Бьюти на всю голову. Все, что нужно знать о современном уходе, инновациях в косметике и уловках индустрии красоты

Анастасия: То есть, проще говоря, нет таких регламентов, которые обязывали бы или разрешали производителю тестировать косметику на животных. Дорогие читатели, можно расслабиться. Просто внимательно смотрите страну-производителя. Как еще убедиться в этичности косметики?

Дмитрий: Многие производители указывают торговые названия ингредиентов, которые легко загуглить и узнать страну-производителя. Если они из тех стран, где запрещено тестирование на животных, соответственно продукция и ее отдельные составляющие гарантированно произведены гуманным способом. Часть ингредиентов (например, масла и растительные экстракты) в принципе не нуждаются в тестах на животных, соответственно, на них не тестируются, а только на клеточных культурах и волонтерах.

ЕЩЕ СЕРТИФИКАТЫ?

Анастасия: Мы объяснили главные этапы обязательной сертификации. А есть еще добровольная. Об этом можно отдельную книгу написать, но если в двух словах – что нужно понимать, глядя на бесчисленные символы на упаковке?

Дмитрий: Что, с одной стороны, производственная цепочка строго контролируется (например, при получении сертификатов натуральной и органической продукции COSMOS, NaTrue и других). А с другой стороны, на то она и необязательная, что это еще и маркетинг. Наглядный пример: косметика, получившая сертификат, который подтверждает, что в составе не менее 80 % натуральных ингредиентов, фактически лишает смысла получить такой же сертификат бренд, у которого состав на 100 % натуральный. Вот таких нюансов очень много, и, чтобы в них разобраться, нужно очень глубоко погрузиться в эту тему.

Производитель в зависимости от своей маркетинговой стратегии, от ритейла, с которым он работает, решает – вкладываться ли в получение дополнительных сертификатов или нет. Зачастую отдельные или даже все ингредиенты состава уже имеют эти сертификаты.

Анастасия: А когда подтверждается какой-то конкретный косметический эффект или свойство продукта, например его гипоаллергенность, – что стоит за этой надписью?

Дмитрий: Заключение независимой лаборатории, которая проводит испытания на добровольцах и оценивает результат после одного или нескольких применений средства. В бумаге, которая выдается, подробно описывается метод тестирования и его результат. Как мы уже говорили ранее, в случае гипоаллергенности это означает, что на конкретной группе людей негативных реакций не выявлено. Однако это не может на 100 % гарантировать, что еще у кого-то вдруг не возникнет аллергия, поскольку все зависит от того, как работает наш иммунитет, умеет ли он отличать опасное от безопасного.

Анастасия: Резюмируя, добавлю, что в продажу не может попасть непроверенный товар, хотя история знает и скандальные случаи. Работает косметика или нет, зависит прежде всего от двух факторов: выверенности рецептуры и правильно составленной схемы ухода.

ОТКУДА БЕРУТСЯ БЬЮТИ-ТРЕНДЫ

Анастасия: Все, кто интересуется индустрией красоты, следят за актуальными и острыми бьюти-трендами. Какие форматы косметики появляются, какие рекомендации по уходу становятся популярнее и т. д. При этом мало кто задумывается о том, откуда все эти тренды возникают, стихийный ли это процесс или математически просчитанный. В этой главе мы разложим по полочкам, как формируются тренды, как они приживаются, распространяются, когда стихают и в чем секрет успеха тех, кто их задает. Но, как говорится, если вы узнали о тренде – значит, уже поздно?

Дмитрий: Вскочить на волну можно даже тогда, когда большинство уже распробовали что-то новое. Но вот с позиции трендсеттера – да, нужно уметь чувствовать и предугадывать. К тому же если бренду удалось застолбить за собой какой-то новый тренд – он заработает себе авторитет первопроходца и, вполне вероятно, больше продаст. А для покупателя это всегда некая причастность к оригиналу.

Анастасия: А это ведь особая сфера деятельности – прогнозирование трендов, где все завязано на тонкой аналитике. Правда, без интуиции вся она бессмысленна, в этом весь фокус. Самые успешные игроки чувствуют тренды до того, как они обозначались и покупатели вообще что-либо успели заметить и понять. Это все происходит буквально на кончиках пальцев.

Дмитрий: Только на них, в бьюти-индустрии в том числе. И все очень тесно связано с социальными, экономическими и другими тенденциями. К примеру, на тренд skip care (минимализм в уходе, основанный на средствах «все-в-одном») влияет масса факторов из различных сфер жизни: усталость от многоступенчатых схем ухода, которые пришли к нам из Азии; желание и даже необходимость быть экологичными и оставлять после себя меньше мусора; более лояльное отношение к естественному виду кожи (еще один тренд – skin positive); экономия времени и денег, потому что в современном мире время – самый ценный ресурс.

ЕСЛИ БРЕНДУ УДАЛОСЬ ЗАСТОЛБИТЬ ЗА СОБОЙ КАКОЙ-ТО НОВЫЙ ТРЕНД – ОН ЗАРАБОТАЕТ СЕБЕ АВТОРИТЕТ ПЕРВОПРОХОДЦА И, ВПОЛНЕ ВЕРОЯТНО, БОЛЬШЕ ПРОДАСТ.

Анастасия: Так кто же задает бьюти-тренды?

Дмитрий: Это может сделать кто угодно, если правильно прочувствует потенциал спроса. И действительно, аналитика ничего не решает, потому что покупатель часто не подозревает о том, что ему нужно, пока ему это не предложат. Генри Форд верно говорил: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь».

Любой тренд – это каскадная реакция. Сначала ученые что-нибудь найдут и разработают, например новый актив (текстуру, формат). Затем убедят производителя косметики купить это, ввести в рецептуру, выпустить на рынок. Производитель, взяв на себя риски первопроходца, идет убеждать клиента купить этот новый продукт.

Анастасия: Если повезло и рынок тепло откликнулся, тут же, как грибы, вырастают последователи. Как раз на этом этапе мы уже можем точно понять – ого, да ведь это новый тренд, потому что все вдруг побежали в одну сторону. Если это еще и не просто «по приколу», а действительно нечто полезное и удобное, – жить этому тренду, пока его кто-нибудь не переплюнет. Как с патчами для глаз, например.

Многие тренды порождают еще и контртренды. И мы наблюдаем, как два противоположных тренда сосуществуют. Например, многоступенчатый уход и skip care, о котором ты сказал. Причем уже и не разберешь, который из них старше. Или натуральная косметика и в то же время более вдумчивое отношение к синтетике. Аптечный минимализм упаковок и «мимимишные» инфантильные дизайны вполне себе взрослой и часто очень серьезной по своему составу косметики.

Дмитрий: Но есть и такие тренды, у которых нет контртренда. Возьмем гиперперсонализированный уход – когда в косметике мы имеем большой выбор, возможность получить персональные консультации, рекомендации, иногда даже изготовить средство на заказ или самостоятельно, выбрать уход, направленный на очень узкие проблемы кожи. В этом тренде задействовано все: и искусственный интеллект, и живые люди – все нацелено на то, чтобы потребитель получил индивидуальный, максимально эффективный конкретно для него подход. Причем то, насколько все становится личным, порой даже не видно невооруженным глазом. А уж как нас догоняют рекламные объявления в соцсетях – прямо как в анекдоте: «Хороший таргетинг не отличишь от знаков судьбы».