Примечания книги: Экономика символического обмена - читать онлайн, бесплатно. Автор: Александр Долгин

1

Под словом «культура» понимается то, что имеет прямое отношение к производ­ству и обращению художественных продуктов, в первую очередь сами эти продукты, лица и институции, причастные к их созданию, потреблению, экспертизе. В ряде случаев термин «культура» используется в самом широком смысле, хотя это специально не оговаривается.

2

См., напр.: Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения. Философские фрагменты / Пер. с нем. М. Кузнецова. М. – СПб.: Медиум, Ювента, 1997.

3

К рынкам культуры относится вся система обмена продуктами творческой деятельности на платной (возмездной) основе, а именно: – художественные произведения, распространяемые на физических носителях или в цифровом виде – кино, телепередачи, литература, музыкальные записи, компьютерные игры и т. п.; – произведения изобразительного искусства, скульптура, дизайн, архитектура и т. д.;– вся исполнительская сфера (театр, опера, танцы, цирк, эстрада…); – продукция индустрий моды, роскоши и вкуса. Такая микротворческая продукция, как блоги (персональные дневниковые записи в интернете), тоже может быть причислена к рынкам культуры, поскольку их написание становится источником дохода, получаемого в той или иной форме.

4

В известной мере это свойственно и науке, в особенности гуманитарной.

5

См., к примеру: Сибрук Дж. Nowbrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры. М.: Ad Marginem, 2005.

6

Обычно, предъявляя претензии рынку, пытаются отыскать конкретных виновников. Так, в книге с красноречивым названием «Кто убил классическую музыку?» (Лебрехт Н. Кто убил классическую музыку? М.: Классика-ХХI, 2004) как само собой разумеющееся принимается, будто кто-то своекорыстный подвел сию замечательную отрасль к краю пропасти и вот-вот окончательно сгубит. Осталось определить, кто. Автор, охваченный обвинительным пафосом, легко добирается до истины. На скамье подсудимых поочередно оказываются алчные продюсеры, корыстные звезды, музыкальные функционеры, ленивая публика. Все преступно эгоистичны и нимало не пекутся о всеобщем процветании. Вопросом, где взять хороших агентов или как перековать существующих, автор себя не затрудняет.

7

Под символическим обменом понимается коммуникация, которая ведется посредством творческих произведений/высказываний и сопровождается тратой личностных и денежных ресурсов. Культура в целом понимается как символический язык и анализируется преимущественно в рыночной логике.

8

Рождение экономики культуры принято связывать с трудами Уильяма Баумоля, посвященными исполнительским искусствам. В частности, с книгой Баумоля и Боуэна «Исполнительское искусство – Экономическая дилемма» (Baumol W. J., Bowen W. G. Performing Arts – the Economic Dilemma. Twentieth Century Fund, New York, 1966).

9

Экономика – это наука о редкости. А какая же это редкость – электронный файл?!

10

Потребительский излишек – разница между тем, сколько потребитель был готов заплатить, и тем, сколько он фактически платит в соответствии с запрошенной ценой (т. е. был согласен платить больше, но не потребовалось).

11

См., например: Frey B. State Support and Creativity in the Art: Some New Considerations // Journal of Cultural Economics, Vol. 23(1–2), 1999. P. 71–85.

12

Нечто подобное имеет место в академической среде, что создает ряд проблем.

13

Участники обмена могли бы, наверное, выделить из своих рядов экспертов для оценки содержания текстов, но тогда пришлось бы снабдить их детальными ин­струкциями о том, на что следует обращать внимание. Эти установки требовали бы постоянной корректировки; кроме того, эксперты столкнулись бы с проблемой увеличения объема работы.

14

Также используется научный аппарат таких дисциплин, как экономическая теория информации, теория организации промышленности (на базе теории игр), бихевиоральная экономика, экономическая психология (последние две исподволь, не явно).

15

В его основу положены новый способ оплаты за культурные продукты и коллаборативная фильтрация. Подробнее см. первую часть, раздел 1.3.4.

16

Телевидение торит дорогу мобильным устройствам. По мнению специалистов, программа «мобильного ТВ» должна состоять из «нарезки» сюжетов не длиннее 90 секунд. На выставке теле- и радиовещания (International Broadcasting Convention, IBC) в Амстердаме Samsung и LG представили мобильные телефоны нового поколения, позволяющие просматривать многоканальное ТВ «на ходу».

17

18-летний Шон Фэннинг создал программу Napster в ответ на жалобы друзей, сетующих на сложность поиска и скачивания музыки в сети. С июля 1999 г. Napster начал предоставлять пользователям возможность обмениваться музыкальными файлами в формате MP3 практически напрямую: вместо того чтобы накапливать музыкальные файлы на одном сервере, Napster обеспечивал обмен музыкой по схеме user-to-user (от пользователя к пользователю). А центральный сервер обеспечивал лишь поиск нужных композиций на компьютерах пользователей, подключенных к сети. (Подробнее см. приложение 1, раздел 9.2.) В июле 1999 г., согласно замерам компании Media Metrix, в США цифровую музыку слушали 4 млн человек; менее чем за год до этого их было только несколько сот тысяч. Часть записей, циркулирующих в сети Napster, была защищена законом об авторских правах, однако распространялась бесплатно. Napster спокойно просуществовал пять месяцев, вплоть до 7 декабря, когда RIAA подала на компанию в суд за «прямое и косвенное нарушение копирайта».

18

Обмениваться музыкальными файлами в интернете можно было и раньше. Пиринговые сети заметно облегчили этот процесс.

19

См. приложение 1, глава 6.

20

Тогда существовало пять лейблов-мейджоров: Warner Music, EMI Group, Universal Music Group (UMG), Bertelsmann Music Group (BMG) и Sony. 19 июля 2004 г. Европейская комиссия дала добро на объединение двух компаний – Sony Music и BMG, входящей в группу Bertelsmann AG. Неделю спустя это слияние санкционировала и Федеральная комиссия США по соблюдению антимонопольного законодательства. Таким образом, сейчас существует 4 лейбла-мейджора: Warner Music, EMI Group, Universal Music Group (UMG) и Sony BMG.

21

О масштабах пиратства см. приложение 1, раздел 8.1.

22

Начиная с 2004 г. цена стала чуть падать. См. приложение 1, параграфы 5.2.1. и 5.2.2.

23

Это не так, но потребители могут так считать.

24

В ходе опроса, проведенного компанией Pew с марта по май 2003 г., 79% пользователей в США, скачивавших музыку, ответили, что они не платят за нее, а около двух третей вообще не задумываются, защищены ли эти файлы копирайтом или нет.

25

В киноиндустрии она возникла в 1970-х с появлением видеомагнитофонов.

26

МРАА – Motion Picture Association of America (Ассоциация киноиндустрии Америки).

27

Towse R. Copyright and Cultural Policy for the Creative Industries (2002) // Granstrand O. (ed.) Economics, Law and Intellectual Property, Forthcoming in Kluwer Academic Publishers. [on-line] [cited Nov. 18, 2003]. Available from URL:

28

В континентальной Европе используется термин «авторское право», в системе англосаксонского права – «копирайт». В большинстве случаев говорят о системе копирайта без специальных оговорок, имея в виду и авторские, и смежные права.

29

См.: Алябьева Л. Литературная профессия в Англии в ХVI–XIX веках. М.: Новое литературное обозрение, 2004.

30

О барьерах входа см. часть 3, раздел 3.4.3.

31

Британский антитрестовский орган (UK antitrust body) установил, что в отношении CD действует негласно выработанная ценовая политика. В итоге в США мейджоров уличили в незаконном извлечении выгоды из олигопольного положения.

32

Экономический анализ заработков артистов см. в статье: Towse R. The Earnings of Singers: An Economic Analysis // Towse R. (ed.) Cultural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries, Vol. II, ch. 11. Edward Elgar Publishing Ltd, 1997. P. 218–226.

33

Love C. Courtney Love does the math / Transcript of Speech to the Digital Hollywood On-line Entertainment Conference [on-line], New York, 16th of May 2000. [cited Jan. 4, 2005]. Available from URL: .

34

Сорос Дж. Алхимия финансов. М.: Инфра-М, 2001.

35

Это разумное соображение принадлежит А.Горохову. Горохов А. Дыра, прикрытая глянцем. М.:Ад Маргинем, 2007, с.16

36

См. таблицу расходов на потребление культурных/медиа благ, приведенную во 2 части, глава 2.3.

37

Горохов А. Дыра, прикрытая глянцем, с.16

38

В частности, концерн Universal зарабатывает на музыке для тинейджеров всего 14%, а 53% – на поп-музыке для взрослых (от 25 до 39 лет).

39

OECD, Peer-to-Peer Networks in OECD Countries // OECD Information Technology Outlook 2004 [on-line], ch. 5, Paris, 2004. [cited Oct. 6, 2004]. Available from URL: . Впрочем, так было в 2002 г. С того времени доля музыкального контента в сети сильно снизилась.

40

По данным Forrester Research, к 2008 г. доля онлайновой музыки составит 39%.

41

По данным PC Magazine на 2003 г., 60 млн потребителей в США считали файл-шеринг удобным и приятным. (Так было в 2003 г., до вала судебных разбирательств RIAA с физическими лицами, активно обменивающимися музыкой в сети, и до начала широкого развития легальных онлайновых сервисов.)

42

Philips Ch. Record Label Chorus: High Risk, Low Margin // Los Angeles Times, May 31, 2001.

43

Прибыль одной из самых успешных звукозаписывающих компаний Universal Music Group составляет около 15%. (Law K. Music Industry Structure: Why Madonna Never Complains [on-line], September, 2003. [cited Jan. 4, 2005]. Available from URL: ).

44

В частности, когда в начале 1980-х компакт-диски стали вытеснять виниловые грампластинки, музыку заново продали якобы «в более высоком качестве». При переиздании альбомов весь доход шeл звукоиндустрии, музыканты ничего не получали.

45

К примеру, контракт киноартистов в США может насчитывать 400 страниц.

46

Caves R. E. Contracts Between Art and Commerce // Journal of Economic Perspectives, Vol. 17, № 2, Spring, 2003.

47

Подробнее о контрактах между исполнителем и фирмой см. приложение 1, параграф 4.4.2.

48

Philips Ch. Record Label Chorus: High Risk, Low Margin. Los Angeles Times, May 31, 2001.

49

Аргумент «искусство ради искусства» двоякий. Приводя его, иногда имеют в виду удовлетворение, которое получают артисты от процесса творчества. Поэтому, дескать, им можно платить меньше: ведь часть вознаграждения они уже получили в «натуральном виде». В ином прочтении фраза «искусство ради искусства» указывает на представления мастера о том, как должна выполняться творческая работа и когда ее можно считать законченной. В этом случае внутренние установки артиста/художника усложняют процесс подготовки контракта. Особенно остро это ощущается в момент распределения прав по принятию решений о сроке и форме выпуска произведения. См.: Caves R. E. Contracts Between Art and Commerce .

50

Об оплате работы музыкантов см. приложение 1, параграф 4.4.3.

51

О дистрибьюции компакт-дисков см. приложение 1, раздел 5.2.

52

Хотя блоггеры частично решают эту проблему, но и у них не все гладко. Если бы в процессе участвовали деньги, это еще больше затруднило бы отбор ценных для сообществ текстов.

53

Типичная смета на вывод сингла ТОР10 в Великобритании: запись – 3500 фунтов стерлингов, видеоклип – 40000–60000, ремиксы – 5000–10000, мерчендайзинг – 9000, вывод на телевидение – 2000, вывод в радиоэфир – 3000–5000, постеры – 3 500, стикеры – 1500, PR – 2000, промо-образцы/расходы на почтовую рассылку – 3 000, создание веб-сайта – 10000, производственные затраты (0,5 за CD) – 20000, роялти авторам – 11200. Всего – 113700 (Wheeler B. Counting the cost of a hit // BBC News Online [on-line], August, 2001. [cited Nov. 28, 2004 ]. Available from URL: ).

54

Известно, что Napster предлагал корпорациям миллиард долларов за авторские права на музыку, а позже покровители Napster называли в несколько раз большую сумму, но лейблы, естественно, отказались, поскольку их доходы много выше.

55

О проблемах становления легальной онлайн-дистрибьюции музыки см. приложение 1, параграф 5.3.4.

56

Данные о легальных онлайн-продажах см. приложение 1, раздел 5.3.

57

За 2000–2003 гг. объем рынка звуконосителей сократился на 6 млрд долларов и к концу 2003 г. составил 31 млрд. Тем самым достигнуто состояние 1990 г.

58

Юриспруденция различает прямое и косвенное содействие правонарушению, о чем пойдет речь ниже.

59

Хотя технические службы ведут в интернете протоколы всех процессов и коммуникаций, но нарушители находят обходные пути. Например, регистрируются через подставных лиц, против чего система бессильна.

60

О пользе разделенного сообществом знания см. комментарии в статье: Adler M. Stardom and Talent // American Economic Review, Vol. 75, № 1, March 1985. P. 208–212.

61

Для этого создана система управления цифровыми правами (DRM), препятствующая копированию. См. приложение 1, раздел 10.1.

62

Понравившаяся музыка прослушивается многократно, и ее удобно иметь под рукой.

63

С развитием беспроводной связи выявить нарушителя становится еще труднее.

64

См. приложение 1, параграф 8.1.1.

65

Постановление Окружного суда США по делу RIAA против Napster от 26 июля 2000 г. Подробнее о деле RIAA против Napster см. приложение 2, раздел 1.1.

66

С примерами можно ознакомиться в приложении 2, разделы 1.2 и 1.3.

67

Понятие войны на истощение введено в биологии Мейнардом Смитом для объяснения схваток между животными за добычу. В теории игр этим животным уподобляют фирмы, бьющиеся за контроль в отрасли с возрастающей отдачей от масштаба. Цель схватки — заставить соперника сдаться и уйти с рынка. См.: Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. 2‑е изд., исправленное. T. 2. СПб.: Экономическая школа, 2000. С. 187.

68

Чаша весов постоянно колеблется то в одну, то в другую сторону. Подробнее см. приложение 2.

69

См. приложение 2, раздел 1.2.

70

Только летом 2005 г. суд квалифицировал некоторые аспекты деятельности операторов пиринговых сетей как незаконные. См. приложение 2, главы 2 и 3.

71

См. приложение 2, раздел 1.4.

72

Информация приводится, чтобы показать, сколь тонкими материями оперирует копирайт. См. статью: Challis B. Don’t Shoot The Messenger: Copyright Infringement in the Digital Age // Mondaq [on-line], November 24, 2003. [cited Jul. 9, 2004]. Available from URL: .

73

Во время разбирательства с Napster суд процитировал два документа, доказывающих, что ответчик знал о нарушениях в его системе. В первом, за авторством одного из основателей Napster, упоминается о «необходимости продолжать игнорировать реальные имена и IP-адреса пользователей, так как они обмениваются пиратской музыкой». Второй – свидетельство того, что Ассоциация звукозаписывающей индустрии Америки уведомляла Napster о наличии более 12 000 контрафактных файлов в его системе. В деле Sony Corp. of America против Universal City Studios продажа видеомагнитофонов не стала причиной осуждения Sony, несмотря на знание ответчика о незаконном использовании устройств. В вердикте суда говорилось, что продажа копировального оборудования, как и продажа других товаров, не является содействием в нарушениях, если товар главным образом может использоваться в законных целях.

74

Подробнее см. приложение 2, глава 3.

75

Woody T. The Race to Kill Kazaa // Wired [on-line], Issue 11.02.2003. [cited Jun. 19, 2004]. Available from URL: .

76

Buma/Sterma – агентство, представляющее на голландском рынке интересы местных и зарубежных композиторов, авторов текстов и издателей аудиопродукции.

77

В сентябре 2005 г. Федеральный суд Австралии признал Kazaa виновной в потворстве нарушениям прав собственности музыкальных лейблов. Но в решении указывалось, что сервис имеет право на дальнейшее существование, если установит фильтры, которые позволят находить только файлы, не защищенные копирайтом. Подробнее см. приложение 2, глава 3.

78

О соотношении различных каналов дистрибьюции музыкальных записей см. приложение 1, параграфы 5.2.1., 5.3.1. и 5.3.2.

79

См. приложение 1, раздел 10.1.

80

«…Скрытое программное обеспечение перехватывает содержимое и отсылает его своей материнской компании. Может перехватываться каждый пароль, прочитываться каждый файл. Можно даже изменить ваше электронное письмо после того, как вы нажмете на „Send“ (отправить), добавляя или удаляя какие-то вещи без вашего ведома» (Ray Everett-Church, известный консультант в сфере безопасности). – Цит. по: Cave D. Parasite Economy // Salon [on-line], August 2001. [cited Sept. 20, 2004]. Available from URL: .

81

Cave D. Parasite Economy.

82

Там же.

83

Некая группа хакеров Gobbles Security, в частности, выступила с заявлением, что она создала эффективное оружие для уничтожения музыкального пиратства в сети, впрочем, эти данные ненадежны.

84

См. приложение 1, раздел 9.5.

85

Обзор мировой индустрии развлечений и медиа за 2002–2006 гг. (Global Entertainment and Media Outlook: 2002–2006, PriceWaterhouseCoopers. [on-line] [cited Jul. 15, 2003]. Available from URL: ).

86

См. приложение 1, раздел 9.7.

87

См. приложение 1, параграф 5.3.3.

88

Чтобы владельцы Макинтошей могли работать в P2P, необходима специальная программа, адаптированная под эти компьютеры. Но разработчики пиринговых сетей написали их далеко не сразу и не для всех P2P.

89

См. приложение 2, раздел 3.2.

90

См. приложение 1, разделы 9.5., 9.6.

91

Cave D. Parasite Economy // Salon [on-line], August 2001. [cited Sept. 20, 2003]. Available from URL: .

92

Различные аспекты работы артистов рассматриваются в приложении 1, раздел 4.4.

93

Шириков А. Союз нерушимый артистов свободных // Компьютерра [on-line]. № 28. 10 августа 2004 г. [цит. 18 янв. 2005]. Доступно по URL: .

94

Это касается всех областей деятельности. Наверное, если бы существовал копирайт на кулинарные рецепты, то вместо маленьких, средних и крупных таверн, тратторий и национальных ресторанов мы имели бы тотальный Макдоналдс.

95

Лишь чрезвычайно активно интересующиеся музыкой – их всего пять процентов – не имеют проблем с выбором. К таковым относят тех, кто непрерывно слушает радио и покупает больше девяти CD в год.

96

Кстати, дистрибьюторы весьма трезво оценивают качество. Затраты на продвижение хита ориентировочно составляют $3 доллара на диск, а на провальный проект может быть израсходовано втрое больше. Подробнее см. приложение 1, раздел 6.1.

97

Как показано в дальнейшем, с распространением и усовершенствованием рекомендательных сервисов по музыке положение изменится в лучшую сторону. См. приложение 1, глава 11.

98

О сэмплинге в деле Napster см. приложение 2, раздел 1.1.

99

В нее-то обычно и втиснуто все лучшее в кинокартине. Этот трюк не пройдет, если демонстрировать целостные сцены фильма. Плохой фильм, равно как и хороший, тут же проявится. Если перейти к подобной практике, то сам факт рекламирования картины в клиповой манере будет выдавать ее с головой.

100

В 1990-х гг. лейблы сделали ставку на раскрутку «безголосых» звезд-однодневок. Они были «доступными» кумирами, но слабыми вокалистами. На их фоне оригинальные, сложные песни попали в группу риска, поскольку оказались за гранью поверхностного восприятия.

101

По результатам исследования, проведенного MTV Networks, объем медиапотребления среднего американского тинейджера составляет 30 часов в день: молодые американцы бродят по интернету, смотрят DVD, слушают музыку в формате MP3, обмениваются сообщениями, скачивают фильмы и даже смотрят ТВ, – многое из этого они делают параллельно, что в результате и составляет 30 часов медиапотребления. См.: Parker N., Gerlach Ch. L., Berman S. J. What I want when I want it: An on demand vision for media and entertainment businesses // Executive Brief, IBM Institute for Business Value, 2003.

102

Часть музыки специально пишется в расчете на измененное состояние сознания слушателя, и без этого она воспринимается хуже.

103

Т. Коуэн, пытаясь найти этому объяснение, задается вопросом, почему любители музыки в основном приобретают сравнительно новые произведения и не жалуют записи 1950-х гг. (и более ранние), несмотря на всю их ценность с точки зрения критиков. Каждый год верхушки чартов заняты произведениями последних двух лет (редкое исключение альбом Beatles «№1»). Поскольку вряд ли музыка совершенствуется с каждым годом, вероятно, музыкальный рынок несет нечто большее, чем просто хорошие мелодии и песни. Люди потребляют их, как модную одежду, т. е. как средство коммуникации, и рынок предлагает необходимую новизну. При этом музыка может быть не так плоха, чтобы вызывать отвращение, но дело вовсе не в ней. (Cowen T. Copyright and the Symbolic Nature of Art // Cowen T. Symbolic Goods: The Liberal State in Pursuit of Art and Beauty, unpublished manuscript, ch. 5. [on-line] [cited Sept. 15, 2003]. Available from URL: ).

104

Подробно об этом речь идет во второй части книги.

105

Впрочем, количество исключений со временем растет, так что подобные ситуации уже с трудом можно отнести к разряду исключений. Эта тенденция комментируется в третьей части книги.

106

Кроме случаев, когда решается именно задача упрощения выбора. С этим связано конкурентное преимущество сериалов, сиквеллов и т. п.

107

Неоклассический подход говорит в таком случае о провале рынка – ситуации, при которой не удается достичь оптимального размещения ресурсов. См.: Пасс K., Лоуз Б., Дэвис Л. Словарь по экономике. СПб.: Экономическая школа, 2004. С. 436.

108

С этим, разумеется, согласятся те, кто считает, что деньги – это «мировое зло», разъединяющее людей. Но вообще-то деньги, как универсальный язык, больше объединяют людей, чем разделяют. Скорее уж разные культурные традиции их разъединяют.

