, где определенные вопросы (такие как донорство органов) стоят особенно остро, а люди могут сопротивляться правилам по умолчанию, поскольку, по их мнению, они назойливы или оскорбительны. В таких случаях активный выбор подходит куда лучше.