Стив Джобс - читать онлайн книгу. Автор: Уолтер Айзексон cтр.№ 127

Словно одержимый, Джобс выверял каждую деталь ролика с Диланом. Розен полетел в Купертино, чтобы они могли послушать альбом и выбрать песню для рекламы — в итоге они остановились на Someday Baby. Джобс одобрил тестовое видео с дублером вместо Дилана, снятое Клоу, — потом его пересняли в Нэшвилле с самим Диланом. Но конечная версия Джобсу не понравилась. Она была недостаточно оригинальной. Он решил, что нужно все переделать, Клоу нанял другого режиссера, а Розен убедил Дилана пересняться. На этот раз реклама представляла собой более сдержанную в цветовом отношении вариацию на тему знаменитых «силуэтных» роликов: Дилан в ковбойской шляпе сидел на барном стуле, пел и играл на гитаре, а задорная девушка в кепке танцевала с iPod в руках. Джобс был в восторге.

Ролик продемонстрировал поразительную эффективность рекламной кампании iPod: Дилан завоевал сердца молодой аудитории — так же, как iPod в свое время привлек молодежь к компьютерам Apple. Благодаря рекламе альбом Дилана в первую же неделю занял первое место в рейтинге журнала Billboard, обогнав лидирующие по продажам альбомы Кристины Агилеры и группы Outkast. Дилан впервые за 30 лет с момента выхода в 1976 году альбома Desire был на вершине чартов. Журнал Ad Age так охарактеризовал роль Apple в продвижении Дилана: «Реклама iTunes оказалась не посредственным роликом «со знаменитостью», в котором крупная компания выписывает чек на крупную сумму, чтобы погреться в лучах славы крупной звезды. В данном случае произошло обратное: всемогущий бренд Apple помог мистеру Дилану выйти на молодую аудиторию и поднять его продажи на уровень, которого они не видели со времен правления Форда».

The Beatles

Среди любимых дисков Джобса был бутлег с дюжиной разных версий Strawberry Fields Forever — Джон Леннон с командой постепенно доводили ее до совершенства. Этот сборник стал музыкальным воплощением философии Джобса о постоянном совершенствовании продукта. Энди Херцфельд нашел диск в 1986 году и сделал копию для Джобса, хотя тот иногда рассказывал знакомым, будто сборник ему подарила Йоко Оно. Как-то раз, сидя у себя в гостиной в Пало-Альто, Джобс принялся копаться на полках в поисках диска. Затем он поставил его и принялся объяснять, почему его вдохновляла эта вещь:

Это сложная песня, и мне нравится наблюдать за творческим процессом — они без конца возвращаются к началу и постепенно, за несколько месяцев, создают ее. Леннон всегда был моим любимцем. (Джобс рассмеялся — Леннон остановил музыкантов и потребовал сыграть все заново.) Слышали? Ничего не получилось, и они начинают сначала. Очень сырая версия. Они звучат почти как простые смертные. Можно даже представить, что играют другие люди. Ну, вряд ли это мог бы написать кто-нибудь другой, но так сыграть — почему бы и нет. Но они не останавливаются. Они были такими перфекционистами, что продолжали работать над ней. Когда мне было за тридцать, меня это просто потрясло. Сразу видно, сколько труда они вложили в эту песню.

Между этими записями они, конечно, много работали. И они все время возвращались к началу, чтобы запись получилась идеальной. (Прослушав третий по счету вариант, Джобс отметил, что аранжировка стала более сложной.) Мы сами так работаем в Apple. Взять хотя бы количество моделей нового ноутбука или iPod. Мы придумываем какую-нибудь версию, а потом улучшаем ее снова и снова, мастерим макеты, придумываем кнопки и функции. Это тяжелый труд, но в итоге мы добиваемся совершенства. А потом все удивляются: «Ничего себе! Как они это сделали? Как им это удалось?!»

Понятно, почему Джобса раздражало, что песни The Beatles нельзя купить через iTunes.

Его битва с Apple Corps, которая представляла интересы The Beatles на рынке звукозаписи, длилась больше 30 лет — описывая этот конфликт, журналисты не раз использовали в своих статьях выражение «извилистый и длинный путь». Все началось в 1978 году, когда вскоре после открытия Apple Computers на них подала в суд компания Apple Corps за нарушение торговой марки — бывший звукозаписывающий лейбл The Beatles назывался Apple. Дело разрешилось три года спустя — Apple Computers заплатила Apple Corps 80 тысяч долларов. В решении суда содержалась оговорка, казавшаяся безобидной: The Beatles обещали не производить компьютерное оборудование, а Apple — не заниматься продажей музыкальной продукции.

The Beatles свое слово сдержали. Никто из них не произвел на свет ни одного компьютера. Однако Apple не переставала покушаться на музыкальный бизнес. Еще один иск был подан в 1991 году, когда Mac стал проигрывать музыкальные файлы, а следующий — в 2003 году, когда был открыт iTunes Store. Адвокат, много лет проработавший с The Beatles, заметил, что Джобс всегда поступал как ему хотелось, не интересуясь, что говорится на этот счет в законах. Дело было окончательно закрыто в 2007 году — Apple заплатила Apple Corps 500 миллионов долларов в обмен на всемирные права на это имя, после чего продала The Beatles лицензию на доступ к Apple Corps.

Но это не помогло привлечь The Beatles в iTunes. Для этого The Beatles и компании EMI Music, которой принадлежали права на большинство их песен, потребовалось преодолеть различия во взглядах на цифровые права. «The Beatles хотели попасть в iTunes, — вспоминал Джобс, — но они с EMI напоминали старых супругов: ненавидели друг друга, но никак не могли развестись. Я очень надеялся, что доживу до момента, когда моя любимая группа будет продаваться в iTunes Store». И он дожил до этого момента.

Боно

Боно, солист U2, высоко ценил деловую хватку Apple. Его рожденная в Дублине группа по-прежнему была лучшей в мире, но в 2004 году — после 30 лет успеха — им надо было обновить свой имидж. Они выпустили отличный новый альбом — среди песен была композиция, которую их гитарист, Эдж, назвал «всем песням песней». Боно решил, что этот альбом заслуживает особенной рекламы, и он связался с Джобсом.

«Я хотел, чтобы в Apple придумали нечто особенное, — вспоминал Боно. — На альбоме есть песня Vertigo с агрессивным гитарным риффом — я понимал, что она станет хитом, но только если люди услышат ее много-много раз». Он опасался, что эпоха продвижения музыки на радио уже закончилась. Поэтому Боно приехал к Джобсу домой в Пало-Альто и во время прогулки по саду обратился к нему с неожиданным вопросом. U2 доводилось отвергать предложения сняться в рекламе — к слову, цена этих предложений доходила до 23 миллионов долларов. Теперь же их лидер предлагал Джобсу прорекламировать iPod бесплатно. Вернее, в рамках взаимовыгодной сделки. «Они никогда раньше не снимались в рекламе, — рассказывал Джобс. — Но их захлестнула волна пиратства, им понравился iTunes, и они решили, что мы можем помочь им выйти на более молодую аудиторию».

Боно хотел, чтобы в рекламном ролике была задействована не только их песня, но и все члены группы. Любой другой генеральный директор с радостью принял бы подобное предложение, но Джобс колебался. До этого в рекламе iPod не было людей — только силуэты (реклама с Диланом появилась позже).