109

Единая цена – это все равно что необъявленная цена. До изобретения универмагов торговля велась преимущественно в лавках, где приказчик самолично договаривался с покупателем. Это требовало его присутствия и отвлекало от расширения бизнеса. Также это отнимало время у господ, которые не могли доверить торг прислуге. Назначение цен высвободило тех и других.

110

Согласно новой институциональной экономической теории, деньги и возникли для того, чтобы этого не происходило. Они снижают издержки процесса торговли. См., например, модель Р. Клауэра, изложенную в учебнике «Институциональная экономика» под ред. А. А. Аузана (М.: Инфра-М, 2005. С. 335–338).

111

Во многих случаях единому ценообразованию находится разумное экономическое обоснование. Обычно в этой связи обсуждаются операционные издержки (такие, как расходы на информацию и издержки меню, т. е. расходы продавца, связанные с изменением цен), правила, регулирующие деятельность, и другие причины. Но практика единых цен на продукты культуры имеет иную природу. См.: Einav L., Orbach B. Uniform Prices for Differentiated Goods: The Case of the Movie-Theater Industry. Discussion Paper, № 337. Cambridge: Harvard Law School, 2001.

112

Einav L., Orbach B. Uniform Prices for Differentiated Goods…

113

Там же.

114

Einav L., Orbach B. Uniform Prices for Differentiated Goods….

115

Про экономику онлайн-продаж см. в приложении 1, параграф 6.2.1.

116

Хотя пираты далеко не единственная причина выравнивания цен. Всесторонне этот вопрос рассмотрен во второй части книги.

117

Такие блага в экономике относят к разыскиваемым благам (иначе: благам исследования, или поиска). Если качество нельзя определить заблаговременно или это слишком накладно, то такие блага называют опытными. Их качество ­распознается в процессе потребления.

118

Лишь относительно немногие произведения, циркулирующие на радио и телевидении, продвигаются по иной схеме.

119

Наряду с этим дисконты позволяют продавцам нащупать оптимальное соотношение в паре «цена–спрос», а также распродать остатки.

120

Хотя известны скандалы, когда недобросовестных продавцов ловили на попытках сбыть качественные подделки.

121

Анализу работоспособности брендов, и в частности звезд, в индустриях ­культуры посвящена третья часть книги.

122

Например, любители готической музыки обращают внимание на продукцию лейбла Trisol, а поклонники прогрессивного рока – на альбомы, выходящие под маркой Inside Out.

123

Akerlof G. A. The Market for «Lemons»: Quality Uncertainty and the Market Mechanism // The Quarterly Journal of Economics, Vol. 84, August 1970. P. 488–500. Рус. пер.: Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм // THESIS. Вып. 5. 1994. С. 91–104.

124

Сюда относятся так называемые условно постоянные и поглощенные издержки.

125

Подробней о рейтингах см. часть 2, параграф 2.6.3.4.

126

Разработки различных рекомендательных систем ведутся чрезвычайно интенсивно (см. часть 2, глава 7). В СМИ чуть ли не ежедневно проходят сообщения о том, что подобный сервис вот-вот появится. Подробней о средствах навигации в интернете см. приложение 1, глава 11.

127

United We Find // The Economist, March 10, 2005.

128

Heylighen F. Collaborative Filtering // Principia Cybernetica Project [on-line], 2001. [cited Feb. 28, 2005]. Available from URL: .

129

Heylighen F. Collaborative Filtering.

130

Обычно мерой сходства потребителей являются коэффициенты корреляции Пирсона между их предпочтениями, выраженными в баллах, либо углы между векторами, представляющими собой отражение потребительских предпочтений. Подробнее о рекомендательных системах см. часть 2, глава 2.7.

131

По материалам: Shardanand and Upendra & Maes P. Social Information Filtering: Algorithms for Automating «World of Mouth» // Proc. of CHI’95 Conference on Human Factors in Computing Systems, ACM Press, 1995.

132

Один пользователь мог послать десятки запросов в день. Сообщения посылались головному серверу, который раз в час обрабатывал накопившуюся корреспонденцию и отвечал на нее. Подробнее см.: Heylighen F. Collaborative Filtering.

133

Oakes Ch. Firefly’s Dim Light Snuffed Out // Wired [on-line], 8th December, 1999. [cited Feb. 20, 2003]. Available from URL: .

134

Ридл на паях с бывшим топ-менеджером Microsoft Стивеном Снайдером (Steven Snyder) учредили компанию Net Perceptions. Первый вице-президент этой компании Стив Ларсен (Steve Larsen) предсказал, что вскоре в каждом магазине видеофильмов появятся электронные киоски, где можно будет получить полезные советы о фильмах, ранжировав десяток-другой лент. Такие киоски уже работают в музыкальных магазинах и называются Mix&Burn (от компании MediaUnbound). С их помощью покупатели могут получить персональные рекомендации, прослушать музыку, смикшировать диск с нужными им композициями и записать его.

135

На русском языке вплоть до конца 2005 г. не вышло ни одной статьи на эту тему, и почти никто в России не знает, что такое коллаборативная фильтрация.

136

См. приложение 1, глава 11.

137

Подробнее об этом см. часть 2, параграф 2.7.3.1.

138

Предпочтения могут быть явными (когда пользователь сам оценивает потребленные книгу, компакт-диск или ресторан) либо неявными (когда выводы делаются на основе его действий).

139

Cohen W. W., Fan W. Web-Collaborative Filtering: Recommending Music by Crawling the Web // Proceedings of the 9th International World Wide Web Conference, 2000.

140

Подробнее см. приложение 1, параграф 11.6.1.

141

Этот вариант навигации в 2001 г. предложили Бадрул Сарвар и его коллеги из Университета Миннеаполиса (см.: Sarwar B., Karypis G., Konstan J., Riedl J. Item-based Collaborative Filtering Recommendation Algorithms. [on-line] Department of Computer Science and Engineering, University of Minnesota, Minneapolis, 2001. [cited Feb. 15, 2006]. Available from URL: ). В том же направлении одновременно двигались и другие группы, включая Amazon.

142

Подробно о взаимосвязях рекламы и цены см. часть 3, разделы 3.4.1. и 3.4.2.

143

Ресурс Audioscrobbler перемещен по адресу: www. Last. Fm; Launchcast Radio можно найти в интернете по двум ссылкам: старой – www. launchcast.com и новой – http://launch. yahoo.com/launchcast/. Дополнительную информацию см. в приложении 1, разделы 11.4. и 11.8.

144

Оценить первые несколько композиций все же желательно.

145

O’Mahony M., Hurley N., Kushmerick N., Silvestre G. Collaborative recommendation: A robustness analysis // ACM Transactions on Internet Technology, Vol. 4, Issue 4, November 2004. P. 344–377.

146

Miller N., Resnick P., Zeckhauser R. Eliciting Honest Feedback in Electronic Markets // Harvard Kennedy School Research [on-line], June 2004. [cited Feb. 20, 2006]. Available from URL: .

147

У специалистов это называется «семантическое хакерство».

148

Распространено мнение, будто подобным образом складывается судьба бесплатного браузера Firefox – конкурента Internet Explorer фирмы Microsoft, вшитого в Windows. Firefox, появившийся в ноябре 2004 г., блокирует всплывающую рекламу, практически непроницаем для вирусов и занимает мало места. Но при всем том он с трудом пробивается к пользователю, так как Internet Explorer внедрен в миллиарды компьютеров и привычки пользователей.

149

Gladwell M. The Science of the Sleeper: How the Information Age could Blow Away the blockbuster // The New Yorker, 10. 04.1999.

150

Эти слова принадлежат Джону Хэйджелу (John Hagel), консультанту McKinsey & Co по электронной коммерции, автору (вместе с Марком Сингером) книги «Net Worth» (Hagel J., Singer M. Net Worth. Harvard Business School Press, USA, January 1999).

151

См.: Долгин А. Второй универсум // Логос. 2002. № 5–6. С. 243–291.

152

В отдельных случаях, например для продуктов, распространяемых через интернет, он может быть и нулевым.

153

Возможный источник компенсационных выплат будет обозначен в дальнейшем.

154

Эксперименты «Театрон» и «Синема» проводились Фондом «Прагматика культуры». Их идея принадлежит автору данной книги. Подробнее об этих проектах см. приложение 4.

155

В этом случае анкета аннулировалась, так как действия человека явно носили корыстный характер.

156

Эти продукты отличаются тем, что они: 1) не распознаются по внешнему виду, и формальное описание почти ничего не говорит об их действительном качестве для потребителя; 2) они покупаются однократно.

157

От манипулирования оценками могут ограждать и неденежные издержки, например усилия оценщиков по написанию рецензионных текстов (блогов).

158

Несмотря на то что деньги лучше, чем баллы, только для этой цели они были бы не обязательны. Проблема взвешивания баллов решается специальными методами. См. часть 2, главу 2.7.

159

В русскоязычной версии он стартует осенью 2006 г. под именем ­ИМХОклаб в виде рекомендательного сервиса по литературе (http://imhoclub. ru/). Ниже прин­цип его работы описан в самых общих чертах. Ноу-хау в полном объеме не раскрывается.

160

Планируется внедрить довольно много схем вознаграждения участников, например повышенное вознаграждение первых оценщиков произведения, которое благодаря их стараниям обрело популярность.

161

Если включить в издержки на просмотр кино затраты на транспорт, парковку, услуги няни, то наберется сумма более внушительная, чем 5 долларов. Если помножить эту возросшую сумму на число неудачных просмотров, то плата в несколько долларов будет выглядеть оправданно. Разумеется, отладка тарифных планов – это вопрос практики. Вероятнее всего, величина отдельных денежных транзакций будет где-то в районе $1.

162

Ряд вопросов, не вошедших в данный перечень, обсуждается во второй части книги, глава 2.7.

163

На этот фактор, сдерживающий безбилетников, обратил внимание А.Х. Акопянц, генеральный управляющий рекомендательным сервисом ИМХОклаб.

164

Подробнее об этой проблеме см. часть 4, параграф 4.1.2.

165

Подобный культурный шок можно испытать от встреч «двадцать лет спустя» с целым рядом классиков, вдохновлявших в юношестве. Хотя, конечно, не ото всех. Но даже такие отечественные титаны, как Гоголь, Достоевский, Куприн, Бунин, Чехов, Платонов, не подвластные времени и не потерявшие ни глубины, ни сложности, ни блеска языка могут выпадать из сферы актуальных интересов.

166

С такими расхождениями можно бороться путем автоматической фильтрации и другими методами. Кроме того произведения, единодушно оцененные пользователями (а классики относятся к таковым), могут играть меньшую роль в определении степени близости, чем произведения с высокой дисперсией оценок.

167

Этого можно избежать, если «зашить» в систему специальные алгоритмы, позволяющие, к примеру, «спускать» рекомендации сверху вниз (от более начитанных и опытных абонентов к менее), но не наоборот.

168

Префигуративная культура – результат быстрых перемен, происходящих с обществом. Устои динамично меняются, в связи с чем народная мудрость во многом обесценивается. Опыт прошлых поколений оказывается бесполезен: родители мало что могут передать детям такого, что годилось бы в новой жизни, а те мало чего готовы взять.

169

Подробнее об этом речь идет в гл.2.7.

170

Кстати, может наблюдаться нехватка таковых, т.к. люди предпочитают выкидывать негативную информацию из головы. При прогнозах это может мешать выявлению неподходящих произведений.

171

Это так называемая проблема холодного старта; подробнее об этом см. часть 2, раздел 2.7.3.1.

172

Вопрос подробнее рассматривается в части 4, раздел 4.8.2.

173

По многим признакам, например таким, как ускорение моды, появление блокбастеров и т. п., предшествующий этап в культуре начался на переломе 1970–1980‑х гг. Новый виток пришелся на рубеж тысячелетия и связан с интернет-технологиями, в том числе с пиринговыми сетями.

174

Передачи, по которым зритель едва скользнул взглядом, наберут очки для телерейтинга, и не будет никакого обмана рекламодателей. Для них и вправду лучше, когда ролики не сбивают с чего-то захватывающего и не так раздражают публику.

175

Я просил как-то студентов Высшей школы экономики (Москва) назвать три русских литературных премии и одну международную. Не получив ответа, я упростил задачу – предложил вспомнить хотя бы одну, самую известную. Снова ничего не прозвучало. Спросил о лауреате престижной премии, избранном на днях (факт освещался СМИ). Опять последовало молчание.

176

В 2003 г. к властителям дум присоединился Дэн Браун, написавший «Код да Винчи». Что касается непомерно разбрендированного М.Уэльбека, то его «Возможность острова» – удивит своей скукотищей всякого, кто не в курсе, что таковы обычные плоды маркетинговых стратегий. Автор ничтоже сумняшеся публично уверяет, будто это его лучшая вещь.

А.Горохов, музыкальный критик, констатирует наличие похожей ситуации в звукозаписи, где «уже не первый год выполняется невеселое правило – если исполнитель хоть сколько-нибудь известен, значит его новый альбом невозможно слушать. А об остальных не пишут или пишут нечто невнятное и необязательное». Горохов А. Дыра, прикрытая глянцем. М.: Ад Маргинем, 2007, с.51

177

Baumol W. J., Bowen W. G. Performing Arts – the Economic Dilemma. Twentieth Century Fund, New York, 1966.

178

За время своего существования экономика культуры обзавелась Ассоциацией (1979, реорганизована в 1992 г.), журналом (1973) и регулярной международной конференцией (первая прошла в 1979 г.).

179

См., например: Гройс Б. «Большой проект» как индивидуальная ответственность // Художественный журнал. 2003. № 53. C. 40–43.

180

Так происходит, если придерживаться правила, в соответствии с которым цена на исполнительские искусства обязана быть сравнительно низкой. Иными словами, если она должна отвечать исторически сложившимся представлениям людей о «справедливой» цене, которая делает культуру равнодоступной. Но данное требование может привести к нежеланию артистов работать за скудное вознаграждение.

181

С анализом «диагноза Баумоля» можно ознакомиться в работе Т. Коуэна «Почему я не верю в болезнь издержек?» (Cowen T. Why I Do Not Believe in the Cost-Disease // Journal of Cultural Economics, Vol. 20, № 3, 1996. P. 207–214). Также см.: Towse R. (ed.) Baumol’s Cost Disease: The Arts and other Victims. Edward Elgar, 1997.

182

В России подобный закон долгое время находится в стадии подготовки.

183

Символ – произвольный знак, вызывающий единую реакцию в социуме. Значение символа произвольно в том смысле, что оно не присуще звуку, объекту, явлению и т. д. как таковым, а формируется в процессе коммуникации и взаимной договоренности людей. Примеры символов – слово, флаг, обручальное кольцо. См.: Theodorson G., Theodorson A. A Modern Dictionary of Sociology. New York: Harper & Row Pub., 1969 (цит. по: Ионин Л. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. М.: Логос, 2000. С. 147).

184

Именно эта составляющая культуры – коммерческая – и будет, как уже отмечалось, предметом анализа.

185

Ежегодный рост потребительских расходов в индустрии развлечений и медиа в мире в среднем чуть выше 7%. В Латинской Америке больше 12% (из ежегодного Обзора мировой индустрии развлечений и медиа: Global Entertainment and Media Outlook: 2002–2006, PriceWaterhouseCoopers. [on-line] [cited Jul. 15, 2003]. Available from URL: ).

186

Global Entertainment and Media Outlook: 2002–2006, PriceWaterhouseCoopers.

187

188

15 De Vany A., Walls D. Movie Stars, Big Budgets, and Wide Releases: Empirical Analysis of the Blockbuster Strategy // De Vany A. Hollywood Economics: How Extreme Uncertainty Shapes the Film Industry. New York: Routledge, 2004; Ravid A. Information, Blockbusters, and Stars: A Study of the Film Industry // Journal of Business, Vol. 72, № 4, Oct. 1999. P. 463–492.

По информации Ball State University’s Center for Media Design.

189

Подробнее о спросе и потреблении музыкальных записей см. приложение 1, глава 7.

190

Об этом в свое время писал еще В. Парето: «Что касается замены чувства возможного потребления чувством действительного потребления, то, если рассматривать повторяющиеся явления, а этим и занимается политическая экономия, эти два чувства, в итоге, находятся в такой постоянной взаимосвязи, что не будет серьезной ошибкой замена первого вторым» (Pareto V. Manuel d’Economie Politique. Paris, 1909). Суждение Парето взято из статьи Дж. Винера «Концепция полезности в теории ценности и ее критики» в кн.: «Вехи экономической мысли». Т. 1. СПб.: Высшая школа, 2000. С. 106.

191

Во всяком случае, акты потребления не идентичны хотя бы потому, что человек, вобрав в себя опыт предшествующих переживаний, изменился.

192

Коуз задался вопросом: почему существуют фирмы? И пришел к выводу, что если бы использование ценового механизма не было связано с издержками, то предприниматель вел бы дела в одиночку, покупая на рынке все необходимое. Но процессы выбора и покупки сопряжены с затратами, поэтому некую часть ресурсов, например профессиональные услуги, невыгодно каждый раз приобретать заново. (Работника нанимают на длительное время, а не на каждый день и не на минуту.) Фирма существует потому и тогда, когда она выполняет функцию координации с меньшими издержками, чем путем рыночных трансакций. Проще говоря, некоторые решения и ресурсы обходятся внутри фирмы дешевле, чем если покупать их на стороне. Отсюда стимул к объединению в коллектив.

193

Свои взгляды он изложил в статье «Природа фирмы», опубликованной в 1937 г. Это была одна из двух его работ, за которые ему спустя 54 года присудили Нобелевскую премию. По словам Коуза, его главный вклад в экономическую науку состоял в том, что он «настаивал на включении в анализ столь очевидных характеристик экономической системы, что они ускользали от внимания… (имеются в виду трансакционные издержки. – А. Д.) Тем не менее, если эти характеристики все-таки включить в анализ, то… они приведут к полному изменению структуры экономической теории…». Сумма управленческих и трансакционных издержек, понесенных при внутрифирменном производстве, должна быть меньше суммы этих же издержек, понесенных при рыночных закупках, – это ключевой момент теории Коуза (Coase R. The Nature of the Firm // Economica (n. s.), Vol. 4, № 16, 1937. P. 386–405; русское издание: Коуз Р. Природа фирмы. М.: Дело, 2001).

194

При этом у культурных благ есть параметр качества, который потребителю особенно сложно выяснить: сколько еще людей потребляют данное благо (подробнее об этом см. главу 3.5, параграф 3.5.2.1)

195

Как указывают Пол Милгром и Джон Робертс, потенциальные участники сделки склонны отказаться от попыток достичь соглашения, если они способны предвидеть возникновение издержек (Милгром П., Робертс Дж. Экономика, организация и менеджмент / Пер. с англ. Под ред. И. И. Елисеевой, В. Л. Тамбовцева. СПб.: Экономическая школа, 2004).

196

Akerlof G. A. The Market for «Lemons»: Quality Uncertainty and the Market Mechanism // The Quarterly Journal of Economics, Vol. 84. August 1970. P. 488–500. Рус. пер.: Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм // THESIS. Вып. 5. 1994. С. 91–104. Эта статья была понята и оценена далеко не сразу. Затронутые в ней проблемы казались тривиальными и не стоящими публикации в академическом журнале. Когда статья все же вышла в свет, то стала сенсацией в экономике. Среди прочего в ней можно найти следующие рассуждения: «Существует множество рынков, где покупатели вынуждены использовать ту или иную рыночную статистику для вынесения суждений о качестве товаров, которые им предстоит купить. На таких рынках у продавцов появляется стимул выставлять на продажу товары низкого качества, поскольку высокое качество создает репутацию в основном не конкретному торговцу, а всем продавцам на рынке, к которому эта статистика относится. В результате возникает тенденция к уменьшению как среднего качества товаров, так и размеров рынка» (Акерлоф Дж. Указ. соч. C. 91).

197

Акерлоф проводит параллель с законом Грешама. «Плохие» машины имеют тенденцию вытеснять с рынка «хорошие» во многом подобно тому, как «плохие» деньги согласно закону Грешама вытесняют «хорошие». Но аналогия здесь, как указывает Акерлоф, не вполне строгая. Плохие машины вытесняют хорошие, потому что и те и другие продаются по одной и той же цене; точно так же неполноценные деньги вытесняют полноценные, потому что обменный курс и для тех и для других одинаков. Однако единая цена на разные автомобили объясняется тем, что покупатель не может отличить их друг от друга (качество известно только продавцу), тогда как закон Грешама предполагает, что и покупатель и продавец могут отличить «плохие» деньги от «хороших». Таким образом, эта аналогия хотя и поучительна, но не является полной (Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»… С. 93).

198

Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»… С. 96.

199

В учебниках по страховому делу отмечается, что для возрастной группы старше 65 лет остро стоит проблема регрессивного отбора. Страховые взносы ­слишком велики, а потому приобретение полиса может заинтересовать только самых больших пессимистов.

200

Пример заимствован из книги: Милгром П., Робертс Дж. Экономика, организация и менеджмент. / Пер. с англ. Под ред. И. И. Елисеевой, В. Л. Тамбовцева. СПб.: Экономическая школа, 2004.

201

Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»… С. 98.

202

Так, в разбираемом самим Акерлофом примере с подержанными автомобилями покупатели могут потребовать документы по техническому обслуживанию автомобиля, либо показать машину опытному автомеханику, либо приобретать машины через продавцов с хорошей репутацией, выдающих гарантии.

203

Удалось найти всего одну работу: Takeyama Lisa N. Piracy, Asymmetric Information, and Product Quality Revelation Department of Economics. [on-line] Amherst College, 2002. [cited May 25, 2004]. Aviable from URL: . Неблагоприятный отбор напрямую упоминается в этой статье в связи с рынками культуры.

204

Как выразилась Р. Тауз, «одни не знают больше других» (Towse R. Copyright and Cultural Policy for the Creative Industries (2002) // Ove Granstrand (ed.) Economics, Law and Intellectual Property, Forthcoming in Kluwer Academic Publishers).

205

Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»… С. 98.

206

Мнение венгерского киноклассика Иштвана Сабо, высказанное в интервью Полит. ру (2005).

207

Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»… С. 99.

208

От англ. moral hazard. В русскоязычной литературе встречаются также термины «субъективный риск», «моральная угроза».

