Люди и деньги. Очерки психологии потребления - читать онлайн книгу. Автор: Анна Фенько cтр.№ 83

Книга вышла не слишком последовательной и цельной, да она и не претендует на полное и исчерпывающее изложение темы. Наша задача состояла скорее в том, чтобы заинтересовать читателя и заставить задуматься о проблемах, которые на первый взгляд кажутся простыми: почему мы покупаем те или иные вещи, какие вещи нам дороги, почему люди по-разному относятся к деньгам, почему в семьях часто ссорятся из-за денег. Почему во всех странах не любят богатых, но при этом никто не хочет быть бедным? Зачем мы дарим подарки? Почем тратим деньги на путешествия? Почему вкладываем деньги в финансовые пирамиды?

На некоторые из этих вопросов автору удалось ответить, другие еще ждут своего решения. Если у кого-то из читателей в результате чтения книги появится желание найти свои ответы или возникнут новые вопросы, я буду считать свою задачу выполненной.

Основные признаки воспринимаемого мира: время, пространство, класс, пол, возраст, статус, — задаются культурой. Эти категории не существуют помимо социальной деятельности и были бы неразличимы, если бы не воспроизводились — и постоянно не подтверждались человеческой деятельностью.

Символическое значение вещей играет гораздо большую роль в нашем желании покупать новые вещи, вкладывая в них деньги, время, внимание, чем экономическая рациональность. Большинство потребителей (женщины чаще, чем мужчины) считают символические аспекты вещей более важными, чем их практические функции. Даже такие утилитарные предметы, как часы, инструменты и кухонная утварь, не лишены символического значения. Часы и кухонные принадлежности могут быть современными и технологичными, романтично старомодными или уникальными. Большинство людей, выбирая эти товары, попадают под впечатление их символических образов, которые, если верить рекламе, волшебным образом передаются их владельцу.

Символическое значение предметов потребления и их конституирующая роль в формировании идентичности современного (точнее, постсовременного) человека стали объектами пристального внимания теоретиков социального конструкционизма.

Социальный конструкционизм не является единым подходом. Скорее, это ориентация, исторически связанная с такими разными областями, как социология знания (Berger & Luckmann, 1966), история повседневности (Ле Гофф, 2000), философия языка (Витгенштейн), советская культурно-историческая психология (Выготский) и особенно социальный бихевиоризм чикагской школы, впоследствии названный символическим интеракционизмом (Mead, 1934). Несмотря настоль почтенную историю, социальный конструкционизм лишь в последнее десятилетие получил достаточное признание на Западе благодаря его популяризации психологами, в первую очередь Кеннетом Гергеном (Gergen, 1999).

Социальный конструкционизм утверждает, что особенности восприятия мира определяются тем, что люди участвуют в коллективных социальных практиках и взаимодействуют с миром с помощью знаковых систем, которые одновременно передаются, воспроизводятся и преобразуются в ходе социальных взаимодействий.

Окружающий мир не может восприниматься непосредственно, он конструируется — в том смысле, что наблюдение обретает смысл только с помощью категорий и понятий, которые человек использует для объяснения мира.

Но откуда возникает эта система категорий и понятий? Конструирование реальности — это социальный процесс, основанный на социальном взаимодействии — как непосредственном, так и символическом.

Теоретики социального конструкционизма утверждают, что мир воспринимается с помощью систем понятий, разделяемых всеми членами общества. Ни одно общество не могло бы существовать, если бы люди не обладали общим набором правил, убеждений и верований.

«Мир повседневного опыта, воспринимаемый отдельным человеком, полностью сформирован и сконструирован убеждениями и допущениями его культуры. Культура — это «линзы», сквозь которые мы наблюдаем феномены. Она же — «матрица», задающая наши действия и цели, которые мы преследуем» (McCracken, 1990).

Социальные категории определяют основные признаки воспринимаемого мира, задаваемые культурой: время, пространство, класс, пол, возраст, статус. Эти категории не существуют помимо социальной деятельности и были бы неразличимы, если бы не воспроизводились и постоянно не подтверждались человеческой деятельностью. Материальные предметы и товары играют особенно важную роль в воспроизводстве социальных категорий, поскольку пол, класс и статус явным образом маркированы определенной одеждой и собственностью. В ходе социализации мы учимся распознавать, какие материальные предметы обозначают те или иные социальные категории.

Системы значений, будучи социально разделяемыми представлениями, не являются неизменными — они постоянно производятся и воспроизводятся в ходе взаимодействия между людьми. Дети усваивают эти социальные представления в семье, школе, от друзей и через СМИ. В современных технологических обществах символическая вселенная формируется в основном через СМИ.

Когда человек голоден, у него нет работы, нечем заплатить за квартиру и не на что содержать детей, главными в списке его ценностей становятся низкие материальные потребности, а самоактуализация отодвигается до лучших времен. Если же «лучшие времена» отстоят от сегодняшних на несколько поколений, то о существовании этих «высших потребностей» никто уже и не вспоминает.

В американской экономической психологии с недавних пор широко используется понятие «материализм», во многом пересекающееся с отношением к деньгам. Оно было введено в психологический обиход Расселом Белком и Маршей Рихнис (Belk, 1985; Richnis & Dawson, 1992; Richnis & Rudmin, 1994). В отличие от русской традиции, в которой термин «материализм» отсылает исключительно к философскому мировоззрению, в англоязычном словоупотреблении это слово часто обозначает предпочтение материальных потребностей духовным, преследование материальных интересов, понимание счастья, успеха и социального статуса в первую очередь как обладания материальными предметами.

М. Рихнис и С. Доусон различают три компонента, из которых складывается подобный бытовой материализм:

1) убеждение, что приобретение вещей является главной жизненной целью, «потребление ради самого потребления»;

2) убеждение, что только имущество и его приобретение приносит удовольствие и делает человека счастливым;

3) оценка своего и чужого жизненного успеха на основании количества и качества приобретенных материальных ценностей.

Авторы разработали психометрическую шкалу для измерения всех трех компонентов материализма (Richnis & Dawson, 1992) и установили корреляции между индивидуальной выраженностью этой черты и некоторыми аспектами экономического поведения. Так, оказалось, что респонденты, имеющие высокий балл по шкале материализма, также отличались стремлением к высоким денежным доходам, расточительностью, склонностью к импульсивным покупкам, любовью к предметам роскоши, завистью к богатству других и жадностью (они никогда не подают нищим и не делают добровольных пожертвований).