Убийственная реклама, или Тайна работодателя - читать онлайн книгу. Автор: Юлия Бакирова cтр.№ 63

1

Толик принял решение успокоиться и перестать искать того, чего, скорее всего, нет. Достаточно травить себе нервы, выискивая демонов в углах офиса, надеясь обнаружить взаимосвязь между поворотами судьбы работников и местом их труда. Чтобы не проявить малодушие, Толик даже выкинул квитанцию на получение заказанных им оберегов, не пошел проверить, вернулся ли из скоропалительной командировки Артем. Он решил посвятить себя только подготовке рекламного проекта по пиву, отдыху с любимой женщиной. Несколько дней у него получалось оставаться преданным выбранному пути.

В эти дни работа засасывала его с девяти утра до шести вечера, иногда без перерыва на обед, только крепкий кофе и совещания с Людмилой Геннадьевной и сотрудниками отдела маркетинга. Главной рекламной стратегией, на которой изначально настаивал клиент, было распространение информации о продукте и убеждение потенциальных потребителей в том, что этот продукт — пиво подарит новые ощущения, поэтому если люди хотят испытать необычные эмоции, то им необходимо непременно попробовать, а впоследствии перейти только на предлагаемый продукт. Хотя в должностные обязанности Анатолия, как дизайнера, не входили функции по разработке творческой стратегии, он осуществил подбор целевой аудитории, составил концепцию продукта, вместе с предложением использовать определенные средства распространения рекламной информации предоставил непосредственную стратегию сообщения. Ему так было легче. Зная, на кого нацелен продукт, и изучив статистические данные о среднем возрасте граждан, употребляющих пиво, найденные в Интернете, он с наибольшей вероятностью установил, на кого должна быть направлена реклама. Исходя из предполагаемой группы охвата, Анатолий разработал несколько вариантов рекламных роликов для телевидения.

Поскольку первой задачей было осведомление потенциальных потребителей, то Анатолий поставил перед собой задачу создать первый ролик, при помощи которого можно было бы распространять информацию о существовании и возможности приобретения пива данной марки. Так как эта серия продукта запускалась впервые, Анатолий позволил себе «поиграть» с формой и цветом бутылок.

— Они намереваются выпускать пиво в бутылках стандартной формы из светлого стекла. Мне кажется, что будет лучше запустить серию бутылок эксклюзивной формы, но оставить отличительные признаки привычного характера, а именно оставить темно-янтарный цвет упаковки. У большинства граждан со времен Советского Союза сложилось устойчивое мнение, что пиво разливают именно в темные бутылки, так зачем обманывать ожидания людей? — спросил он у Людмилы Геннадьевны.

— Но потребитель так же привык к бутылкам стандартной формы или к банкам, — попыталась возразить женщина.

За ее спиной, на стене, висела ярких веселых расцветок картина. Она и сама излучала радость, обращаясь к Толику так, словно того неприятного разговора и не было вовсе.

— К форме упаковки люди стали относиться проще. Я, конечно, могу ошибаться, но цвет запоминается сильнее. Возьмите, например, вывески аптек. Не важно, какой они формы, но имеет большое значение цвет: зеленый, белый, красный. У нас в Оренбурге, когда я там жил, один владелец фармасети поддался на уговоры дизайнера и оплатил вывеску темно-синего цвета, которая на просвет была светло-синей. Но он не учел, что днем она будет почти черной. У него упали продажи, потому что люди боялись закупать лекарства в аптеке с похоронного цвета вывеской…

— Анатолий! Не путай пивные бутылки и аптеки, это разные вещи…

— Но суть одна и та же, если мы изменим форму, а цвет оставим стандартный, то покупатели не перепутают, что брать. Поведение большинства покупателей определяет привычка, поскольку людям так удобнее. Не надо особо думать и сравнивать, не надо рисковать, а просто берешь то, что привык. Сейчас форм бутылок так много, что они в привычку не входят, а цвет… — он развел руками, чуть наклонив голову влево — Люди покупают то, что им знакомо.

— Но марка нова, а следовательно, не каждый захочет покупать то, что не знает, по той же самой причине — привычка! — усмехнулась Людмила Геннадьевна.

— Поэтому мы предложим заказчику потратиться, ведь сейчас надо сломать привычку покупать известное пиво. Именно поэтому я разработал варианты роликов с агрессивным наступлением, направленным не только на осведомление потенциальных клиентов, но и на слом сложившихся стереотипов…

— Ладно, я покажу ваши предложения в отделе маркетинга, возможно, клиент сам захочет пообщаться с вами лично. Тогда и расскажете ему свою теорию. Я думаю, что стоит предложить им серию роликов с разными целями, как ты думаешь? — хитро прищурив глаза, поинтересовалась Людмила Геннадьевна.

— А они согласятся потратиться и сделать предоплату того, что появится на экранах только через год, а то и полтора? — спросил Анатолий.

— Это задача наших менеджеров и твоя. Да-да! Если ты так же пламенно будешь рассказывать им о перспективах долговременного сотрудничества именно с нашим агентством, то заказ может быть нашим на все сто процентов.

— Я согласен попробовать. Я изучил необходимый раздел в учебнике по психологии, все сопоставил…

— Ладно, ладно, Анатолий. Я очень рада наблюдать тебя в таком хорошем боевом настроении, — рассмеялась женщина, записывая что-то карандашом в блокноте.

После того как было разработано несколько вариантов осведомительных клипов, Анатолий взялся за подготовку роликов, целью которых было донесение до осведомленной публики информации о качестве, а также о сопоставимой с ним цене продукта.

— Это пшеничное пиво, изготавливаемое на сверхсовременном оборудовании с плотной пеной, что непременно нужно использовать как средство индивидуализации, — предлагал он уже на встрече с представителем пивоваренной компании, стоя около плакатов с нарисованными схемами, висящими на стене кабинета непосредственной начальницы. Справа и чуть выше висела картина с изображением оранжево-красного диска солнца, которое будто с шипением опускалось в синее спокойное море.

Толик продолжал:

— Давайте не будем стесняться и воспользуемся опытом такой марки пива, как «Гиннес»! Они позиционировали свой портер как пиво, у которого пена дольше сохраняет форму и выдерживает вес небольшой монетки, не деформируясь. Этот признак будет сродни знаку качества, что должно защитить потребителей от покупки подделки. Помимо всего прочего, в серии этих роликов стоит цель заставить потребителя приобрести привычку покупать данную марку пива. Здесь можно использовать «доказательную» рекламу, как в предложенном мною варианте «D», — он ткнул указкой в один из плакатов. — Здесь эксплуатируется предполагаемый удовлетворительный предыдущий опыт покупателя в употреблении данной марки.

Заказчик был доволен, поэтому согласился оплатить еще одну серию роликов, над которой Анатолий трудился вкупе с другими сотрудниками агентства. Эти клипы для телевидения и постеры для объектов размещения наружной рекламы должны были стимулировать у лиц, информированных о пиве, устойчивое желание попробовать его, а впоследствии стать постоянными потребителями именно этой марки.