209

Цит. по: Кончаловский А. Победа рынка над искусством // Российская газета, 9 февраля 2005 г.

210

То, что происходит во время заппинга (перепрыгивания с канала на канал), очень точно описал музыкант Ф.Рандомиц (F.X.Randomiz): «…В результате, ты проводишь 90% своего времени в мусорной куче… да, ты ищешь иголку в стогу сена. …Хочешь выловить самые ударные моменты всех телепередач, боишься пропустить что-то интересное, а на следующий день не можешь вспомнить, что ты, собственно, видел». Горохов А. Дыра, прикрытая глянцем. С.74.

211

Генеральный прокурор штата Нью-Йорк и компания Sony BMG Music Entertainment разработали соглашение, цель которого – предотвратить незаконное давление на радиостанции, вынуждающее их избыточно часто ставить в эфире музыку, выпущенную Sony BMG. Основные пункты в отношении Sony BMG: – прекратить противозаконное вмешательство в составление программ радиостанций (взятки ответственным лицам за новые песни, выпущенные лейблом); – перестать доплачивать радиостанциям за частое воспроизведение песен в эфире для повышения их рейтинга в музыкальных чартах; – заплатить штраф в несколько миллионов долларов. Соглашение коснется не только Sony BMG, но и других лейблов-мэйджоров – Universal Music Group, Vivendi Universal, EMI Group и Warner Music. Принять эти меры заставили многочисленные жалобы радиослушателей (по данным «The New York Times», на русском языке опубликовано на Полит. ру 25.07.05).

212

Исключениями являются дневные сеансы и билеты для студентов, пенсионеров, детей, ветеранов. Некоторая дифференциация цен косвенно связана с комфортом. К примеру, кинозалы с бóльшими экранами, лучшей акустикой и новыми креслами резервируются для популярных картин. Кстати, цены в очень малой степени варьируются в связи с конкуренцией между кинотеатрами. См.: Davis P. The Effect of Local Competition on Retail Prices: the U. S. Motion Picture Exhibition Market. Working Papers, LSE, October, 2002.

213

См., например: Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. Т. 1, 2. Изд. 2-е, исправленное. СПб.: Экономическая школа, 2000. Непосредственно ценам на билеты посвящены статьи: Courty P. Ticket Pricing Under Demand Uncertainty // Journal of Law and Economics, Vol. 46(2), October, 2003. P. 627–652; DeSerpa A. To Err Is Rational: A Theory of Excess Demand for Tickets // Managerial and Decision Economics, Vol. 15(5), 1994. P. 511–518; Happel S., Jennings M. Assessing the Economic Rationale and Legal Remedies for Ticket Scalping // Journal of Legislation, Vol. 16(1), 1989. P. 1–14; Leslie P. J. Price Discrimination in Broadway Theatre. Mimeo, U.C.L.A. Department of Economics, 1999; Marburger D. R. Optimal Ticket Pricing for Performance Goods // Managerial and Decision Economics, Vol. 18(5), 1997. P. 375–382; Rosen S., Rosenfield A. Ticket Pricing // Journal of Law and Economics, Vol. 40(2), 1997. P. 351–375 (в этой наиболее заметной работе ценовая дискриминация второй и третей степени рассматривается в связи с вопросами ценообразования на рынке билетов); Williams A. T. Do Anti-Scalping Laws Make a Difference? // Managerial and Decision Economics, Vol. 15(5), 1994. P. 503–509.

214

Einav L., Orbach B. Uniform Prices for Differentiated Goods: The Case of the Movie-Theater Industry. Discussion Paper, № 337, Harvard Law School, Cambridge, 2001. Эйнав и Орбак опирались на множество интервью с практиками и экспертами индустрии, изнутри понимающими логику ценообразования.

215

В эпиграфе к статье они приводят слова Эдгара Бронфмана, на тот момент руководителя компании Seagram, владеющей Universal Pictures: «Это модель ценообразования, которая не имеет смысла, и я верю, что вся индустрия должна ее пересмотреть».

216

Это вариант ценовой дискриминации потребителей, которая рассмотрена в следующей части книги.

217

Если часто менять ценники, исправляя «меню», то возникают дополнительные расходы на бумагу, полиграфию, составление калькуляций и учет продаж, – все это называют «издержками меню».

218

Монета достоинством 5 центов называлась nickel. Термин «николодеон» закрепился еще за музыкальными автоматами, устанавливавшимися в синематографах и включавшимися за 5 центов/никелей.

219

Happel S. K. Jennings M. M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets: Problems and Prospects // Cato Journal, Vol. 23, № 3, Winter 2002. P. 443–461.

220

Отсюда мотив к завышению затрат, нужный также для уменьшения роялти и оптимизации налогов.

221

Landsburg S. E. Why Popcorn Costs More at the Movies and Why the Obvious Answer Is Wrong (1993) // Landsburg S. E. The Armchair Economist: Economics and Everyday Life. New York: Simon and Schuster, 1995.

222

Marburger D. R. Optimal Ticket Pricing for Performance Goods // Managerial and Decision Economics, Vol. 18(5), 1997. P. 375–382.

223

Rosen S., Rosenfield A. Ticket Pricing // Journal of Law and Economics, Vol. 40(2), 1997. P. 351–375

224

Leslie P. J. Price Discrimination in Broadway Theatre. Приводится по: Happel S. K., Jennings M. M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets: Problems and Prospects.

225

DeSerpa A. To Err Is Rational: A Theory of Excess Demand for Tickets // Managerial and Decision Economics, Vol. 15(5), 1994. P. 511–518.

226

Goldman W. Adventures in the Screen Trade: a Personal View of Hollywood and Screenwriting. Warner Books, 1984; Caves R. E. Creative Industries: Contracts Between Art and Commerce. Cambridge, MA: Harvard University Press, 2000.

227

«Понятие войны на истощение было введено в теоретической биологии Мэйнардом Смитом для объяснения схваток между животными за добычу. Два животных, дерущихся за добычу, могут иметь сходство с двумя фирмами, которые ведут битву за контроль в отрасли с возрастающей отдачей от масштаба. Схватка дорого обходится животным; в конце концов, они отказываются от всех других возможных действий и доходят до полного истощения. Точно так же и дуополистическая конкуренция может дорого стоить, так как она порождает отрицательные прибыли. В обоих случаях цель схватки — заставить соперника сдаться. Победивший зверь удерживает добычу; победившая фирма получает монопольную власть. Проигравшему остается сожалеть о том, что он вступил в схватку». – Цит. по: Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. 2-е изд., исправленное. Т. 2. СПб.: Экономическая школа, 2000. С. 187.

228

Einav L., Orbach B. Uniform Prices for Differentiated Goods…

229

Теория и практика распродаж изложены в следующей части.

230

Pascal Courty, а также Lewis и Sappington указали, что монополист может быть стратегически ориентирован на то, чтобы скрывать от потребителей информацию (Courty P. Ticket Pricing Under Demand Uncertainty // Journal of Law and Economics, Vol. 46 (2), October, 2003. P. 627–652; Lewis T., Sappington D. Supplying Information to Facilitate Price Discrimination // International Economic Review, Vol. 35(2), 1994. P. 309–327).

231

DeGraba показал, что монополист склонен вынуждать потребителей делать покупки вслепую (не имея информации). Безропотное поведение потребителей он почему-то назвал «покупательским безумием», хотя понятно, что оно – от безысходности (DeGraba P. Buying Frenzies and Seller-Induced Excess Demand // RAND Journal of Economics, Vol. 26(2), 1995. P. 331–342).

232

Kenney R. W., Klein B. The Economics of Block Booking // Journal of Law and Economics, Vol. 26(3), 1983. P. 497–540.

233

Все, кроме крупных камней, которые продаются по одному и по договорной цене.

234

Hanssen A. The Block Booking of Films: A Re-Examination. Working Paper, Montana State University, 1999.

235

Как пишет Хансен, «постконтрактный пересмотр обязательств прокатчиков (в частности, удлинение времени проката фильма или сокращение его в случае с непопулярными картинами) был обычным делом, хотя это как раз то, чего, согласно гипотезе Kenney и Klein, предполагалось не допускать» (Hanssen A. The Block Booking of Films…).

236

См. также: De Vany A., Eckert R. D. Motion Picture Antitrust: The Paramount Cases Revisited // Research in Law and Economics, 14, 1991. P. 51–112.

237

О том, что пришло на смену блок-букингу после его запрета, см.: Hanssen A. The Block Booking of Films… По данным Хансена, от киностудий потребовали продать принадлежащие им кинопрокатные сети. Также им запретили любые договоры франшизы с другими кинотеатрами и разделение кинотеатров по очередности показа фильмов, территориальным зонам и многое другое.

238

Hanssen A. The Block Booking of Films…

239

Культура признается общественным благом. Поэтому в условиях недопроизвод­ства ее на коммерческих началах государство должно ликвидировать этот провал рынка. Проблема государственной культурной политики – в отсутствии ясной логики эффективного распределения средств. Этот вопрос будет обсуждаться далее.

240

Сотни миллиардов долларов были инвестированы в беспрецедентную волну слияний и поглощений различных фирм. Это делалось с целью цифровой конвергенции – процесса взаимопроникновения и слияния цифровой вычислительной техники и цифровых систем передачи данных на основе первичной оцифровки разнородных информационных сообщений. Благодаря конвергенции предполагалось создать новые источники дохода и при этом снизить затраты на обработку информации (Parker N., Gerlach Ch. L., Berman S. J. What I want when I want it: An on demand vision for media and entertainment businesses. IBM Institute for Business Value, 2003).

241

Про слияния и поглощения в звукозаписывающей индустрии см. приложение 1, раздел 4.1.1.

242

Вообще говоря, в каждом отдельном сегменте или начинании культура и не должна быть прибыльной, это не первое, что от нее требуется. (Так, в недрах концерна есть подразделения, занимающиеся фундаментальными исследованиями и готовящие технологический прорыв. В отчетности они могут не выглядеть прибыльными просто потому, что их вклад далеко не на любом этапе можно оценить.) Но имеется одно «но». Финансовые показатели – это в данный момент единственное, на что опирается управление и что помогает хоть как-то сшить интересы деловых и творческих подразделений.

243

Parker N., Gerlach Ch. L., Berman S. J. What I want when I want it…

244

См. подробнее на эту тему: Долгин А. Ухудшающий отбор на рынке литературы // Книжное дело. 2004. № 1. С. 52–58; Он же. Плацебо-эффект в литературе // Критическая масса. 2004. № 2. С. 40–43.

245

Кончаловский А. Победа рынка над искусством. Как маркетологи берут верх над творцами // Российская газета. 9 февраля 2005 г.

Если верить уже упоминавшемуся Ф.Рандомицу, в электронной музыке творческая составляющая и вовсе мизерная: «Там обо всем позаботились программисты…. Грубо говоря, если твоя музыка вдруг начинает симпатично позвякивать, то она делает это не потому, что ты удачно установил уровень фильтра, а потому, что изготовители этого фильтра незаметно для тебя включили в цепь алгоритм резонирования,.. а ты даже не слышишь, что получившийся эффект – не твоя заслуга». Горохов А. Дыра, прикрытая глянцем. С.68-69.

246

Это относится именно к художественной литературе, а не к деловой книге, альбомам по искусству, дизайну и фото.

247

Shaw G. B. Man and Superman. Bretano’s, New York, 1903. – Цит. по: Frey B. State Support and Creativity in the Art: Some New Considerations // Journal of Cultural Economics, Vol. 23(1–2), 1999. P. 71–85.

248

Патронаж подразумевает длительный наем творца. Также к патронажу относят ситуацию, при которой один или несколько аристократов частным образом заказывают произведение.

249

Baumol W. J., Baumol H. On the Economics of Composition in Mozart’s Vienna // Journal of Cultural Economics, Vol. 18(3), 1994. P. 171–198.

250

В течение всей истории деньги на оперу поступали как от покровителей, так и коммерческим путем. Поэтому именно на примере оперы удобнее всего отследить, влияет ли способ финансирования на качество культурной продукции.

251

King T. Patronage and Market in the Creation of Opera Before the Institution of Intellectual Property // Journal of Cultural Economics, Vol. 25(1), 2001. P. 21–45.

252

В 1637 г. в Венеции ставится первая опера, полностью зависящая от продаж билетов. Вскоре венецианский опыт распространился по всей Италии. Наиболее оперативно его переняли передвижные труппы артистов, а через несколько лет были построены оперные театры, которые активно посещала публика. Хотя деятельность венецианского Дома оперы строилась на основе бизнес-модели, этот бизнес не всегда приносил прибыль, возможно даже, вообще не ожидалось, что она будет. В Венеции требуемые субсидии, как правило, вносили владельцы театра, принадлежащие к знатным семьям. Финансированием оперы они занимались для развлечения или для повышения социального статуса. Они помогали импресарио, который брал у них театр в аренду. В других областях Италии субсидии поступали из множества источников, включая средства местных правителей и именитых граждан города, которые были регулярными подписчиками билетных касс. Неполные данные по прибыли и издержкам для Модены за 1701 и для Болоньи за разные годы XVIII века показывают, что доходы театра составляли 60–84% от общих издержек (King T. Patronage and Market in the Creation of Opera…).

253

Кинг оговаривает, что «не следует думать, что это произошло только из-за популярности опер, созданных Моцартом и Глюком. В случае с Моцартом только четыре из 14 опер, включенных в список, были впервые поставлены в Вене, а что касается Глюка – только пять из восьми» (King T. Patronage and Market in the Creation of Opera…).

254

Обычно экономисты культуры фокусируются на влиянии прямых и косвенных (через налоговые льготы) субсидий на искусство и общественное благосостояние. Обзор способов поддержки искусства есть у Поммерана и Фрея (Pommerehne W. W., Frey B. S. Public Promotion of the Arts: A Survey of Means // Journal of Cultural Economics, Vol. 14, December 1990. P. 73–95), а также в монографиях Тросби и Уизерса (Throsby D. C., Withers G. A. The Economics of the Performing Arts. Arnold, London and Melbourne, 1979), Хельбурна и Грея (Heilbrun J., Gray Ch. M. The Economics of Art and Culture – An American Perspective. Cambridge University Press, Cambridge, 1993) и в сборнике под ред. Р. Тауз (Towse R. (ed.) Cultural Economics: The Arts, the Heritage and the Media Industries. Edward Elgar, Cheltenham, 1997).

255

Frey B. State Support and Creativity in the Art: Some New Considerations // Journal of Cultural Economics, Vol. 23(1–2), 1999. P. 71–85.

256

Позднее возведением и оформлением грандиозного здания занимались Сангалло, Микеланджело, Мадерна, Бернини.

257

В качестве примеров Фрей указывает на финансирование постройки Центра Жоржа Помпиду, Оперы Бастий, арки Дефанс или Национальной библиотеки в Париже, в Австрии – огромные субсидии Венской опере и Венской филармонии. В России рекордсменом по поеданию доли госбюджета намеревается стать Большой театр, что вызвало большой общественный резонанс.

258

Frey B. State Support and Creativity in the Art: Some New Considerations.

259

См., например: Современная психология / Под ред. В. Н. Дружинина. М.: Инфра-М, 1999; Дружинин В. Психология общих способностей. СПб.: Питер, 1999; Ильин Е. Мотивация и мотивы. СПб.: Питер, 2000.

260

Frey B. S. Not Just for the Money. An Economic Theory of Personal Motivation. Edward Elgar, Cheltenham, U. K. and Brookfield, USA, 1997.

261

В рекомендательном сервисе на основе коллаборативной фильтрации с использованием денег (ИМХОклаб), о котором говорилось в первой части книги, такая возможность предусмотрена.

262

Гройс Б. Комментарии к искусству. М.: Художественный журнал, 2003. С. 251. Далее Гройс пишет: «Экономика инновации сдерживает стремительный художественный рост… Большая часть того, что создается – или, лучше сказать, предъявляется – как искусство, в результате сравнения с существующими архивами воспринимается, как тавтологичное, вторичное, излишнее и поэтому отвергается. Не всегда это вина искусства» (Там же. С. 252). Говоря об архиве, Гройс имеет в виду прежде всего живопись, но инновативность является решающим профессиональным критерием во всех сферах.

263

Мнение музыковеда А. Варгафтика (Варгафтик А. Музыкальный процесс: в ожидании невозможного // Апология. 2005. № 1. С. 162).

264

Патентное право тормозит этот процесс.

265

Согласно теории просачивания Веблена-Зиммеля.

266

В частности, Б. Гройс констатирует отсутствие критериев того, является нечто искусством или нет: «Когда возникает вопрос об оценке и критериях, по которым мы оцениваем современное искусство, то выясняется, что никаких критериев, кроме рыночной цены, уже не осталось» (Гройс Б. «Большой проект» как индивидуальная ответственность // Художественный журнал. 2003. № 53. С. 43).

267

Для этого даже не потребуется вникать в бухгалтерию кинотеатра. Достаточно просто понаблюдать за тем, сколько мешков с мусором выволакивают из кинозала в промежутках между сеансами.

268

Варгафтик А. Музыкальный процесс: в ожидании невозможного // Апология. 2005. №1. С. 163.

269

Выражение Джона Сибрука – «nowbrow» («не-уровень») (Seabrook J. Nowbrow: The Culture of Marketing, the Marketing of Culture. New York: Knopf, 2000; русское издание: Сибрук Дж. Nowbrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры. М.: Ad Marginem, 2005).

270

«Искусство или наука литературной критики занимается сравнением, анализом, интерпретацией и оценкой литературных произведений» (Cuddon J. A. Dictionary of Literary Terms and Literary Theory. Penguin Books, 1991. P. 207).

271

Вплоть до недавнего времени в области экономики культуры не было сколько-нибудь существенных теоретических разработок по проблеме критики. Первая антология текстов по культурной экономике, вышедшая под редакцией Тросби и Уизерса, вообще не содержала публикаций о роли критики в потреблении произведений культуры и искусства (Throsby D. C., Withers G. A. (ed.) The Economics of the Performing Arts. Edward Arnold, London, 1979). См. также: Kelejian H. H., Lawrence W. J. Estimating the Demand for Broadway Theater: A Preliminary Inquiry // Hendon W. S., Shanahan J. L., MacDonald A. J. Economic Policy for the Arts. Abt Books, Cambridge, 1980. P. 333–346.

272

Burzynski M. H., Bayer D. J. The Effect of Positive and Negative Prior Information on Motion Picture Appreciation // Journal of Social Psychology, 1977. P. 101, 215–218.

273

Авторы собрали базу данных, включив в нее показатели кассовых сборов по фильмам 1991–1992 гг., выделили долю, причитающуюся дистрибьюторам, количество киноэкранов/кинозалов – и проанализировали полученные сведения в еженедельной динамике.

274

То, что оценка критиков хорошо согласуется с оценкой зрителей, показано и в работе: Buor M. Reliability of Ratings of Movies by Professional Movie Critics // Psychological Reports, Vol. 67, August 1990. P. 243–257.

275

Levene C. Marketing Art-Films to College Students. Working Paper, The Wharton School, University of Pennsylvania, 1992.

276

Гройс Б. Комментарии к искусству. М.: Художественный журнал, 2003. C. 19.

277

Wyatt R. O., Badger D. P. How Reviews Affect Interest In and Evaluation of Films // Journalism Quarterly, Vol. 61, № 4, Winter 1984. P. 874–878. В последующем они несколько скорректировали свой вывод, выявив, что очень информативная рецензия способствует росту интереса к фильму в большей мере, чем положительный отзыв (Wyatt R. O., Badger D. P. Effects of Information and Evaluation in Film Criticism // Journalism Quarterly, Vol. 67, Summer 1990. P. 359–368).

278

Хотя до сих пор эту правдоподобную гипотезу не удалось подтвердить заслуживающими доверия способами. См.: Cameron S. On the Role of Critics in the Culture Industry // Journal of Cultural Economics, Vol. 19, 1995. P. 321–331.

279

По данным эксперимента «Синема», который проводил Фонд «­Прагматика культуры», зрителям (а в основном это были приверженцы данного жанра) «Терминатор-3» не понравился (средняя денежная оценка участников эксперимента –16,21 руб.). Рецензии тоже были сдержанные. Но кассу фильм все равно взял. Данные по фильму «Терминатор-3»: кассовые сборы от российского проката – $12,2 млн, 5-е место в рейтинге самых кассовых фильмов в истории отечественного проката (по состоянию на конец 2005 г.).

280

Eliashberg J., Shugan S. M. Film Critics: Influencers or Predictors? // Journal of Marketing, Vol. 61, № 2, April 1997. P. 68–78.

281

Мамардашвили М. Литературная критика как акт чтения // Мамардашвили М. Как я понимаю философию. М., 1990. С. 161.

282

Мамардашвили говорил также, что критика всегда остается средством прояснения. В этой связи резонно встает вопрос: каково давление рынка на волю критика? Рынок ведь далеко не всегда заинтересован в прояснении.

283

Подробнее см. приложение 4.

284

В экспериментах проверялась центральная гипотеза книги – о возможности фиксации зрительского впечатления посредством добровольной оплаты.

285

Wanderer J. In Defense of Popular Taste: Film Ratings among Professionals and Lay Audiences // American Journal of Sociology, Vol. 76, September 1987. P. 262–272.

286

Особенно в июле, когда из-за отпусков хорошие фильмы придерживают.

287

Данные о фильме: бюджет $10 млн, общая сумма сборов в США и в остальном мире $13 904 766. Кстати, российские зрители, не увидев того, что сулило название, не оценили картину. Средняя денежная оценка участников эксперимента –1,88 руб. (См. диаграмму в приложении 4).

288

Впечатляет количество вин, дегустируемых во время сессий, – по нашим сведениям, больше сотни. Дегустаторам легче, чем критикам, – им не нужно выпивать всю бутылку. Впрочем, критики тоже, вероятно, обходятся несколькими глотками.

289

Сорокин В. Mea culpa? «Я недостаточно извращен для подобных экспериментов» // Ex Libris НГ. [on-line] 14 апреля 2005. [цит. 22 апр. 2006]. Доступно по URL: .

290

Glejser H., Heyndels B. Efficiency and Inefficiency in the Ranking in Competitions: the Case of the Queen Elisabeth Music // Journal of Cultural Economics, Vol. 25(2), 2001. P. 109–129. Этот конкурс считается одним из самых престижных и самых сложных в мире. Приблизительно 15 членов жюри – ведущие эксперты мира – являются главным гарантом репутации конкурса. Первый раз конкурс проводился в 1951 г. с целью выявить 12 лучших музыкантов. Конкурс состоит из трех туров. Для участия достаточно заплатить небольшой регистрационный взнос (55 евро в 1999 г.). Порядок выступлений определяется жребием и на всех турах остается одним и тем же. Жюри оценивает выступления по шкале от 50 до 100; баллы складываются друг с другом, и их сумма определяет окончательный рейтинг каждого кандидата. Члены жюри не имеют права сообщать друг другу свои оценки. Если баллы кого-то из них отклоняются больше чем на 20% от средних, выставленных остальным составом жюри, они не учитываются в общей оценке. Участники представляют очень сложную программу. Они обязаны провести в Брюсселе около пяти недель и за одну неделю подготовить к исполнению неопубликованное сочинение.

291

Жук А. Hamburg заплатят €2 млн за проигранный матч // Коммерсантъ. 14 февраля 2005 г.

292

Летом 2006 г. итальянский футбол потрясли грандиозные скандалы в связи с договорными матчами. К делу подключилась прокуратура.

293

Вот информация из первых рук, от кинорежиссера Алексея Германа, входившего в жюри Каннского фестиваля: «Не верьте вы этим фестивалям никаким – ни великому фестивалю в Венеции, ни великому фестивалю в Каннах, ни немцам. Не верьте.<…> Очень крупный, могучий французский продюсер должен был выдавить своей картине приз. Приехал, посоветоваться, буду я слушаться или нет. <...> И дальше каждый тянет свою страну. Кстати, это был уникальный случай, когда наши (русские – А.Д.) получили три премии. За вклад в искусство Панфилов, Лунгин за режиссуру и Каневский – «Золотую камеру». Это все сделали мы. Меня зажимала их бывший министр культуры и говорила: «Один приз за режиссуру. Один. Понятно? И разошлись, перестаньте всех мучить». <…> А лучшая картина там была китайская про красильню. Но там не было в жюри китайца. А ирландцы были, поэтому ничтожная картина, воспевающая Ирландскую республиканскую армию, получила какой-то приз. Это я рассказываю к тому, что не надо на них ставить. У них нет ориентира». Ecquire, ноябрь 2006, с.142

294

Оценки качества позаимствованы из списков «лучших кинофильмов всех времен» (двух международных и трех самых известных национальных из Великобритании, США и Германии): – Cinematheque Municipale du Luxembourg (1995). Список из 100 кинофильмов построен на суждениях 100 ключевых фигур мирового кино; – Federation Internationale des Archives du Film (FIAF) (1995). Список кинофильмов-фаворитов сформирован так: 37 киноархивов (из 29 стран) попросили выбрать любое количество кинофильмов без ограничения, которые, по их мнению, являются «лучшими кинофильмами в мире». Еще существуют три «национальных» списка, изданых в Англии, США и Германии: – Norman B. 100 Best Films of the Century. Chapman’s, London, 1992. Рейтинг создан для Великобритании и насчитывает 100 кинофильмов; – Movie Guide. Critics Picks: 100 Best Movies of All Time. www. mr. showbiz.com. (1997). Источник содержит 100 «лучших кинофильмов всех времен», отобранных американскими критиками кино; – Koelsner Th. (ed.) Filmklassiker. Vol. 1–4, P. Reklam jun., Stuttgart, 1995. Это четырехтомное издание (из которого для данного исследования использовались тома 2 и 3) содержит «лучшие кинофильмы», выбранные группой немецких специалистов. Мнение потребителей оценивали по данным о кассовых сборах, а также по телетрансляциям (См.: Ginsburgh V., Weyers S. On the Perceived Quality of Movies // Journal of Cultural Economics, Vol. 23(4), 1999. P. 269–283).

295

По утверждению авторов, Пальмовая ветвь и Оскар конъюнктурны (Ginsburgh V., Weyers S. On the Perceived Quality of Movies).

296

Грэмми (Grammy) – ежегодная музыкальная премия, вручаемая Американской академией звукозаписи, одна из престижнейших в мире. Учреждена в 1957 г. в Лос-Анджелесе.

297

MTV – телеканал, созданный в 1981 г. для круглосуточного показа музыкальных клипов и разрушивший монополию радио в музиндустрии. Впервые церемония MTV Europe Music Awards прошла в 1994 г. По ряду номинаций награды присуждает европейская «Академия MTV» – жюри, в которое входят около 1000 человек, в том числе центральные фигуры европейской музиндустрии и зрители MTV со всей Европы. В ряде других номинаций победителей выбирают только зрители.

298

Термин У. Баумоля, введен в работе, которая, как принято считать, положила начало экономике культуры: Baumol W. J., Bowen W. G. Performing Arts – the Economic Dilemma. Twentieth Century Fund, New York, 1966.

299

Так, недавно жюри британского «Букера» попросило у организаторов разрешения не читать все тексты полностью, потому что экспертам трудно ознакомиться с такими объемами текста. Отсюда тенденция сокращения длинного списка на литературную премию. В версии «Букер – Открытая Россия» в 2004 г. к участию в конкурсе было допущено 39 произведений, а в 2005 г. – только 22.

300

Новозеландским Оскаром называют премию The New Zealand Film Awards, присуждаемую Новозеландской Академией кино и телевидения. Процедура награждения копирует американский аналог, отсюда и название. Премия вручается приблизительно по 15 номинациям в сфере художественных фильмов, по 4 номинациям за короткометражные фильмы и имеет еще около двух десятков номинаций в области телевидения. С 2003 по 2005 г. премия не вручалась, после чего церемония возобновилась под вывеской The New Zealand Screen Awards 2005. В 2006 г. к названию премии добавилось еще имя главного спонсора – The Air New Zealand Screen Awards 2006.

301

В одной из разновидностей отслеживания популярности – рolls – репрезентативность вообще не ставится во главу угла. Опрашивается некая выборка потребителей – по сути, активная часть публики.

302

См.,например: Strobl E. A., Tucker C. The Dynamics of Chart Success in the U. K. // Journal of Cultural Economics, Vol. 24(2), 2000. P. 113–134.

303

Исполнители крайне заинтересованы в чартах еще и потому, что по условиям контракта они имеют проценты от объема продаж.

304

Снежный ком – это почти термин, широко употребляемый в экономической ­теории звезд (См.: Adler M. Stardom and Talent // The American Economic Review, Vol. 75, № 1, 1985. P. 208–212).

305

Delaney K. J. Internet Firms Face Legal Test On Advertising Fees // The Wall Street Journal, April 5, 2005.

306

Помимо Google и Yahoo, в качестве ответчиков в иске указаны Time Warner и его подразделение America Online, онлайновое подразделение Walt Disney, поисковики Ask Jeeves, Lycos, FindWhat.com и LookSmart.com.

307

The Official UK Charts Company – инстанция, учрежденная музиндустрией для того, чтобы регулировать и контролировать деятельность чартов, гарантируя тем самым объективность и корректность оценки популярности. Данные о продажах поступают от 5600 ретейлеров, включая все крупнейшие торговые сети, а также 600 независимых магазинов, охватывая 99% рынка синглов, 95% рынка альбомов и 80% видеорынка. Правила регламентируют формат (т. е. число треков в сингле или альбоме, их продолжительность и упаковку). Информация взята с сайтов The Official UK Charts Company.

308

Профессиональный журнал в области музыкальной и развлекательной индустрии, сегодня самый авторитетный в мире. Основан в 1896 г. в США, штат Огайо. Изначально специализировался на информации о сельскохозяйственных ярмарках, манифестациях, шоу и т. д. Со временем профиль журнала изменился, он стал писать о музыкальном бизнесе, видео, шоу-бизнесе. Всю первую половину ХХ века «Billboard» публиковал множество разных чартов и списков – бестселлеры розничной торговли, самые популярные песни на радио, самые продаваемые ноты, самые проигрываемые песни на музыкальных автоматах и т. д. Помимо хит-парадов по музыкальным стилям журнал регулярно печатает «горячую десятку».

309

На рынках США и Канады ранжированием музыки занимается компания Nielsen SoundScan. В ее рейтинги попадает информация о продажах компакт-дисков в 14000 торговых точках США и Канады, в том числе в on-line магазинах. (Любой продавец может поставить у себя на кассе устройство, которое будет считывать штрих-код пластинки и таким образом отслеживать ее продажу.) В 2003 г. система Nielsen SoundScan начала мониторинг покупок цифровой музыки и через интернет. Информацию Nielsen SoundScan используют многие популярные издания, радиостанции и телеканалы (журнал «Billboard», каналы MTV, VH1), а также звукозаписывающие фирмы. В Великобритании на подобном бизнесе специализируется компания The Official UK Charts Company. По результатам ее исследований составляется большинство хит-парадов, в том числе и так называемый «Официальный британский чарт» (Top 40 радио «Би-би-си»).

310

Вскоре после этого «Billboard» перестал вести многие другие чарты, сконцентрировавшись на «горячей сотне». В 1984 г. журнал опять начал публиковать отдельные чарты по результатам продаж и радиотрансляций, но ни эти чарты, ни другие десятки чартов, публикуемые «Billboard», не имеют такого охвата и влияния на музыкальную индустрию, как «горячая сотня».

311

Strobl E. A., Tucker C. The Dynamics of Chart Success in the U. K.; Bradlow E., Fader P. A Bayesian Lifetime Model for the «Hot 100» Billboard Songs // Journal of the American Statistical Association, Vol. 96, № 454, 2001. P. 368–381.

312

Медиаметрия – исследования с целью установить размер и состав аудитории СМИ (см.: Фомичева И. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. М.: Аспект Пресс, 2004. С. 138). Здесь рейтинг – это величина реальной аудитории данного СМИ, выраженная в процентах ко всему населению или потенциальной аудитории издания.

313

Hubble J. The Effectiveness of Movie Ratings. Working Paper [on-line], May 7, 1997. [cited Jul. 14, 2003]. Available from URL: .

314

Назван по имени его главы Will H. Hays.

315

Джек Валенти, возглавив Киноассоциацию Америки, незамедлительно отменил Hays Code и внедрил новую рейтинг-систему, оценивающую готовые фильмы.

316

Valenti J. The Voluntary Movie Rating System. MPAA, December 1996.

317

В разделе частично использованы материалы обзорной работы: Adomavicius G., Tuzhilin А. Toward the next generation of recommender systems: a survey of the state-of-the-art and possible extensions // IEEE Transactions on Knowledge and Data Engineering, Vol. 17, № 6, June 2005.

318

С середины 1990-х гг. рекомендательные системы выделились в самостоятельную область научных исследований, которые опираются на достижения когнитивных наук, наработки информационно-поисковых систем, теорию прогнозирования и проч.

319

Это можно записать следующим образом: где С – это множество пользователей (вплоть до многих миллионов), S – группа предлагаемых товаров (тоже миллионы единиц), U – функция полезности, описывающая полезность предмета S для пользователя С.

320

Дополнительно о рекомендательных системах см. приложение 1, глава 11.

321

См. приложение 1, раздел 11.8.

322

См.: Terveen L., Hill W. Beyond Recommender Systems: Helping People Help Each Other // Carroll J. (ed.) HCI in The New Millennium. Addison-Wesley, 2001.

323

Baeza-Yates R., Ribeiro-Neto B. Modern Information Retrieval. Addison-Wesley, 1999; Salton G. Automatic Text Processing. Addison-Wesley, 1989.

324

Belkin N., Croft B. Information Filtering and Information Retrieval // Comm. ACM, Vol. 35, № 12, 1992. P. 29–37.

325

Например, система Fab, специализирующаяся на рекомендациях веб-страниц, представляет их контент в виде 100 наиболее важных слов. Система Syskill & Webert описывает документы с помощью 128 самых информативных слов. Существуют различные методы вычисления «важности» и «информативности» слов в документах. Например, метод частотности / обратной частотности. Суть его такова: пусть N – некоторое количество документов, которые могут быть рекомендованы пользователям. В части этих документов (n_i) встречается ключевое слово k_j. Кроме того, предположим, что f_ij – это количество раз, которое ключевое слово k_j встречается в неком конкретном документе d_j. Тогда TF_ij – частота употребления ключевого слова k_j в документе d_j – определяется как где максимум вычисляется из частотности f_z,j всех ключевых слов k_z, встречающихся в документе d_j. Однако если ключевые слова широко распространены во многих документах, то система не в состоянии корректно выбрать необходимый текст. Поэтому измерение обратной частотности слова (IDF_i) часто используется наряду с измерением обычной частотности (Tf_ij). Обратная частотность для ключевого слова k_i обычно определяется как Тогда вес ключевого слова k_i в документе d_j определяется как а контент документа d_j определяется как (Adomavicius G., Tuzhilin A. Toward the next generation of recommender systems…)

326

Это можно записать так: Существуют другие контентные методы, такие как байесов классификатор, машинное самообучение, включающие кластеризацию дерева решений, искусственные нейронные сети.

327

Tapestry помогала пользователю оценивать электронные сообщения как «плохие» или «хорошие», ориентируясь по оценкам других людей. Например, некто мог обратить внимание на документы, которые отметил конкретный человек, или мог воспользоваться документами, аннотации которых содержат ключевые слова. (См.: Terveen L., Hill W. Beyond Recommender Systems…)

328

Тут возникает задача суммирования рецензий, рассмотренная, например, в работе: Hu M., Liu B. Mining and Summarizing Customer Review // Proc. of the 10th ACM SIGKDD, 2004. P. 168–177.

329

Поисковик Google сообщал о намерении платить внештатным экспертам за присланные аналитические материалы о продуктах.

330

Breese J. S., Heckerman D., Kadie C. Empirical Analysis of Predictive Algorithms for Collaborative Filtering //Proc. 14th Conf. Uncertainty in Artificial Intelligence, July 1998; Billsus D., Pazzani M. Learning Collaborative Information Filters // Proc. Intl Conf. Machine Learning, 1998.

331

Nakamura A., Abe N. Collaborative Filtering Using Weighted Majority Prediction Algorithms // Proc. 15th Intl Conf. Machine Learning, 1998; Delgado J., Ishii N. Memory-Based Weighted-Majority Prediction for Recommender Systems // Proc. ACM SIGIR’99 Workshop Recommender Systems: Algorithms and Evaluation, 1999; Resnick P., Iakovou N., Sushak M., Bergstrom P., Riedl J. GroupLens: An Open Architecture for Collaborative Filtering of Netnews // Proc. 1994 Computer Supported Cooperative Work Conf., 1994; Shardanand U., Maes P. Social Information Filtering: Algorithms for Automating «Word of Mouth» // Proc. Conf. Human Factors in Computing Systems, 1995.

332

В методе линейного сходства клиент и потенциальный рекомендатель представляются как два вектора m-мерного пространства, а сходство между ними определяется по косинусу угла между двумя соответствующими векторами: где – скалярное произведение двух векторов. Примем для простоты, что в нашем распоряжении для тестирования вкусов только три произведения. Тогда каждого рекомендателя можно схематически обозначить в виде точки в прямоугольной декартовой трехмерной системе координат (х, у, z), а ее положение полностью определится оценками данных произведений. Вкус клиента тоже можно охарактеризовать точкой, в соответствии с высказанными предпочтениями. Если из начала координат в эти две точки провести векторы, то угол между ними будет характеризовать степень близости вкусов клиента и рекомендателя.

333

Такие как голосование по умолчанию, обратная частотность, предсказание на основании взвешенного большинства и др.

334

Sarwar B., Karypis G., Konstan J., Riedl J. Item-Based Collaborative Filtering Recommendation Algorithms // Proc. 10th Intl WWW Conf., 2001. По их мнению, системы, ориентированные на анализ оценок, данных товарам, показывают лучшие результаты по сравнению с коллаборативными алгоритмами, ориентированными на анализ потребителей. Так же считают и авторы работы: Deshpande M., Karypis G. Item-Based Top-N Recommendation Algorithms // ACM Trans. Information Systems, Vol. 22, № 1, 2004. P. 143–177.

335

Billsus D., Pazzani M. Learning Collaborative Information Filters; Breese J. S., Heckerman D., Kadie C. Empirical Analysis of Predictive Algorithms for Collaborative Filtering; Getoor L., Sahami M. Using Probabilistic Relational Models for Collaborative Filtering // Proc. Workshop Web Usage Analysis and User Profiling (WEBKDD ’99), Aug. 1999; Goldberg K., Roeder T., Gupta D., Perkins C. Eigentaste: A Constant Time Collaborative Filtering Algorithm // Journal of Information Retrieval, Vol. 4, № 2, July 2001. P. 133–151; Hofmann T. Collaborative Filtering via Gaussian Probabilistic Latent Semantic Analysis // Proc. 26th Ann. Intl ACM SIGIR Conf., 2003; Marlin B. Modeling User Rating Profiles for Collaborative Filtering // Proc. 17th Ann. Conf. Neural Information Processing Systems (NIPS ’03), 2003; Pavlov D., Pennock D. A Maximum Entropy Approach to Collaborative Filtering in Dynamic, Sparse, High-Dimensional Domains // Proc. 16th Ann. Conf. Neural Information Processing Systems (NIPS ’02), 2002.

336

Linden G., Smith B., York J. Amazon.com Recommendations. Item-to-Item Collaborative Filtering // IEEE Internet Computing, February 2003.

337

Каждый товар может рассматриваться как один из узлов байесовой сети, а положение узла соответствует предполагаемой величине оценки товара. Плохо здесь то, что каждый пользователь может быть отнесен к отдельному кластеру, хотя некоторые системы способны рассматривать пользователя сразу в нескольких амплуа. Например, в системе, занимающейся рекомендацией книг, пользователь может интересоваться одной темой для работы и совершенно другой – для досуга. Кроме того, предлагается метод КФ, основанный на машинном самообучении (например, система искусственных нейронных сетей), вкупе с методами извлечения релевантных признаков (таких, как алгебраические модели сокращения матриц до матриц меньшего размера с сохранением репрезентативности). По некоторым оценкам, не являющимся окончательными, модельные методики превосходят анамнестические в точности рекомендаций. См., например: Billsus D., Pazzani M. Learning Collaborative Information Filters и Breese J. S., Heckerman D., Kadie C. Empirical Analysis of Predictive Algorithms for Collaborative Filtering.

338

Ungar L. H., Foster D. P. Clustering Methods for Collaborative Filtering // Proc. Recommender Systems, Papers from 1998 Workshop, Technical Report WS-98-08 1998.

339

В частности, для выработки рекомендаций предлагают использовать цепи Маркова (Shani G., Brafman R., Heckerman D. An MDP-Based Recommender System // Proc. 18th Conf. Uncertainty in Artificial Intelligence, Aug. 2002). Известен латентно-семантический анализ и группа методов, оперирующих понятиями генеративной семантики. Показано, что коллаборативная фильтрация применима и при относительно небольшом количестве информации о пользователе (Kumar R., Raghavan P., Rajagopalan S., Tomkins A. Recommendation Systems: A Probabilistic Analysis // Journal of Computer and System Sciences, Vol. 63, № 1, 2001. P. 42–61).

340

С помощью взаимной фильтрации формируются круги не только ценителей определенного произведения, точно так же могут формироваться и группы поклонников определенного критика.

341

Вообще говоря, сближение родственных по духу людей и формирование сообществ по интересам может оказаться главной ценностью коллаборативной технологии, радикально и позитивно меняющей мир.

342

Этика содействия организации обществ по интересам разбирается, в частности, Тервином и Хиллом на примере системы PHOAKS. Главный приоритет здесь – соблюдение невмешательства в частную жизнь (Terveen L., Hill W. Beyond Recommender Systems: Helping People Help Each Other // Carroll J. (ed.) HCI in the New Millennium. Addison-Wesley, 2001).

343

Подробнее см.: Rashid A. M., Albert I., Cosley D., Lam S. K., McNee S. M., Konstan J. A., Riedl J. Getting to Know You: Learning New User Preferences in Recommender Systems // Proc. Intl Conf. Intelligent User Interfaces, 2002; Yu K., Schwaighofer A., Tresp V., Xu X., Kriegel H.-P. Probabilistic Memory-Based Collaborative Filtering // IEEE Transactions on Knowledge and Data Engineering, Vol. 16, № 1, Jan. 2004. P. 56–69.

344

Такой запрос требует от пользователя некоторого количества усилий. В то же время каждая дополнительная оценка увеличивает точность анализа и в этом смысле выгодна клиенту. Поэтому перед разработчиками стоит проблема минимизации необходимого числа оцениваемых единиц, чтобы человек ради получения эффективного результата был готов потратить некоторое время на первоначальные оценки.

345

См.: Caglayan A., Snorrason M., Jacoby J., Mazzu J., Jones R., Kumar K. Learn Sesame — A Learning Agent Engine // Applied Artificial Intelligence, Vol. 11, 1997. P. 393–412; Konstan J. A., Miller B. N., Maltz D., Herlocker J. L., Gordon L. R., Riedl J. GroupLens: Applying Collaborative Filtering to Usenet News // Comm. ACM, Vol. 40, № 3, 1997. P. 77–87; Middleton S. E., Shadbolt N. R., de Roure D. C. Ontological User Profiling in Recommender Systems // ACM Trans. Information Systems, Vol. 22, № 1, 2004. P. 54–88; Oard D. W., Kim J. Implicit Feedback for Recommender Systems // Proc. Recommender Systems. Papers from 1998 Workshop, Technical Report WS-98-08, 1998.

346

Good N., Schafer J. B., Konstan J., Borchers A., Sarwar B., Herlocker J., Riedl J. Combining Collaborative Filtering with Personal Agents for Better Recommendations // Proc. of AAAI’99, July 1999.

347

Avery C., Resnick P., Zeckhauser R. The Market for Evaluations // American Economic Review, Vol. 89(3), 1999. P. 564–584.

348

Pazzani M. A Framework for Collaborative, Content-Based, and Demographic Filtering // Artificial Intelligence Review, December 1999. P. 393–408.

349

Linden G., Smith B., York J. Amazon.com Recommendations. Item-to-Item Collaborative Filtering // IEEE Internet Computing, February 2003.

350

Terveen L., Hill W. Beyond Recommender Systems…

351

Там же.

352

Billsus D., Pazzani M. User Modeling for Adaptive News Access // User Modeling and User-Adapted Interaction,Vol. 10, № 2–3, 2000. P. 147–180. Й. Жанг и др. предложили пять правил избыточности, чтобы определить, содержит ли продукт, отвечающий профилю потребителя, какую-либо новую для него информацию (cм.: Zhang Y., Callan J., Minka T. Novelty and Redundancy Detection in Adaptive Filtering // Proc. 25th Ann. Intl ACM SIGIR Conf., 2002. P. 81–88).

353

Linden G., Smith B., York J. Amazon.com Recommendations…

354

У Amazon.com десятки миллионов клиентов и несколько миллионов товаров.

355

Для вычисления сходства между двумя товарами применяется тот же метод, что и в традиционной поклиентской коллаборативной фильтрации, с той лишь разницей, что вектор соответствует товару, а не пользователю, а его размерность равна числу пользователей, приобретших данный товар.

356

Wei Y. Z., Moreau L., Jennings N. R. A market-based approach to recommender systems // ACM Transactions on Information Systems, Vol. 23, № 3, April 2005. P. 227–266.

357

Дополнительную информацию про гибридные рекомендательные системы см. в приложении 1, раздел 11.3.

358

Так, некоторые гибридные рекомендательные системы (в частности Fab) основываются на коллаборативной фильтрации, используя в дополнение контентные профили пользователей. Последние необходимы для выявления близости между клиентами, что позволяет решить проблему разреженности оценок.

359

Basu C., Hirsh H., Cohen W. Recommendation as Classification: Using Social and Content-Based Information in Recommendation // Recommender Systems. Papers from 1998 Workshop, Technical Report WS-98-08, AAAI Press 1998; Popescul A., Ungar L. H., Pennock D. M., Lawrence S. Probabilistic Models for Unified Collaborative and Content-Based Recommendation in Sparse-Data Environments // Proc. 17th Conf. Uncertainty in Artificial Intelligence, 2001; Schein A. I., Popescul A., Ungar L. H., Pennock D. M. Methods and Metrics for Cold-Start Recommendations // Proc. 25th Ann. Intl ACM SIGIR Conf., 2002.

360

Взято из обзора: Adomavicius G., Tuzhilin A. Toward the next generation of recommender systems: a survey of the state-of-the-art and possible extensions // IEEE Transactions on Knowledge and Data Engineering, Vol. 17, № 6, June 2005.

361

Herlocker J. L., Konstan J. A., Borchers A., Riedl J. An Algorithmic Framework for Performing Collaborative Filtering // Proc. 22nd Ann. Intl ACM SIGIR Conf. Research and Development in Information Retrieval (SIGIR ’99), 1999; Herlocker J. L., Konstan J. A., Terveen L. G., Riedl J. T. Evaluating Collaborative Filtering Recommender Systems // ACM Transactions on Information Systems, Vol. 22, № 1, 2004. P. 5–53; Mooney R. J., Roy L. Content-Based Book Recommending Using Learning for Text Categorization // Proc. ACM SIGIR ’99 Workshop Recommender Systems: Algorithms and Evaluation, 1999; Yang Y., Padmanabhan B. On Evaluating Online Personalization // Proc. Workshop Information Technology and Systems, December 2001. P. 35–41.

362

Источник: Adomavicius G., Tuzhilin A. Toward the next generation of recommender systems…

363

Adomavicius G., Tuzhilin A. Multidimensional Recommender Systems: A Data Warehousing Approach // Proc. Second International Workshop Electronic Commerce (WELCOM ’01), 2001; Adomavicius G., Sankaranarayanan R., Sen S., Tuzhilin A. Incorporating Contextual Information in Recommender Systems Using a Multi­dim­ensional Approach // ACM Transactions on Information Systems, Vol. 23, № 1, Jan. 2005.

364

Herlocker J. L., Konstan J. A. Content-Independent Task-Focused Recommendation // IEEE Internet Computing, Vol. 5, № 6, Nov./Dec. 2001. P. 40–47.

365

См. приложение 1, разделы 11.4. и 11.8.

366

Это уникальная особенность музыки. У фильмов и книг, как продуктов по преимуществу однократного потребления, она отсутствует.

367

Подробнее см. приложение 1, раздел 11.4.

368

Система гарантий отсутствует или несовершенна не только в культуре, но и во многих бытовых ситуациях. Одна из причин – субъективное восприятие качества. Классический пример: отвечают ли ожиданиям цвета на экране телевизора после года его работы?

369

Почитателей Гоголя особенно оскорбили несколько сцен, показавшихся им откровенно пошлыми. Приняв во внимание, что «Ревизор» в данной постановке собирал аншлаги во многих странах и отмечен Госпремией России, суд отклонил иск (см.: Селезнева М. Суд не признал «Ревизора» образцом пошлости // Новые Известия. 28 марта 2005 г.). Волну протестов на религиозной почве вызвал бестселлер «Код да Винчи» Дэна Брауна.

370

Модель, по которой это может быть сделано, описана в четвертой части.

371

К примеру, на киностудиях формальные правила и учет поставлены слабо, поэтому аудит их текущей деятельности малореален. См.: Baker W. E., Faulkner R.R. Role as Resource in the Hollywood Film Industry // The American Journal of Sociology, Vol. 97, № 2, 1991. P. 279–309.

372

Ее создали фондовый брокер Макс Кейзер и бывший инвестиционный банкир Майкл Бёрнс.

373

По информации BBC, май 2005.

374

Букмекеры именно так и поступают – меняют коэффициенты выплат в зависимости от сделанных ставок.

375

Хеймель С. «Как быть креативным». – Цит. по: Кларк Д.Б. Потребление и город, современность и постсовременность // Логос, № 3–4, 2002. [цит. 28 фев. 2006]. Доступно по URL: .

376

Число повторений – это ключевое правило многих коллективных процессов. Многошаговые (многопериодные) игры, в ходе которых участники могут совершенствовать свое поведение, реагируя на наблюдаемые действия друг друга, радикально отличаются от одношаговых (однопериодных) игр.

377

«Законность этого понятия основывается на представлениях о существовании некоего прожиточного антропологического минимума, который должен быть минимумом „первичных потребностей“, неуничтожимой территорией, на которой индивид… якобы знает, чего хочет: есть, пить, спать, заниматься любовью, где-то жить и т.д.» (Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. 2‑е изд., испр. и доп. М.: Библион – Русская книга, 2004. С. 82).

378

Там же.

379

«Человек больше не знает, чего он хочет, – так он становится для экономиста собственно „социальным“ то есть отчуждаемым, подверженным манипуляциям и мистификациям» (Там же. С. 83).

380

Это верно при условии частых покупок. Эффект повторных закупок возникает и в том случае, если они не совершаются одним и тем же покупателем в одном и том же месте, но имеет место общение потребителей между собой (см. раздел 3.6.3).

381

Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. В 2 т. Т.  1. 2-е изд., испр. СПб.: Экономическая школа, 2000.

382

Важно различать два понятия: «ненаблюдаемость», когда невозможно определить качество на глаз, и «непроверяемость», когда отклонения от обещанного качества невозможно доказать в суде.

383

Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т.  1.

384

Апелласьон – регламентационная система, гарантирующая подлинность вин, произведенных на конкретной территории. По закону 1935 г. значительная часть французских виноградников разбита на апелласьоны (Купцов А. Вина Франции. М.: Изд. Жигульского, 2001).

385

Экономическое разделение благ на разыскиваемые и опытные широко применяется для обычных товаров.

386

Della Valle A.P. The Search vs. Experience Aspects of Cultural Goods: From Mass Media to the Performing Arts // ACEI, Chicago, Illinois, USA, 2004.

387

Здесь приведена сводная таблица, составленная из данных Делла Валле (Della Valle A.P. The Search vs. Experience Aspects of Cultural Goods…). Источники, на которые ссылается Делла Валле: The Veronis, Suhler & Associates Communications Industry Forecast 1999–2005, 1999. P. 58–59 (колонки 1–8); The League of American Theatres and Producers, Inc., 2000 (колонки 9–10). Все данные относятся к 1998 г., кроме исполнительского искусства (для него приведены данные за 1997 г.).

388

Исключая стоимость теле- и радиоприемников, но включая время просмотра рекламы.

389

Эти данные приведены в таблице «Потребление медиапродукции», см. приложение 1, раздел 7.1.

390

Анна Делла Валле упоминает о проблематичности объективной классификации культурных благ.

391

Arnold D. The Handbook of Brand Management. New York: Economist Books, 1992. P. 6–9.

392

Дробо К. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

393

Nelson Ph. Information and Consumer Behavior // Journal of Political Economy, Vol. 78, Issue 2, March–April 1970. P. 311–329.

394

Потребители нередко обнаруживают, что заявленные в рекламе параметры не соответствуют действительности, – известны громкие судебные дела в связи с этим.

395

Не следует отождествлять бренд и торговую марку. Если первый – сумма потребительских представлений, то марка – отдельные элементы или их комплексы, позволяющие потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных. Торговые марки бывают вербальными (слово «Мерседес») и невербальными (мерседесовская трехлучевая звезда, бутылка Coca-Cola узнаваемой формы) (см.: Чернозуб О. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования. № 1(43), февраль 2003 г.).

396

В данном контексте репутация и бренд отождествляются, и речь о них идет как об информационных рыночных инструментах и нематериальных экономических активах. Разумеется, нет нужды пояснять, что творческие репутации могут строиться и существовать вне рынка.

397

Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. В 2-x т. Т. 1. 2-е изд., испр. СПб.: Экономическая школа, 2000. C. 152–153.

398

Там же. Тироль ссылается на работы Гэлбрейта и Солоу, где говорится, что ­­Мэдисон-авеню манипулирует потребителями.

399

Барьеры входа – препятствия к появлению на рынке новых участников, позволяющие укоренившимся фирмам получать сверхприбыли. Виды барьеров: − фирмы-старожилы владеют долей рынка и реализуют экономию от масштаба; − приверженность потребителей; − контроль над источниками сырья, технологиями и сбытом посредством прямо го владения, через патенты, франшизу и эксклюзивное дилерство; − большие капитальные затраты для новых участников.(Пасс К., Лоуз Б., Дэвис Л. Словарь по экономике. СПб.: Экономическая школа, 2004).

400

Данные фильма: режиссер Ф. Гэри Грэй (сиквел фильма Барри Зоненфельда «Достать коротышку» десятилетней давности), правообладатель Metro-Goldwyn-Mayer Pictures Inc.; продюсер Денни Де Вито; фильм вышел на 3 216 экранах в США 4 марта 2005 г.; бюджет $53 млн, сборы в первый уикенд $23,5 млн, общие в США $52,3 млн, общемировые сборы $93 852 099. Рейтинг сайта IMDB: 5,5 из 10.

401

О трудностях управления брендом свидетельствует следующий факт: когда примерно с середины 1980-х гигантские бюджеты маркетинговых коммуникаций сделались объектом повышенного внимания управляющих и акционеров, то все попытки разобраться с экономической эффективностью трат на рекламу показали, что это дело темное. Согласно измерениям, для большинства компаний было бы лучше разместить свои деньги на банковском депозите, чем тратить их на рекламу (Clancy К.J., Kreig P.С. Counter-Intuitive Marketing. The Free Press, 2000. P. 25–27). Тот же вывод сквозит и в книге бывшего директора по маркетингу Coca-Cola Серджио Займана «Конец маркетинга в том виде, в каком мы его знали» (Zyman S. The End of Marketing as we know it. Harper Business, 2000).

402

Эту формулировку Тироль (Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 2. С. 173) приводит со ссылкой на мнение Бэйна (Bain J.S. Barriers to New Competition: Their Character and Consequences in Manufacturing Industries. Cambridge: Harvard University Press, 1956), подтвержденное Шмалензи (Schmalensee R. Product Differentiation Advantages of Pioneering Brands // American Economic Review, Vol. 72, 1982. P. 349–365).

403

Герберт А. Саймон – нобелевский лауреат по экономике (1978) за новаторские исследования процесса принятия решений в рамках экономических организаций.

404

Саймон Г.А. Рациональность как процесс и продукт мышления // THESIS. Вып. 3. 1993. С. 30. (Оригинал: Simon H.A. Rationality as Process and as Product of Thought. Richard T. Ely Lecture // American Economic Review, Vol. 68, № 2, May 1978. P. 1–16).

405

Simon H.A. Rationality as Process and as Product of Thought. P. 13.

406

Концепция «поведения на основе принципа разумной достаточности» (satisficing behaviour) предложена Г. Саймоном. Принцип оптимизации заменяется принципом удовлетворения: агент, полагаясь на выработанные им самим правила поиска и оценки, выбирает первый удовлетворительный вариант.

407

Саймон Г. А. Рациональность как процесс и продукт мышления. С. 30.

408

Wernerfelt B. Advertising Content When Brand Choice is a Signal // Journal of Business, Vol. 63, № 1, Part 1 (Jan. 1990). P. 91–98.

409

«Дешевый» не означает бесплатный. Имеется в виду, что голословно заявить о каком-либо волшебном свойстве дешевле, чем его обеспечить.

410

Теория «снежного кома», объясняющая то, почему объект, привлекший к себе внимание раньше других, продолжает аккумулировать его ускоренными темпами, разбирается ниже, в разделе 3.6.1.

411

Milgrom P., Roberts J. Price and Advertising Signals of Product Quality // Journal of Political Economy, Vol. 94, Issue 4, 1986. P. 796–821.

412

Nelson Ph. Advertising as Information // Journal of Political Economy, Vol. 81, 1974. P. 729–754.

413

Тироль Ж. Рынки и рыночная власть... Т.  2. С. 196.

414

Батай Ж. Проклятая доля // М.: Гнозис; Логос, 2003.

415

Реципрокность (от лат. возвращать назад, двигать взад и вперед) – термин, введенный Б. Малиновским. В общих чертах реципрокность – это циркуляция материальных благ и услуг между людьми, являющаяся проявлением взаимных обязательств. Практически под этим общим названием объединяется несколько качественно различных видов отношений: 1) та или иная форма уравнительного распределения, 2) дарообмен и 3) взаимопомощь.

416

См.: Мосс М. Очерк о даре // Общества. Обмен. Личность: Труды по социальной антропологии. М.: Восточная литература, РАН, 1996. См. также труды Б. Малиновского: Научная теория культуры. М.: ОГИ, 2005; Избранное: Динамика культуры. М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2004; Магия. Наука. Религия. М.: Рефл-бук, 1998.

417

De Sahagún B.F. Histoire générale des choses de la Nouvelle-Espagne / Traduit de l’espagnol par D. Jourdanet et R. Siméon. Paris: Éditions La Découverte, 1991, 1, IX, ch. X.– Цит. по: Батай Ж. Проклятая доля. С. 57.

418

Леви-Стросс К. Предисловие к трудам Марселя Мосса // Мосс М. Социальные функции священного. СПб.: Евразия, 2000. С. 412.

419

Батай Ж. Проклятая доля. С. 197.

420

Вторая мировая война и все последующие непрекращающиеся локальные войны и вооруженные конфликты показали, что он зря печалился.

421

Батай Ж. Проклятая доля. С. 61.

422

Там же. С. 62.

423

См.: Салинз М. Экономика каменного века. М.: ОГИ, 1999.

424

Men’s Ties and Accessories, Mintel International Group Limited, March 2001 (материалы исследования, приобретенного Фондом «Прагматика культуры» для работы над данной публикацией).

425

Scitovsky T. What’s Wrong with Mass Production? // Towse R. (ed.) Cultural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries. Vol. 1. Edward Elgar Publishing, 1997. P. 99.

426

Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. 2-е изд., испр. и доп. М.: Библион-Русская книга, 2004.

427

Факт приводится в кн.: Сильверстайн М. Дж., Фиск Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

428

Там же.

429

В 2005 г. American Apparel признан одним из самых быстроразвивающихся брендов одежды в США (Золотухин В. «Честная» футболка // Полит.ру. 11 июня 2005 г. [цит. 1 мая 2006]. Доступно по URL: ).

430

В планах компании открытие предприятий в Китае и африканских странах, но с непременным условием, что оплата труда там будет той же, что и на лос-анджелесской фабрике.

431

Дробо К. Секреты сильного бренда : как добиться коммерческой уникальности. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

432

Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 2. С. 163.

433

Chossat V., Gergaud O. Expert Opinion and Gastronomy: The Recipe for Success // Journal of Cultural Economics, Vol. 27, 2003. P. 127–141. Они пользовались данными о 185 ведущих французских поварах, упомянутых в ресторанном путеводителе GaultMillau.

434

Характерная деталь: эксперты – частные издания – держат свои способы оценивания в секрете. Так, Red Guide Michelin некоторое время назад ограничивался звездочками и не давал к ним никаких комментариев, а с 2000 г. добавил по три короткие строки аннотаций по поводу каждого ресторана, в которых описывается обстановка и история заведения. Путеводители Bottin Gourmand, Champérard и GaultMillau дают комментарии, но все равно держат в большом секрете, как происходит процесс оценивания. Ресторанные путеводители – пример эффективной экспертной инстанции, поскольку обнаруживается статистически значимая связь между ресторанными оценками и ценами в меню. В среднем простой коэффициент корреляции между ценой и рейтингами составляет 0,63.

435

Так, Georges Blanc инвестировал 23 млн евро в Vonnas, Marc Veyrat – 10 млн в Annecy и Megeve, Bernard Loiseau – 8 млн в Saulieu. Примеры из статьи: Chossat V., Gergaud O. Expert Opinion and Gastronomy…

436

Gergaud О., Vignes A. Emergence et dynamique du phénomène de réputation. Le vin de Champagne: entre savoir-faire et faire savoir // Revue d’Economie Industrielle, Vol. 91 (1. 2000). P. 55–74.

437

Впрочем, к 2006 г. производители из третьих стран совершили технологический прорыв и разрушили защитную оболочку формы. Они выпускают сумки ни чуть не хуже оригинальных, а продают их в разы дешевле.

438

Интерпретируя политику фирм в области брендинга, следует делать поправку на карьеризм топ-менеджеров и расхождение их целей с целями владельцев. Хотя и те и другие заинтересованы в достижении ряда показателей, главнейший из которых – прибыль, однако менеджеры, стараясь получить оговоренные в их контракте бонусы, могут действовать вопреки интересам акционеров марки и ее приверженцев. Как указывает Жан Тироль, если не решаются вопросы стимулирования, дележ прибыли между акционерами и управляющими вынуждает первых нести весь риск (Тироль Ж. Рынки и рыночная власть…).

439

Хотя может быть они, как бильярдные игроки в известном примере М. Фридмена, гоняют шары в лузы, не зная законов механики (Фридмен М. Методология позитивной экономической науки // THESIS. Вып. 4. 1994. С. 20–52).

440

Они рассматриваются с позиции потребителя, учитывая тот факт, что между желанием и его удовлетворением в результате покупки может быть несоответствие. Дж. Винер еще в 1925 г. обратил внимание на эту проблему: «Незнание покупателями степени соответствия товаров, выставленных на продажу, целям, для которых они предназначены, способствует практике обмана, мошенничества, ловкачества со стороны продавцов, одним словом, весь комплекс проблем нечестных методов торговли <…> Современное развитие агрессивных методов торговли направлено на увеличение несоответствия между желанием и удовлетворением... Желание иметь товары, сбываемые при помощи интенсивных методов торговли, преувеличено по сравнению с удовлетворением, которое они приносят... эти товары вызывают диспропорцию в бюджете потребителя по сравнению с теми немногими товарами, которые до сих пор остаются привлекательными сами по себе» (Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики // Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. В 3 т. / Под ред. В.М. Гальперина. Т. 1. СПб.: Экономическая школа, 2000. С. 107).

441

К примеру, товар может быть куплен у других, но продвигаться как товар собственного изготовления и работать на репутацию.

442

Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 1. С. 189.

443

Испытание, моделирующее лобовое столкновение автомобиля.

444

Однако исключения возможны и здесь: концерн Mitsubishi длительное время поставлял машины с существенными изъянами, о которых знал. Кроме того, некоторые важные свойства автомобилей выявляются в процессе эксплуатации, когда менять что-либо уже поздно.

445

Ситуация, где должна как нигде хорошо работать концепция монополистической конкуренции, введенная Чемберлином (Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. М.: Экономика, 1996).

446

Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 1.

447

Там же.

448

Бренд выполняет свою роль не только потому, что ассоциируется с высоким качеством, но и благодаря узнаваемости, порождающей импульсивные покупки среди потребителей, особенно тех, кто не уверен в своем вкусе.

449

Согласно Бодрийяру, прагматическая компонента является не первичным элементом, на который лишь затем накладывается социальная знаковая стоимость, а ровно наоборот: отправной точкой служит знаковая составляющая. Истинная теория предметов и потребления должна основываться на теории социальной демонстрации и значения (Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака).

450

Как отмечает Тироль, по отношению к рекламе традиционные допущения экономической теории о поведении потребителей наиболее искажены (Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 1).

451

Лебенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Вехи экономической мысли... Т. 1 С. 304–326.

452

См.: Долгин А., Гаспарян А. Кто повелевает модой? // Критическая масса. 2004. № 4. С. 20–30.

453

См. параграф 3.4.2.3.

454

Лебенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса.

455

Т. Веблен – один из основоположников классического институционализма, написавший фундаментальную книгу «Теория праздного класса» (Veblen Th. The Theory of the Leisure Class. 1899; рус. пер.: Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984).

456

Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. С. 13.

457

К высоким часам традиционно относят 13 марок: Patek Philippe, Vacheron Constantin, Audemars Piguet, A. Lange & Söhne, Breguet, Jaeger-LeCoultre, Piaget, Parmigiani, Franck Muller, Ulysse Nardin, GP-Girard-Perregaux, Blancpain, Chopard. Кроме того, в этом сегменте стремятся закрепиться некоторые исторические для часовой индустрии имена, такие как Montres Jacquet-Droz, Arnold & Sons или Graham. Строгого определения того, что такое haute horlogerie, нет, только рабочее. Всего насчитывают 4–5 основных признаков и около десяти факультативных. Чтобы марка считалась высокой, фирма должна производить только эксклюзив; все детали должны изготавливаться в Женеве на собственной мануфактуре; никаких «бутербродных» технологий, т.е. функций, просто добавленных поверх существующего механизма; цена производителя свыше 2000 евро.

458

Измерение времени – это наименее востребованная функция высоких часов.

459

Габитус (лат. habitus) в упрощенном и несколько зауженном понимании – это типичный (привычный) круг потребления (в него входят вещи, обустройство жилища, досуг и проч.), внутренне гармоничный и приведенный в соответствие с социальным и имущественным положением его приверженцев. Этот круг не является принудительным, но часто легче придерживаться его, чем отклоняться от норм. По Бурдье, габитус – «систематизированные модели восприятия и оценки… являющиеся результатом длительного опыта субъекта и обусловленные определенной социальной позицией» (Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть // THESIS. Т. 1. Вып. 3. 1993. С. 143). В категориях восприятия, мышления и поведения габитус показывает стили жизни разных социальных групп.

460

Как замечает Бодрийяр, «в африканской провинции сломанный телевизор, неработающий вентилятор, разбитые часы или, к примеру, автомобиль без бензина все равно могут стать престижными предметами» (Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. С. 47).

461

Там же. С. 80.

462

Вспомним о параллели между процессами в современной музыке и в моде, которую провел Т. Коуэн.

463

При этом не всякое различие цен является дискриминационным, а единая цена не всегда свидетельствует об отсутствии дискриминации. Например, если транспортные издержки включены в цену, то расхождение в прейскуранте для разных регионов может не означать дискриминации.

464

Очевидно, что сфера чистой дискриминации весьма ограничена, поскольку товары, которые доставляются в различное время в разные места при различных состояниях природы или с различным уровнем качества, с точки зрения экономики представляют собой разные товары.

465

Пигу А. Экономическая теория благосостояния. В 2 т. Т. 1. М.: Прогресс, 1985.

466

См.: Гальперин В. и др. Микроэкономика. В 2 т. Т. 2. СПб.: Экономическая школа, 2002.

467

В ценовой дискриминации третьей степени используется прямой сигнал о спросе, тогда как при дискриминации второй степени отбор потребителей происходит косвенно, через выбор ими различных пакетов.

468

В США билеты на дневные сеансы обычно предлагаются за 2/3 от вечерней цены (Davis P. The Effect of Local Competition on Retail Prices: the U.S. Motion Picture Exhibition Market. Working Papers, LSE, October 2002).

469

Nalebuff B. Bundling, tying and portfolio effects // DTI Economics Paper I, Dept. of Trade & Industry, London, UK, 2003.

470

Bakos Y., Brynjolfsson E. Bundling information goods: Pricing, profits and efficiency // Management Science. 45, 1999. P. 1613–1630.

471

Nalebuff B. Bundling as an entry barrier // Working Paper, School of Management. Yale University, New Haven, CT, 2004.

472

Bakos Y., Brynjolfsson E. Bundling and competition on the internet // Marketing Science. 19, 2000. P. 63–82.

473

Wu S., Anandalingam G. Optimal customised bundle pricing for information goods // Proc. Workshop on Information Technology and Systems. Barcelona, Spain, 2002.

474

В зависимости от дистрибьютора цена одного диска вне пакета колеблется в пределах $10–15.

475

Wu S., Anandalingam G. Optimal customised bundle pricing for information goods.

476

Примеры статей: Varian H.R. A Model of Sales // American Economic Review, Vol. 70, September 1980. P. 651–659; Salop S., Stiglitz J.E. The Theory of Sales: A Simple Model of Equilibrium Price Dispersion with Identical Agents // American Economic Review, Vol. 72, December 1982. P. 1121–1130.

477

Lazear E. P. Retail Pricing and Clearance Sales // American Economic Review, Vol. 76, March 1986. P. 14–32.

478

Модель Лазеара игнорирует стратегическое поведение потребителей, т.е. их способность выжидать. Очевидно, сегодня это допущение не соответствует действительности.

479

Pashigian B.P. Demand uncertainty and sales: A study of fashion and markdown pricing // American Economic Review, Vol. 78(5), 1988. P. 936–953.

480

Хотя, по замечанию автора, реальный доход на душу населения рос весь послевоенный период.

481

Здесь тоже возможны злоупотребления, но их намного меньше.

482

Сейчас технически возможно в течение суток получить эскиз и довести его до состояния готовой вещи. Цепочка такая: дизайнер отрисовывает модель, дальше конструктор разрабатывает крой и лекала, технолог просчитывает технологию изготовления, швея отшивает экспериментальную модель (она должна быть повторяемой), product-manager в Китае запускает экспериментальную модель в массовое производство.

483

Пример взят из книги: Сильверстайн М. Дж., Фиск Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

484

См. главу 4.9.

485

См.: Идлис Ю. Вас тоже сделали на нашей кровати // Полит.ру [on-line]. 12 июля 2005 г. [цит. 13 мая 2006] Доступно по URL: .

486

По-видимому, потребительские представления о полезности устроены так, что находится мало охотников владеть подделкой стоимостью в тысячи долларов. Приемлемы полярные варианты: либо очень дорого, но по-настоящему, либо подделка, но тогда уж стократ дешевле.

487

Хотя при покупке через интернет часы поступают в деревянной коробке, но она худшего качества, чем фирменная.

488

Данные маркетингового исследования Mintel International Group «Men’s Ties and Accessories, March 2001» («Мужские галстуки и аксессуары», март 2001).

489

Изделия pret-a-porter отшиваются в основном в Италии, а вторые, третьи и далее линии, а также аксессуары могут изготавливать где угодно – в Восточной Европе, Турции, Китае, Южной Корее. Пираты отшивают свою продукцию в этих же местах.

490

История Gucci излагается по книге: Дробо К. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

491

Это как раз ранее уже упоминавшаяся ситуация рассогласования интересов менеджеров и владельцев.

492

Получи сегодня рынок в свое распоряжение хорошую технологию контроля за тиражом, к примеру, с использованием электронных меток, – не факт, что она будет встречена «на ура». Когда пиратство только-только появилось, ее возможно и взяли бы на вооружение, но не теперь, когда легальные участники более-менее освоились в новых конкурентных условиях и открыли для себя прелести ценовой дискриминации.

493

При наличии нескольких виновных проступок одного доказать сложней.

494

См., например, мнение А. Гаспарян, директора Fashion Consulting Group (Долгин А., Гаспарян А. Кто повелевает модой? // Критическая масса. 2004. № 4. С. 20–30).

495

См.: Дробо K. Секреты сильного бренда… С. 68.

496

Данные взяты из кн.: Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: ИД Гребенникова, 2003. С. 184.

497

См.: Дробо K. Секреты сильного бренда… С. 18.

498

Дробо К. Секреты сильного бренда... С. 140.

499

Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. С. 40.

500

В XVII веке хорватские наемники, воюющие за короля Франции, пометили себя шейными платками. Два века спустя мода поразила английские клубы и школы, а потом и остальной мир.

501

Кутюрье частенько признаются в своих симпатиях к бомжам. Недавно представился случай воздать им по заслугам за вклад в ремесло кутюрье. Администрация южнокорейского города Пусан конфисковала подделки под Gucci и Versace и вознамерилась отомстить фэшн-пиратам. Не придумали ничего лучше, чем раздать конфискат бездомным. Спрашивается, понимают ли чиновники, кого они, собственно, наказали?

502

Подобную эволюцию могут претерпевать игры, когда в рамках старых правил ими овладевают чересчур многие, и интерес гаснет. Потрясающий пример на этот счет демонстрируют шахматы – игра, чьи правила не менялись тысячелетиями. С развитием компьютерных технологий все дебюты вплоть до 12-15 хода оказались просчитаны на компьютере и заархивированы. Игра человеческого интеллекта выродилась в состязание домашних заготовок и памяти. Тут гениальный Боб Фишер, чемпион мира 1972 г., предложил элегантное решение «Шахматы-960»: второй ряд фигур у обоих игроков вместо классической расстановки перетасован компьютерной программой (фигуры ставятся симметрично, но в случайном порядке, хотя слоны всегда расположены на клетках разного цвета, а король находится между двумя ладьями). Число 960 присутствует в названии игры потому, что таково количество комбинаций стартовых позиций. Изюминка в том, что в отличие от всех прочих попыток модернизаций данная никоим образом не портит игру и решает только одну задачу – убрать автоматизацию. С таким количеством вариантов игроку просто невозможно запомнить все комбинации. Место памяти занимает фантазия. Нет никакой необходимости готовиться к матчу годами, потому что в этой игре не существует теории. Впервые Фишер представил свою концепцию игры в 1996 г. в Буэнос-Айресе. В Германии работает федерация «Шахмат-960». Хотя пока, по-видимому, еще не исчерпан потенциал и классической игры, поэтому «Шахматы-960» не особенно распространены.

503

Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. С. 37.

504

Сильверстайн М. Дж., Фиск Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

505

Сильверстайн М. Дж., Фиск Н. Зачем платить больше? С. 22.

506

На российском рынке в ценовой категории свыше $2000 позиционируется стиральная машина марки «Mielе», и говорят, ее качество превосходно.

507

См.: Мень Е. Перерождение экспертов. Беседа с А.Л. Доброхотовым // Глобалрус.ру. 06 декабря 2005 г. Компьютерра [on-line]. № 28. 10 августа 2004 г. [цит. 28 фев. 2006]. Доступно по URL: .

508

В списке более двадцати усложнений; здесь перечислены только наиболее важные и распространенные.

509

В ходе нашего исследования выяснились любопытные факты. В частности, начиная с определенного уровня цены (свыше $30–40 тысяч) бриллианты навсегда исчезают из оформления. Если же взять сектор ювелирных часов, то бриллианты добавляют к цене изделия ровно столько, сколько стоят камни, или чуть больше. По сути, часовщики обеспечивают бриллиантам сбыт и получают за это премию в виде оптовой скидки.

510

Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимо­сти: Избранные эссе. М.: Медиум, 1996. С. 15–65.

511

В четвертой части термин «символический капитал» будет раскрыт через понятие качественного личностного времени.

512

Также важно, чтобы в творчестве художника была поставлена точка – в этот момент окончательно понятен лимит тиража.

513

Г. Зиммель в «Философии денег» с замечательной ясностью объяснил, почему это так. Чтобы серия предметов вдохновила собирателей, она не должна быть ни чересчур объемной, ни слишком лаконичной. Здесь действуют ровно те же законы, которые регулируют оптимальный тираж предметов роскоши – количест­во объектов должно соотноситься с численностью соответствующих сообществ (Зиммель Г. Философия денег // Теория общества. М.: Канон-пресс-Ц, 1999).

514

Похожая участь постигла гениальную «Афину Палладу», некогда тоже приписываемую кисти Рембрандта (см.: Ипполитов А. Цена Афины в третьем тысячелетии // Глобалрус.ру. 21 декабря 2005 г. [цит. 28 фев. 2006]. Доступно по URL: ).

515

Бытует мнение, что ввиду превышения спроса над предложением рынку в целом не повредит инъекция качественных подделок.

516

Rosen S. The economics of superstars // The American Economic Review, Vol. 71, Issue 5 (Dec. 1981). P. 845–858.

517

Smith A. An Inquiry into the Nature and Causes of the of the Wealth of Nations / ed. E. Cannan. Modern Library, New York, 1937. P. 126. – Цит. по: Тowse R. The Earnings of Singers: An Economic Analysis // Towse R. (ed.) Cultural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries. Vol. 2, ch. 11. Edward Elgar Publishing Ltd, 1997. P. 218–226.

518

Marshall A. Principles of Economics. 8th ed., New York: MacMillan, 1947. P. 685–686. – Цит. по: Rosen S. The economics of superstars.

519

Hamlen W.A. Superstardom in Popular Music: Empirical Evidence // Review of Economics and Statistics, November 1991. P. 729–733.

520

В первую четверку певцов (всего их было 107), отобранную по принципу гармонического спектра, вошли: Барбра Стрейзанд, Бинг Кросби, Фрэнк Синатра и Джордж Б. Ши (в порядке убывания). Уитни Хьюстон заняла 18 место. Явным упущением является игнорирование других характеристик артистов, но уж такой метод был выбран.

521

Rosen S. The economics of superstars. P. 847.

522

Там же.

523

Rosen S. The economics of superstars. P. 856.

524

Adler M. Stardom and Talent // The American Economic Review, Vol. 75, № 1, 1985.P. 208–212.

525

Там же. P. 209.

526

Частично мы затрагивали этот вопрос в первой части книги (раздел 1.1.11), где отметили определяющую роль нехудожественных талантов звезд.

527

Adler M. Stardom and Talent. P. 211.

528

Сетевые эффекты представляют собой дополнительные преимущества, которые получают новые потребители определенного продукта или услуги в силу того, что этим же продуктом/услугой уже пользуется некоторое число потребителей. Еще выделяют косвенные сетевые эффекты – они возникают в результате развития комплементарных (связанных) рынков (например, с ростом потребления сотовой связи множатся точки продаж телефонов и оплаты услуг связи, что в свою очередь стимулирует увеличение числа абонентов).

529

Rohlfs J. A Theory of Interdependent Demand for a Communications Service // Bell Journal of Economics and Management Science. 1974. Vol. 5, N1. pp. 16-37

530

См. например.: Katz M., Shapiro C. Network externalities, competition, and compatibility // American Economic Review. 1985. N75(3). pp. 424-440

Farrell J., Saloner G. Standardization, compatibility, and innovation // Rand Journal. 1985. N16. pp. 70-83

531

MacDonald G. The Economics of Rising Stars // American Economic Review, Vol. 78, 1988. P. 155–166.

532

Про доходы исполнителей подробнее см. приложение 1, параграф 4.4.3.

533

Хотя иногда можно видеть, как различается цена билетов на концерт одного и того же исполнителя с одним и тем же репертуаром в зависимости от места исполнения/площадки. Причина связана с разницей в доходах зрителей. Издержки культурного потребления пропорциональны потраченному времени и уровню зарплаты, поэтому состоятельные люди предпочитают высокорейтинговые театры. Вследствие этого Королевский оперный театр может назначать более высокие цены, чем английская Национальная опера, куда ходит менее обеспеченная публика (Towse R. The Earnings of Singers: An Economic Analysis).

534

Towse R. The Earnings of Singers: An Economic Analysis.

535

Как именно – описано в первой части (разделы 1.3.4.), а то, почему это един­ственно возможно, анализируется в четвертой части (раздел 4.5.2., глава 4.8.).

536

Единственное, что по этому поводу сказал Розен, и так очевидно: он отметил, что в больших водоемах вырастают крупные рыбы.

537

Например, Рой Джонс-младший, в свое время номер один в мировом боксе, настолько превосходил по своему уровню потенциальных соперников, что исход поединков был предрешен, и публика не жаловала его (это было до 2004 г., пока его не нокаутировали в двух боях кряду).

538

В футболе, например, как показали Люцифора и Симмонс, статус суперзвезды и, соответственно, гонорар игрока определяется числом забитых голов и результативных передач. Хотя сложно отделить индивидуальный вклад спортсмена от вклада команды, но болельщики уверены, что другие футболисты не заменят звезду (Lucifora C., Simmons R. Superstar Effects in Sport Evidence From Italian Soccer // Journal of Sports Economics, Vol. 4, № 1, February 2003. P. 35–55).

539

Почему из всех творческих специальностей, влияющих на качество продукта, статус звезды достается актеру, а не композитору, сценаристу или, что отражало бы суть дела, продюсеру? Очевидно, это зависит от медиапригодности фигуры, иными словами, от ее появления на экранах. Фильм делает звезде промоушн.

540

Хотя субъективный опыт в данном случае мало доказателен, но «Красота по-американски» – это, как я смею судить, пример исключительной удачи. Чаще получается пшик, как это, похоже, вышло со спилберговской «Войной миров».

541

Хотя в 1930-х гг. в Warner Brothers это было не так. Дж. Сэджвик и М. Покорны выявили отличие в производстве фильмов со средним и высоким бюджетом. Использование звезд положительно влияло на доходность среднебюджетных фильмов, а в случае высокого бюджета никакого заметного эффекта звезд не обнаружилось (Sedgwick J., Pokorny M. Stardom and the Profitability of Film Making: Warner Brothers in the 1930s // Journal of Cultural Economics, Vol. 25, 2001. P. 157–184).

542

Eliashberg J., Shugan S.M. Film Critics: Influencers or Predictors? // Journal of Marketing, Vol. 61, № 2, April 1997. P. 68–78.

543

Элиасберг и Шуган подняли эту проблему вслед за Бурзински и Байером – исследователями, впервые затронувшими данную тему (Burzynski M.H., Bayer D.J. The Effect of Positive and Negative Prior Information on Motion Picture Appreciation // Journal of Social Psychology, Vol. 101, 1977. P. 215–218).

544

De Vany и Walls обнаружили, что кассовые сборы от фильмов могут быть описаны экспоненциальной функцией. (De Vany A.S., Walls W.D. Uncertainty in the movie industry: Does star power reduce the terror of the box office? // Journal of Cultural Economics, Vol. 23 (4, 1999). P. 285–318).

545

Под звездой в работе, указанной ниже, понимался актер или режиссер, появляющийся в ежегодном листинге Premiere, состоящем из 100 самых могущественных людей в Голливуде, или в списке актеров ранга А и А+ от James Ulmer.

546

De Vany A., Walls D. Movie Stars, Big Budgets, and Wide Releases: Empirical Analysis of the Blockbuster Strategy. IMBS Working Paper, University of California, Irvine, 2002.

547

Litwak M. Reel Power: The Struggle for Influence and Success in the New Hollywood. New York: William Morrow, 1986.

548

Выходу фильма на экраны предшествовал повторный выпуск одноименного романа-бестселлера. Wyatt J. From roadshowing to saturation release: Majors, independents, and marketing/distribution innovations // Lewis J. (ed.) The New American Cinema. Duke University Press, Durham, 1998. P. 64–86.

549

Hoberman J. Ten Years That Shook the World // American Film 10 (June, 1985). P. 34–39, 42–49, 52–59.

550

De Vany A.S. Complexity in The Movies // The Journal of the Santa Fe Institute, 1997.

551

Анализируемый массив данных содержал информацию по 2015 фильмам, выпущенным в Северной Америке за период с 1985 по 1996 г. Сведения по кассовым сборам от фильма, его производственному бюджету, жанру, рейтингу, составу актеров и членам съемочной группы были взяты из Entertainment Data International. Статистику кассовых сборов от проката фильмов в США и Канаде в недельном формате и по уикендам предоставили дистрибьюторы. В итоге сводные данные оказались столь фундаментальными, что превратились в первоисточник для многочисленных публикаций по киноиндустрии; их используют боссы кинобизнеса при принятии решений.

552

Авторы ссылаются на Hollywood Reporter (1998), который выстраивает рейтинг актеров в соответствии с их способностью обеспечивать кассовые сборы. Том Хэнкс и Джоди Фостер набрали 97 и 94 балла из 100 возможных. В таком же исследовании 2002 г. 100 баллов получили Том Круз, Том Хэнкс и Джулия Робертс. В ходе конфиденциального опроса руководителей и экспертов киноиндустрии в категорию звезд, максимально влияющих на сборы, кроме названных также попали: Мел Гибсон (98,68), Джим Керри (98,46), Джоржд Клуни (95,18), Рассел Кроу (94,74), Харрисон Форд (94,74), Брюс Уиллис (94,30), Бред Питт (92,98), Николас Кейдж (91,23), Лонардо Ди Каприо (91,01), Уилл Смит (89,91) и Дензел Вашингтон (89,04). В категорию Maximum Star Power (от 87,50 до 100 баллов) входят актеры, обладающие наибольшей способностью привлекать зрителей во всем мире и обеспечивать высокий коммерческий успех фильму. Они практически гарантируют финансирование и высокие кассовые сборы первого уикенда любому фильму, в котором участвуют. Дистрибьюция этих фильмов осуществляется студиями-мейджорами, и им обеспечен широкий прокат. Даже плохая пресса обычно не способна пересилить влияния этих звезд. Из режиссеров на средние кассовые сборы сильнее всех воздействуют Стивен Спилберг и Оливер Стоун.

553

De Vany A., Walls D. Movie Stars, Big Budgets, and Wide Releases…

554

Albert S. Movie Stars and the Distribution of Financially Successful Films in the Motion Picture Industry // Journal of Cultural Economics, Vol. 22, 1998. P. 249–270.

555

Там же. P. 251.

556

Там же. P. 249–270.

557

С критикой методологии Альберта можно ознакомиться в комментарии на его статью, который дали Седжвик и Покорны (см. Sedgwick J., Pokorny M. Movie Stars and the Distribution of Financially Successful Films in the Motion Picture Industry: A comment // Journal of Cultural Economics, Vol. 23, 1999. P. 319–323).

558

Garvin D. A. Reach for the Stars: Blockbusters // Wharton Magazine, Winter 1980. P. 22–28.

559

Дэниэл Канеман и Эймос Тверски – специалисты по экономической психологии. Д. Канеман – нобелевский лауреат по экономике 2002 г., удостоенный премии за использование наработок психологии в экономике, в особенности при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности.

560

Tversky A., Slovic P., Kahneman D. The Causes of Preference Reversal // The American Economic Review, Vol. 80, № 1, March 1990. P. 204–217.

561

«Неприятие неопределенности» означает, что люди предпочитают риск, вероятностные исходы которого известны, в отличие от риска с неизвестным финалом. Это понятие ввел Эллсберг (см.: Ellsberg D. Risk, ambiguity, and the Savage axioms // Quarterly Journal of Economics, Vol. 75, 1961. P. 643–669).

562

Tversky A., Fox C.R. Weighing Risk and Uncertainty // Psychological Review, Vol. 102, 1995. P. 269–283.

563

Алле М. Поведение рационального человека в условиях риска: Критика постулатов и аксиом американской школы // THESIS. Вып. 5. 1994. С. 230–233.

564

Kahneman D., Tversky A. Prospect Theory: an Analysis of Decision under Risk // Econometrica, Vol. 47, № 2, 1979.

565

П. Шумейкер различает: а) априорную (классическую) вероятность, которой описываются игральные кости и вообще многократно повторяемые формализованные игры; б) вероятность как процент благоприятных исходов в бесконечной серии испытаний (часто неясно, как ограничить набор возможных сценариев, по которым могут развиваться события: например, при оценке дорожных рисков следует учитывать все зарегистрированные аварии, или только аварии грузовиков, или аварии в плохую погоду и т.д.); в) вероятность как меру истинности некоторой гипотезы, позволяющей увязать набор фактов (пример – суд присяжных); г) субъективную вероятность – степень убежденности в том, что наступят те или иные события (как повторяющиеся, так и уникальные) (Шумейкер П. Модель ожидаемой полезности: разновидности, подходы, результаты, пределы возможностей // THESIS. Вып. 5. 1994. С. 29–80, 47).

566

Как отметил продюсер Гарри Уфланд (Harry Ufland), кинобизнес «стал бизнесом, в котором все гоняются за одним успешным проектом [блокбастером]» (цит. по: Litwak M. Reel Power: The Struggle for Influence and Success in the New Hollywood. New York: William Morrow, 1986. P. 89–90). Один из менеджеров United Artists также сообщает, что основной целью этой корпорации были «локомотивы» – фильмы с потенциалом блокбастера. Гарвин связывает подобную установку с консервативной (безрисковой) экономической стратегией, реализуемой посредством блокбастера (Garvin D. A. Reach for the Stars: Blockbusters).

567

Хотя пример взят из другой сферы, но смысл универсальный.

568

Дробо К. Секреты сильного бренда… С. 36–37.

569

De Vany A., Walls D. Movie Stars, Big Budgets, and Wide Releases…

570

Годится и термин «отрицательная полезность», применяемый экономистами.

571

В экспериментах «Синема», в которых опробовалась методика постфактумного денежного оценивания кинофильмов, лента «Терминатор-3» получила отчетливо негативные отклики. В соответствии с условиями эксперимента нам пришлось компенсировать участникам потребительскую недостачу. См. подробнее приложение 4.

572

В этом разделе используются факты, приведенные в статье: Happel S.K., Jennings M.M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets: Problems and Prospects // CATO Journal, Vol. 23, № 3, Winter 2002. P. 443–461.

573

McCloskey D. The Applied Theory of Price. New York: Macmillan, 1982.

574

См. обзор причин такого поведения в статье: Krueger A.B. Supply and Demand: An Economist Goes to the Super Bowl // Milken Institute Review: A Journal of Economic Policy, Vol. 3, № 2, 2001. P. 22–29.

575

Swofford J. Arbitrage, Speculation and Public Policy Toward Ticket Scalping // Public Finance Review, September, Vol. 27, № 5, 1999. P. 531–540.

576

Becker G. A Note on Restaurant Pricing and Other Examples of Social Influences on Price // Journal of Political Economy, Vol. 99, № 5, 1991. P. 1109–1116.

577

Kahneman D., Knetsch J., Thaler R.H. Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion and Status Quo Bias // Journal of Economic Perspectives, Winter 1991, Vol. 5, № 1. P. 193–206.

578

Salant D. Price Setting on Professional Team Sports // Sommers P. (ed.) Diamonds are Forever: The Business of Baseball. Washington D.C.: Brookings Institution, 1992. P. 77–90.

579

Музыкальные звезды (такие, как Madonna и Aerosmith) все чаще продают билеты на свои концерты через интернет, обеспечивая тем самым места членам своих фан-клубов или подписчикам служб интернет-доступа (Peers M., Mathews A.W. Plugged-In Fans Buy Hot Tickets in Web ‘Presales’ // Wall Street Journal, 21 May 2001).

580

По информации Kelsey Group, Ticketmaster представляет 94 из 118 профессиональных команд в бейсболе, баскетболе, футболе, хоккее и имеет 4300 эксклюзивных контрактов с местами проведения событий и промоутерами во всем мире. Tickets.com заявляет о 4000 подобных контрактов (Kelsey Group. Online Ticketing Outlook. Princeton, N.J., 1999).

581

Об унификации цен см. раздел 2.5.5.

582

Источник: Courty P. Some Economics of Ticket Resale // Journal of Economic Perspectives, Vol. 17, № 2, 2003. P. 85–97.

583

Эта форма досуга может представлять интерес сама по себе.

584

Конечно, автономия была относительная. С руководителями театров заключались неформальные контракты, чтобы те не пускали билеты на сторону.

585

По данным EventTixx 2000 и LiquidSeats 2001, которые приводятся в статье: Happel S.K., Jennings M.M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets…

586

В июне 2003 г. к этим законам собирались вернуться при условии, что прекратится незаконная поставка больших партий билетов (см.: Happel S.K., Jennings M.M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets…).

587

Очевидно, рынок приблизился к состоянию совершенной конкуренции.

588

К их числу, например, принадлежит Californians Against Ticket Scalping – ассоциация, поддерживаемая промоутерами различных мероприятий, которая влияет на законодателей, пытаясь добиться запрета на перепродажи билетов спекулянтами (см.: Courty P. Some Economics of Ticket Resale; Philips Ch. Why Does a $30 Ticket Becomes a $600 Ticket? // Los Angeles Times, Calendar, May 27, 1990. P. 8.).

589

Коурти развивает модели Саппингтона, Де Граба и Льюиса: DeGraba P. Buying Frenzies and Seller-Induced Excess Demand // RAND Journal of Economics, Vol. 26, № 2, 1995. P. 331–342; Lewis T., Sappington D. Supplying Information to Facilitate Price Discrimination // International Economic Review, Vol. 35, 1994. P. 309–327.

590

Courty P. Ticket Pricing Under Demand Uncertainty // Journal of Law and Economics, October, 2003. P. 627–652.

591

Courty P. Some Economics of Ticket Resale.

592

Winship F. The Art World: $480 Broadway Tickets? // United Press International, December 6, 2001.

593

Swofford J. Arbitrage, Speculation and Public Policy Toward Ticket Scalping // Public Finance Review, Vol. 27, № 5, September 1999. P. 531–540.

594

Happel S., Jennings M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets…

595

Часть из них повторяет те, что уже приводились при обсуждении феномена однородной цены.

596

Если учитывать плату за доступ к культурному мероприятию и в деньгах, и в потраченном времени, то по аналогии с денежным потребительским излишком резонно говорить о временнóм потребительском излишке – это дополнительное время, которое человек согласился бы потратить сверх требуемого по условиям сделки.

597

Williams A.T. Do Anti-Scalping Laws Make a Difference? // Managerial and Decision Economics, Vol. 15, 1994. P. 503–509.

598

The Kelsey Group в 1999 г. прогнозировала, что доля онлайн-продаж билетов в США увеличится с 2% в 1999 г. до 17,5% в 2004. LiquidSeats в 2001 г. ожидала, что вплоть до 2006 г. онлайн-продажи билетов будут ежегодно увеличиваться на 58%.

599

По сообщению ИТАР-ТАСС, 25 апреля 2005 г.

600

Happel S., Jennings M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets…

601

Далее приводятся соображения из работы: Happel S., Jennings M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets…

602

Takeyama L.N. Piracy, Asymmetric Information, and Product Quality Revelation. [on-line] Department of Economics, Amherst College, 2002. [cited May 25, 2004]. Available from URL: ; Takeyama L.N. The Advertising Value of Pirating Intellectual Property. Unpublished manuscript (1999).

603

Л. Такеяма приводит примеры: Besen S.M., Kirby S.N. Private Copying, Appropriability, and Optimal Copyright Royalties // Journal of Law and Economics, Vol. 32, 1989. P. 255–280; Conner K.R., Rumelt R.P. Software Piracy: An Analysis of Protection Strategies // Management Science, Vol. 37, 1991. P. 125–139; Liebowitz S.J. Copying and Indirect Appropriability: Photocopying of Journals // Journal of Political Economy, Vol. 94, 1985. P. 822–841.

604

Такеяма указывает на информационную ценность пиратских продуктов, анализируя двухпериодную модель, в которой поставщиком выступает фирма-монополист. Потребитель сначала не обладает информацией о качестве, но, пользуясь пиратской копией, разбирается в ситуации. Если качество устраивает и копии не являются совершенными заменителями оригиналов, на следующем шаге потребители могут принять решение о покупке лицензионной версии.

605

См. подробнее приложение 2, раздел 1.1.

606

О пиратстве на музыкальном рынке см. приложение 1, глава 8.

607

В настоящий момент предпринимаются шаги к тому, чтобы законодательно по­править это положение.

608

VOD появилось в 1994 г. благодаря Time Warner Cable. С тех пор непрерывно возникают всевозможные варианты этого бизнеса: pay-per-view (плата за просмотр); SVOD (Subcription VOD – VOD по подписке); VOD, не привязанное к определенному времени; интерактивное VOD и BOD (телевещание-по-запросу); а сейчас еще и FoD (бесплатное для потребителей, но обеспечиваемое рекламодателями VOD).

609

Иногда слово «TiVo» используется просто для обозначения цифровой записи телепрограмм, независимо от того, имеет ли соответствующая аппаратура бренд TiVo или нет. TiVo Inc. противится этой практике, опасаясь, что торговая марка станет маркой-дженериком (т.е. родовым названием соответствующих устройств по цифровой записи телевизионных программ).

610

В январе 2005 г. TiVo Inc. опубликовала долгосрочную стратегию, ориентированную на поддержку записи High-Definition Television (HDTV – телевидение с высоким разрешением), интегрированный тюнинг с использованием технологии CableCARD, возможность скачивать и просматривать контент из интернета и разрешение сторонним компаниям разрабатывать приложения для этой платформы. Последние устройства DirecTiVo могут также записывать HDTV (телесигнал с высоким разрешением) на 250-гигабайтный жесткий диск как со спутника, так и из эфира с помощью стандартной UHF- или VHF-антенны. Они имеют 4 тюнера и, как первоначальные DirecTiVo, могут записывать 2 программы одновременно.

611

В марте 2005 г. TiVo в качестве теста стала размещать всплывающую рекламу ­(занимает часть экрана) в качестве альтернативного источника доходов. Постоянные подписчики выразили крайнее неудовольствие.

612

В начале 2002 г. производство устройств TiVo было приостановлено (при этом услуги TiVo продолжали предоставляться клиентам, успевшим купить устрой­ства). И это при том, что поклонники TiVo признаются, что не представляют себе просмотра телевизора без этой системы. По-видимому, это правда, так как на онлайн-аукционах цена подержанных устройств превысила первоначальную стоимость на £400. В настоящее время услуги TiVo доступны только в США и Великобритании, хотя умельцы модифицировали систему для работы в Австралии, Новой Зеландии, Канаде и Нидерландах.

613

На данный момент цены на видео-по-запросу в стадии становления. Обычно при объеме видеобиблиотеки в 1500–1800 часов контента расценки VOD таковы: новые поступления (шоу/фильмы) – $3,99; классика и недавние шоу-фавориты – $1,99; фильмы для взрослых – $7,99. VOD по подписке (SVOD) продвигают либо бесплатно в пакете с другими сервисами, либо продают от $3,99 до 12,99 в месяц (в среднем за $7).

614

Капитальные затраты на услуги VOD составляют для пользователя около $300, а операционные издержки в среднем около $1,2 в месяц.

615

Сегодня в США 4 млн семей имеют цифровые видеозаписывающие устройства (DVR) и 10 млн пользуются VOD; по прогнозам, к 2007 г. все это будет доступно трети американцев. Два кабельных оператора Comcast и Time Warner, в сумме охватывающие более трети домохозяйств США, уже открыли сервис VOD. Обе компании широко внедрили возможность просмотра программ HBO-по запросу (Home Box Office – крупнейшая сеть кабельного и спутникового телевидения США) (Serafini D. The Different Ways to Slice VoD // Video Age International, Vol. 24o, № 2, March/April 2004).

616

Barbato J. The Dawning Of On-Demand // Video Age International, Vol. 24, № 2, March/April 2004.

617

Термин Мансура Олсона.

618

См.: Эрроу К. Возможности и пределы рынка как механизма распределения ресурсов // THESIS. Вып. 2. 1993. С. 53–68 (оригинал: Arrow K.J. The Potentials and Limits of the Market in Resource Allocation // Feiwel G.R. (ed.) Issues in Contemporary Microeconomics and Welfare. London: Macmillan, 1985. P. 107–124).

619

Эрроу К. Возможности и пределы рынка как механизма распределения ресурсов. С. 54.

620

Dolfsma W. A Status Quo in the Economics of Art and Culture: A View of Some Recent Developments // The Economist, Vol. 145, 1997. P. 245.

621

Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики // Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. В 3 т. / Под ред. В.М. Гальперина. T. 1. СПб.: Экономическая школа, 2000. С. 106.

622

Если говорить о социальной полезности, то бриллианты – неудачный пример. Но почему-то в своих рассуждениях на эту тему экономисты предпочитают ссылаться именно на бриллианты. См., например: Шумпетер Й.А. История экономического анализа. В 3 т. Т. 1. СПб.: Экономическая школа, 2004. С. 392.

623

По свидетельству Й. Шумпетера, в XVIII в. эту тему всесторонне рассмотрел Ф. Галиани, разработавший концепцию относительной редкости и вплотную подошедший к современной теории (Шумпетер Й.А. История экономического анализа. Т. 1. С. 394). Фердинандо Галиани (Galiani) (1728–1789) – итальян­ский экономист, философ, государственный деятель. Его первая экономическая работа – «Трактат о монете» (1750), в котором он выдвинул свою концепцию стоимости. С одной стороны, стоимость товаров Галиани пытался объяснить их полезностью, а стоимость денег – особенностями природы благородных металлов. Поэтому Галиани считается одним из предшественников австрийской школы. С другой стороны, он утверждал, что только труд придает вещам стоимость, и богатство – это отношение между людьми.

624

Возможно, ввиду редкости черная икра многим кажется вкуснее красной. Но если бы более редкой оказалась красная – стала бы она от этого вкусней?

625

Проблема «безбилетника» (free-rider problem) – перекладывание одними агентами на других издержек производства общественных благ (см.: Радаев В. Социология рынков: к формированию нового направления. М.: ГУ ВШЭ, 2003). Определение понятия в развернутой редакции: «затрудненность осуществления взаимовыгодных коллективных действий из-за того, что отдельные агенты пытаются извлечь выгоду, уклоняясь от участия в общих издержках» (Институциональная экономика: новая институциональная экономическая теория / Под общ. ред. д.э.н. проф. А.А. Аузана. М.: ИНФРА-М, 2005).

626

Пусть и в смягченном варианте ограниченной рациональности, который предложил Г. Саймон (Саймон Г.А. Рациональность как процесс и продукт мышления // THESIS. 1993. Вып. 3. С. 16–38).

627

Собственно говоря, возможность опереться на объективные цены – это главное конкурентное преимущество экономического образа мышления. Если признать, что в какой-то сфере не удается дать ценам рациональную трактовку, то данная фора исчезает.

628

В этих целях переменчивые вкус и способность к наслаждению интерпретируют как изменения ограничений, которые (в терминологии экономистов) сопровождают извлечение полезности из искусства (Stigler G., Becker G. De gustibus non est disputandum // American Economic Review, Vol. 67, 1977. P. 76–90). По мнению авторов, Z-теория – это исчерпывающая теория потребительского выбора. Она получила значительное признание, особенно среди теоретиков чикагской экономической школы.

629

В привычной для экономистов терминологии меняется производственная функция – функция, отображающая связь между производством и выпуском.

630

Cowen T. Are All Tastes Constant and Identical? A Critique of Stigler and Becker // Journal of Economic Behavior and Organization, Vol. 11, 1989. P. 127–135. Коуэн считает изменения в производственной функции в соответствии с Z-теорией не меньшим произволом, чем предположения о смене предпочтений. Сказать, что прослушивание музыки изменяет ее способность ублажать, то же самое что сказать: прослушивание меняет музыкальные вкусы. Д. Тросби отмечает, что авторы многих работ по экономике культуры «вводили переменную качества (в исполнительском искусстве. – А.Д.) в производственную функцию, функцию издержек или функцию полезности и пытались объяснить ее роль, предполагая в дальнейшем, что она постоянна, или вообще убирали ее из модели» (Throsby D. Perception of Quality in Demand for the Theatre // Towse R. (ed.) Cultural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries, Vol. 1, Edward Elgar Publishing, 1997. P. 256).

631

Последователи Беккера рассматривали такие традиционно неэкономические области, как расовая дискриминация, демография и т.п., но первым в этом ряду значился экономический анализ преступлений.

632

Это обозначается термином «человек экономический» (homo oeconomicus).

633

В этом убежден и Б. Гройс, один из немногих теоретиков, тонко понимающих роль денег в искусстве. Но Гройс анализирует процессы в живописи, где цены более-менее информативны. См.: Гройс Б. Язык денег // Художественный журнал. 2002. № 47. С. 11–15; Долгин А. Заплетающийся язык денег: Открытое письмо Борису Гройсу // Художественный журнал. 2003. № 51/52. С. 78–82.

634

См.: Bianchi M. Collecting as a Paradigm of Consumption // Journal of Cultural Eco­nomics, Vol. 21, 1997. P. 275–289.

635

Фишер использует формулировки «потребность в дополнительной единице блага» и «желаемость» (wantability); Визер вводит термин «предельная полезность»; Джевонс говорил «последняя степень полезности» (final degree of utility); Парето – «простая (элементарная) желаемость» (ophelimite elementaire); Кларк – «специфическая полезность» (specific utility).

636

Маршалл А. Принципы экономической науки. В 3 т. Т. 1. М., 1993. С. 156.

637

Закон Фехнера: если у – интенсивность ощущения, х – физически измеримый внешний стимул и k – индивидуальная константа, то у и х связаны дифференциальным уравнением dy = kdx/x. Закон Вебера-Фехнера гласит, что сила ощущения связана с интенсивностью раздражителя логарифмической зависимостью. Эта зависимость была выведена немецким психологом и физиологом Г. Г. Фехнером на основе закона Вебера.

638

Маржиналистская теория базируется на идее предельной полезности. Экономистам, развившим теорию полезности (Госсен, Джевонс, Вальрас, Беем-Баверк и др.), понятие предельной полезности было нужно в основном для объяснения механизма формирования рыночной цены через падение спроса с ростом предложения (Viner J.T. The utility concept in value theory and its critics // Journal of Political Economy, Vol. ХХХIII, № 4, 1925. P. 369–387; № 6. P. 638–659. Рус. пер.: Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики // Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. В 3 т. / Под ред. В. М. Гальперина. Т. 1. СПб.: Экономическая школа, 2000. C. 78–116).

639

Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики.

640

Там же. С. 86.

641

См.: Шумпетер Й.А. История экономического анализа. В 3 т. Т. 3. Там же см. историю теории предельной полезности (приложение к главе 7, с. 1385–1412).

642

Throsby D. Economics and Culture. New York: Cambridge University Press, 2001.

643

Даже если бы рыночная стоимость вбирала в себя все воспринимаемое потребителями качество, и тогда ее нельзя было бы считать исчерпывающей мерой культурной ценности. Люди могут что-то не понять и недооценить с первого раза. Есть «трудные» для восприятия ценности, открывающиеся потомкам.

644

Это утверждение приводится всего лишь как пример. Следует учитывать, что оно лежит за рамками профессиональной компетенции ученого. Кроме того, оно может быть ошибочно, так как можно привести ряд доводов в защиту сериалов. См., например: Левченко Я. Записки мертвого ревизора // Критическая масса. 2005. № 3/4. С. 83–87. (Хотя сами сериалы менее всего нуждаются в защите. Напротив, они атакуют. Так реклама кошачьего корма Whiskas обращена «напрямую» к нашим меньшим братьям без всякой оглядки на самолюбие опекунов: «… смотреть сериалы с хозяйкой (это чудно – А.Д.), но больше всего - подушечки Whiskas».)

645

Тросби употребляет термин «декомпозиция».

646

Анна Делла Валле пытается выстроить оценочную шкалу с помощью эффектов, которые порождает произведение, например, инновации/сюрприза, или пребывания в обществе, или культурной образовательной ценности, или «эффекта Гуггенхайма» («Вы видели последнюю выставку в музее Гуггенхайм?») (Della Valle A.P. The Search vs. Experience Aspects of Cultural Goods: From Mass Media to the Performing Arts // ACEI, Chicago, Illinois, USA, 2004).

647

В ряде недавно возникших видов спорта (например, в хаф-пайпе, где спортсмены разгоняются и выполняют акробатические прыжки на сноуборде в ледяном желобе) оценка выставляется по нескольким параметрам одновременно. Судья не может уследить за всем сразу, поэтому между членами судейской бригады налажено разделение труда: один следит за высотой полета, другой фиксирует число оборотов и т.д. Каждый выносит решение только по своему показателю. Но как суммируются частные оценки? Логику их синтезирования возможно отточить для конкретного вида состязаний. Но поскольку это довольно сложная процедура, всякий раз заново выстраивать систему оценки – это слишком дорого. Слабым местом метода Тросби является затратность.

648

Культурологи тоже вряд ли согласятся с Тросби. Например, Бодрийяр не приветствует подобный подход: «Так можно прийти к разложению покупки автомобиля на биографические, технические, утилитарные, психосимволические (сверхкомпенсация, агрессивность) и социологические (нормы группы, стремление к престижу, конформизму или оригинальности) мотивации. Хуже всего то, что все они одинаково „истинны“ Было бы сложно найти в них хоть одну ложную. Формально они подчас противоречат друг другу: потребность в безопасности/потребность в риске, потребность в сходстве/потребность в отличии и т.д. И какие из них являются определяющими? Как их структурировать или иерархизировать? В своем последнем усилии наши мыслители пытаются „диалектизировать“ свою тавтологию: они говорят о постоянном взаимодействии (между индивидом и группой, одной группой и другой, одной мотивацией и другой). А экономисты, которые обычно не в восторге от различных „диалектик“, быстро возвращаются к своим неисчислимым единицам пользы» (Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. 2-е изд., испр. и доп. М.: Библион – Русская книга, 2004. С. 74).

649

DiMaggio P. David Throsby: 2001, Economics and Culture (Book Review) // Journal of Cultural Economics, Vol. 27, 2003. P. 73. Согласно Димаджио, проблема не в том, что культурная ценность не может быть измерена, а в том, что она должна быть измерена на длинном отрезке времени. Главная сложность здесь – это интересы будущего поколения, которые не отражены на сегодняшних рынках. Для Димаджио вовсе не очевидно, что системы с голосованием, которые имеет в виду Тросби, способны учесть интересы поколений лучше, чем рынки.

650

См. обзор по этой теме: Navrud S., Ready R.C. Valuing Cultural Heritage: Applying Environmental Techniques to Historic Buildings, Monuments and Artifacts. Edward Elgar, Cheltenham, 2002.

651

Contingent Valuation Method.

652

Thompson E., Berger M., Blomquist G., Allen S. Valuing the Arts: A Contingent Valuation Approach // Journal of Cultural Economics, Vol. 26, 2002. P. 87–113.

653

Papandre F. Willingness to Pay for Domestic Television Programming // Journal of Cultural Economics, Vol. 23, 1999. P. 149–166.

654

Willis K.G. Iterative Bid Design in Contingent Valuation and the Estimation of the Revenue Maximising Price for a Cultural Good // Journal of Cultural Economics, Vol. 26, 2002. P. 307–324.

655

Santagata W., Signorello G. Contingent Valuation of a Cultural Public Good and Policy Design: The Case of ‘Napoli Musei Aperti’ // Journal of Cultural Economics, Vol. 24 (3), 2000. P. 181–204.

656

Pollicino M., Maddison D. Valuing the Benefits of Cleaning Lincoln Cathedral // Journal of Cultural Economics, Vol. 25, 2001. P. 131–148.

657

Hansen T.B. The Willingness-to-Pay for the Royal Theatre in Copenhagen as a Public Good // Journal of Cultural Economics, Vol. 21, 1997. P. 1–18.

658

Martin F. Determining the Size of Museum Subsidies // Journal of Cultural Economics, Vol. 18, 1994. P. 255–270.

659

Blumenschein K., Johannesson M., Blomquist G.C., Liljas B., O’Conor R.M. Experimental Results on Expressed Certainty and Hypothetical Bias in Contingent Valuation // Southern Economic Journal, Vol. 65 (1, 1998). P. 169–177.

660

Тем не менее в его защиту выступила группа экспертов, возглавляемая нобелев­скими лауреатами Кеннетом Эрроу и Робертом Солоу. Эта комиссия была созвана Американским Национальным управлением по делам океана и атмосферы (U.S. National Oceanic and Atmospheric Administration (NOAA)). По ее решению, с помощью МСО «возможно формирование достоверной оценки, на которую можно ссылаться в суде при оценивании нанесенного ущерба».

661

Boter J., Rouwendal J., Wedel M. Employing Travel Costs to Compare the Use Value of Competing Cultural Organizations // Journal of Cultural Economics, Vol. 29, 2005. P. 19–33. Данные о поведении посетителей голландских музеев за период с марта 2000 по январь 2003 г. были взяты из базы Голландской ассоциации музеев (NMV). В Нидерландах используется национальная музейная карта. Чтобы получить ее, следует заплатить ежегодный взнос: старше 25 лет – 25 евро, моложе этого возраста – 12,50 евро. Карта предоставляет право свободного доступа в 442 музея страны. В 150 крупнейших музеях, участвующих в этой программе, используется система электронного контроля доступа. Данные о посещаемости поступают на центральный сервер, облегчая тем самым возмещение расходов музеям. Визит в каждый музей, тем самым, требует только дополнительных транспортных расходов.

662

Oswald A.J. Happiness and economic performance // The Economic Journal, Vol. 107, Issue 445, November 1997. P. 1815–1831.

663

Это ответы людей на вопрос, насколько они счастливы и, в частности, насколько удовлетворены работой. См.: Easterlin R. Does economic growth improve the human lot? Some empirical evidence // David P.A., Reder M.W. (ed.) Nations and Households in Economic Growth: Essays in Honour of Moses Abramowitz. New York and London: Academic Press, 1974; Easterlin R. Will raising the incomes of all increase the happiness of all? // Journal of Economic Behaviour and Organization, Vol. 27, 1995. P. 35–48. Также этим занимался Кларк (Clark A.E. Job satisfaction in Britain // British Journal of Industrial Relations, Vol. 34, 1996. P. 189–217; Clark A.E., Oswald A.J. Satisfaction and comparison income // Journal of Public Economics, Vol. 61, 1996. P. 359–381).

664

Освальд, проанализировав исходные данные Истерлина, заметил, что его выводы несколько подогнаны под авторскую гипотезу.

665

Hirsch F. The Social Limits of Growth. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1976; Scitovsky T. The Joyless Economy. Oxford: Oxford University Press, 1976; Frank R.H. Choosing the Right Pond. New York and Oxford: Oxford University Press, 1985.

666

Данные GSS доступны практически за все годы с 1972-го до 1990 г. Ежегодная выборка, состав которой менялся, насчитывает порядка 1500 человек.

667

Andrews F.M. Stability and change in levels and structure of subjective well-being: USA 1972 and 1988 // Social Indicators Research, Vol. 25, 1991. P. 1–30.

668

Veenhoven R. Is happiness relative? // Social Indicators Research, Vol. 24, 1991. P. 1–34.

669

Обращает на себя внимание большое расхождение результатов опроса в разных странах. Например, в Дании более половины населения заявили, что они «очень удовлетворены», в то время как в Италии такой ответ дало лишь около одной десятой населения.

670

В первом британском обследовании (British Household Panel Study) представлена информация за 1991 г. Она была собрана на основе опроса случайной выборки почти 6 тысяч работающих англичан. Оценка резюмировала ответы на вопросы типа: – В состоянии ли вы сконцентрировать свое внимание на том, что вы делаете? – Страдаете ли вы от бессонницы, вызванной тревогой или стрессом? – Постоянно ли вы ощущаете перенапряжение? – Получаете ли вы удовольствие от ежедневной деятельности?− Часто ли вы ощущаете себя несчастным и утомленным?

671

Inglehart R. Culture Shift in Advanced Industrial Society. Princeton: Princeton University Press, 1990.

672

Argyle M. The Psychology of Happiness. London: Routledge, 1989.

673

Clark A.E., Oswald A.J. Unhappiness and unemployment // Economic Journal, Vol. 104, 1994. P. 648–659.

674

Возможно, данные о самоубийствах неприемлемы как индикатор общественного благосостояния или бесполезны, поскольку они скорее указывают на психические расстройства, чем на плохое качество жизни. Тем не менее факт остается фактом: в Великобритании каждый пятый, доставленный в больницу, оказывается там из-за попытки к самоубийству (Smith R. I can’t stand it any more: suicide and unemployment // British Medical Journal, Vol. 291, 1985. P. 1563–1566).

675

Oswald A.J. Happiness and economic performance.

676

Кроме того, людям свойственно стремление давать социально желательные ответы и демонстрировать оптимизм при посторонних, поэтому из опросов может вырисовываться приукрашенная картина. С другой стороны, настоящее, как правило, оценивается в сопоставлении с прошлым, а воспоминания часто идеализируются. Это ведет к занижению оценки.

677

Впрочем, полемика в The Economic Journal (ноябрь 1997) по поводу взаимосвязи между экономикой и счастьем (Controversy on «Economics and Happiness») способствовала осознанию в профессиональном сообществе того, что категория «счастье» вполне уместна для этой науки.

678

Маршалл А. Принципы экономической науки. В 3 т. М., 1993. Т. 1, гл. 5, § 2–9. С. 156.

679

Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики.

680

Sidgwick H. Principles of Political Economy. London, 1883. P. 76 (цит. по: Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики. С. 108).

681

Как указывает Дж. Винер, теоретики полезности зачастую концентрировали свое внимание на единственном аспекте – неравенстве в распределении богатств, пренебрегая другими факторами, свидетельствующими против того, что цена является подходящей мерой благосостояния.

682

Оптимальным является такое состояние экономики, при котором невозможно улучшение положения одних членов общества без ухудшения других. Всякое изменение экономических условий, создающее выгоды для какой-либо группы, не нанося никому ущерба, увеличивает общественное благосостояние. Однако в реальной жизни почти любое изменение условий ставит в более выигрышную ситуацию одних и ущемляет других. В этих случаях критерий Парето бессилен.

683

Согласно этому принципу некое решение/действие увеличивает благосостояние, если выигравшие от него способны компенсировать ущерб проигравшим и все равно остаться в плюсе. В связи с этим критерием остаются две проблемы – нетранзитивности и обратимости («парадокс Скитовски»).

684

См.: Нуреев Р.М. Теория общественного выбора: Курс лекций. М.: ГУ ВШЭ, 2005.

685

Данный раздел экономики связан с изучением политических процессов – теорией государства, правилами голосования, поведения избирателей и т.д.

686

Любой коллективный выбор, удовлетворяющий требованиям упорядоченности, транзитивности, универсальности, Парето-совместимости и независимости от посторонних альтернатив, превращает одного из индивидов в диктатора (Эрроу К. Дж. Коллективный выбор и индивидуальные ценности. М.: ГУ ВШЭ, 2004).

687

Sen A. The Concept of Development // Chenery H., Srinivasan T.N. (eds.) Handbook of Development Economics, Vol. 1, Elsevier Science Publishers, 1988; Sen A. The Economics of Life and Death // Scientific American, May 1993.

688

Вариант этой системы, разработанный при ООН, включает 12 основных групп показателей: 1) демографические характеристики населения (рождаемость, смертность, заболеваемость, продолжительность жизни и т.д.); 2) санитарно-гигиенические условия жизни; 3) потребление продуктов питания; 4) жилищные условия и обеспеченность благами длительного пользования; 5) образование и культура; 6) занятость и условия труда; 7) доходы и расходы населения; 8) соотношение стоимости жизни и цен; 9) транспортные средства; 10) организация отдыха, физкультура и спорт; 11) социальное обеспечение; 12) свобода человека.

689

Заслуги А. Сена отмечены Нобелевской премией по экономике в 1998 г.

690

Функционирование – это то, чего человеку удается достичь в обществе (образование, доход, здоровье, виды досуга), возможность – множество альтернатив функ­ционирования, из которых индивид может выбирать (этот показатель отражает свободу выбора). См.: Nussbaum M. Aristotelian Social Democracy // Douglass R.B. et al. (eds.) Liberalism and the Good. New York: Routledge, 1990; Sen A. Well-being, Agency, and Freedom: the Dewey Lectures 1984 // Journal of Philosophy, 82, 1985; Sen A. Commodities and Capabilities. Amsterdam: North Holland, 1985; Sen A. The Concept of Development // Chenery H., Srinivasan T.N. (eds.) Handbook of Development Economics; Nussbaum M., Sen A. (eds.) The Quality of Life. Oxford: Clarendon, 1995.

691

ИРЧП опирается на четыре парадигмы: − эффективную деятельность, направленную на повышение дохода и экономического роста; − равенство возможностей в реализации способностей и пользования благами; − доступ к возможностям цивилизации не только нынешних, но и будущих поколений; − расширение возможностей, предполагающее, что развитие осуществляется не только в интересах людей, но и их усилиями.В числе показателей для расчета величины ИРЧП используют: ожидаемую продолжительность жизни, уровень образования, реальный душевой ВВП.

692

См. приложение 2, глава 1.

693

Hirsch F. Social Limits to Growth. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1976. В данной книге затронуты вопросы экологических издержек промышленного развития, а также проблемы развитых стран в связи с потреблением символичес­ких благ.

694

Scitovsky T. The Joyless Economy. The Psychology of Human Satisfaction. New York: Oxford University Press, 1976.

695

Scitovsky T. Our Disdain for Culture // Towse R. (ed.) Cultural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries, Vol. 1. Edward Elgar Publishing, 1997.

696

Там же. P. 90.

697

Скитовски определяет культуру как знания высшего класса общества, которые предствители этого класса развивают и в которых нуждаются, чтобы увеличивать эффективность своего досуга.

698

Scitovsky T. Our Disdain for Culture. P. 92.

699

Бодрийяр считает, что потребление в принципе имеет мало общего с личным наслаждением, оно является принудительным социальным институтом, который программирует поведение на подсознательном уровне (Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака).

700

Фромм Э. Иметь или быть. М.: АСТ, 2000.

701

Как неоднократно отмечалось, из-за специфики произведений как рыночных продуктов их потенциал вычисляется покупателем хуже, чем потенциал обычных, многократно приобретаемых вещей и услуг. Люди платят «до», и сумма говорит об их ожиданиях, а не об удовлетворенности. Казалось бы, маленькая безобидная деталь, скопированная из классической схемы торговли «плати и бери», но она-то все и решает.

702

См.: Абульханова К., Березина Т. Время личности и время жизни. СПб.: Але­тейя, 2001.

703

Кант, Гуссерль, Бергсон, Хайдеггер и др.

704

Сенсорная депривация – продолжительное, более или менее полное лишение человека сенсорных впечатлений, в ответ на которое активизируются процессы воображения.

705

Кроме того, нужно каким-то образом нивелировать искажения, вносимые самим процессом экспериментирования, например наладить индивидуальные отчеты об ощущении времени вне лаборатории. Еще одна проблема – как добиться одинакового состояния испытуемых в начале эксперимента, чтобы различия не влияли на его ход.

706

Наряду со смыслопорождением, формированием языка и прочими функциями.

707

Хотя научных исследований по эмоциональной динамике обнаружить не удалось, но музыкальные сервисы, в соответствии с новейшими техническими разработками, предлагают плей-листы, скомпонованные по принципу эмоционального программирования, например MoodLogic (www.moodlogic.com; см. дополнительно приложение 1, разделы 11.1. и 11.2.).

708

Идеал – когда переживания присутствуют в удачной конфигурации и в удачной же очередности сменяют друг друга. Расхождение между реальной эмоциональной динамикой и идеальной характеризует качество жизни.

709

Существование многих товаров оправдано тем, что они вовлекают в процесс шоппинга, который служит модуляции когнитивного и эмоционального состояний. Потребитель, по сути дела, оплачивает не товар, а процесс его покупки. Вспомним Z-теорию, из которой, помимо прочего, следует, что потребителю нужны не сами по себе изделия, а психические состояния, которые они продуцируют.

710

С практической точки зрения важно то, что ресурсы и цели на индивидуальном и коллективном уровнях определены в одних и тех же терминах. Благодаря этому векторы мотивации индивидов и общекультурный вектор будут гармонизированы.

711

Как отмечал К. Эрроу, функция полезности каждого индивида никому кроме него в точности не известна. Описать ее возможно только исходя из наблюдаемого поведения. Никакого иного способа передачи информации о функции полезности одного человека другим людям не существует (Эрроу К. Дж. Возможности и пределы рынка как механизма распределения ресурсов // THESIS. Вып. 2. 1993). Когда высказывалась эта мысль, никто и не мечтал о систематическом и полномасштабном сборе данных о субъективной полезности. Отныне такая процедура более чем реальна.

712

Поскольку речь идет о суммарном показателе, нужно иметь в виду проблему соизмеримости потребительских откликов различных субъектов – ту, что попортила столько крови экономистам, но так и не была решена. К счастью, это не наша проблема. По условиям взаимной потребительской фильтрации шкала оценок может быть выбрана такой, что платежи, сигнализирующие о качестве, ни для кого не будут обременительны. Поэтому эффект разной ценности денег для рекомендателей с разным достатком не опасен.

713

Эрроу К. Дж. Возможности и пределы рынка как механизма распределения ресурсов. С. 54.

714

Не хочется выходить за рамки культурной проблематики, но нельзя не отметить: коллаборативные техники видоизменят процедуры коллективного выбора, в том числе избирательный процесс, его логику и технологию. Если прежде каждый относил себя к некоей группе (кластеру) на основе весьма скудной информации, то этот сервис позволяет сделать контакты электората с кандидатами гораздо определенней. Политики начнут конкурировать за лучшее совпадение с реальными предпочтениями групп избирателей. Случись это, и максима Черчилля о неимении ничего лучшего, чем демократия, уйдет из лексикона.

715

Известная методика оценки брендов принадлежит компании Interbrand.

716

Scitovsky T. What’s Wrong with Mass Production? // Towse R. (ed.) Cultural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries. Vol. 1. Edward Elgar Publishing, 1997.

717

Сам Скитовски отвечал на этот вопрос так: «Высокая частота, с которой мы подвергаемся воздействию плохих репродукций и музыкальных произведений, очевидно, заставляет нас растрачивать их новизну быстрее, чем мы могли бы в ином случае, хотя это и не вызывает большого удовольствия» (Scitovsky T. What’s Wrong with Mass Production? P. 109).

718

Идея приумножения качественного времени не подразумевает тотального навязывания всем одинаковых ценностей, наоборот, она встраивается в субъективную систему координат человека и, можно сказать, предоставляет равные шансы бытования классике и постмодернизму.

719

См.: Долгин А. Второй универсум // Логос. 2002. № 5/6. С. 243–291.

720

О множественности денег и деньгах в функции дарения см.: Зелизер В. Социальное значение денег. М.: Дом интеллектуальной книги, Издат. дом ГУ ВШЭ, 2004. С. 284.

721

М. Мосс в «Очерке о даре» задается вопросом: «Какова та сила, содержащаяся в подаренной вещи, которая заставляет получателя отдарить подарок?» Этой силой, по его убеждению, является хау – дух жертвователя подарка. Пока подарок не возмещен, это дает жертвователю опасную мистическую власть над получателем (Мосс М. Очерк о даре // Общества. Обмен. Личность: Труды по социальной антропологии / Пер. с франц., послесловие и комментарии А.Б. Гофмана. М.: Восточная литература, РАН, 1996. С. 134–155, 169. – Цит. по: Салинз М. Экономика каменного века. М.: ОГИ, 1999. C. 142). Ферс не согласен с Моссом, считая, что тот смешивает типы хау, совершенно разные с точки зрения народа маори – хау человека, хау земли и леса и хау таонга. Ферс считает, что в целом идея Мосса о том, что обмен подарками – это обмен личными сущностями, является ошибкой интерпретации. Сам он предпочитает мистическим объяснениям светскую логику реципрокности. Основной импульс к выполнению обязательств, как об этом предположительно сказано в работе самого Мосса, содержится в социальных мотивах – стремлении продолжать полезные экономические отношения, сохранять престиж и власть. Для их объяснения не требуется никаких гипотетических толкований смутных верований. Но в одном Ферс склонен согласиться с Моссом: в смысле психологического расширения «Я» человека подарок становится частью дарителя (Салинз М. Указ. соч.).

722

Так, в частности, считает Д. Чил (см.: Зелизер В. Социальное значение денег. С. 129).

723

Согласно Зелизер, множественность денег реализуется в трех процессах: выпуске различных денежных единиц; использовании суррогатов денег; целевом распределении денег. Последний, самый важный пункт, порождающий множественность денег, заключается в дифференциации денежных средств по типам социального взаимодействия (см.: Зелизер В. Социальное значение денег). Проще говоря, феномен множественности денег заключается в том, что деньги объективно хотя и однородны (т.е. не важно, какими купюрами представлена сумма и в каких местах она физически размещена), но люди, раскладывая средства по разным полочкам, придают им разное значение и употребляют на разные цели. Смотря по тому, каким образом деньги достались (оплата труда, выигрыш в лотерею, наследство, сбережения и т.д.), они могут быть истрачены на определенные цели (обеспечение прожиточного минимума, образование, развлечения, подарки и пр.). В этом необязательно видеть элементы сакрализации денег, а скорее некоторые начатки портфельного инвестирования, вызванного интуитивным, и весьма здравым, стремлением распределить яйца по разным корзинам.

724

Зиммель Г. Философия денег // Теория общества. М.: КАНОН-Пресс-Ц, 1999.

725

Гонорар от слова honor – честь (см.: Мень Е. Перерождение экспертов: Беседа с А.Л. Доброхотовым // Глобалрус.ру [on-line]. 6 декабря 2005 г. [цит. 28 фев. 2006]. Доступно по URL: ).

726

См.: Малиновский Б. Научная теория культуры. М., 1944 (переиздание: М.: ОГИ, 2005); Он же. Избранное: Динамика культуры. М.: Российская политическая энциклопедия, 2004; Он же. Магия. Наука. Религия. М.: Рефл-бук, 1998.

727

Свежий обзор научных исследований по проблеме чаевых см. в: Azar O.H. The implications of tipping for economics and management // International Journal of Social Economics, 30(10), 2003. P. 1084–1094; Azar O.H. The social norm of tipping: a review // Journal of Applied Social Psychology, 2006 (forthcoming).

728

См. приложение 1, раздел 10.1.

729

См. приложение 1, глава 9.

730

Название образовано от «уличных артистов», поскольку схема напоминает способ оплаты этого вида деятельности.

731

Модель предложена Келси и Шнейером: Kelsey J., Schneier B. The Street Performer Protocol. The Third USENIX Workshop on Electronic Commerce Proc. [on-line] USENIX Press, November 1998. [cited Aug., 2003]. Available from URL: ; Kelsey J., Schneier B. The Street Performer Protocol and Digital Copyrights // First Monday, Vol. 4, № 6, June 7, 1999.

732

Hougaard J.L., Lindeneg K., Tvede M. Selling Digital Goods on the Internet. [on-line] University of Copenhagen, October 2002. [cited Aug., 2003]. Available from URL: .

733

Neus A. Blender and the Street Performer Protocol: Freak success or first of a trend? [on-line] 2002. [cited Aug., 2003]. Available from URL: .

734

Harisson P. The Rational Street Performer Protocol. [on-line] [cited Aug., 2003]. Available from URL: .

735

DeFigueiredo D.B. Unleashing the Power of Digital Goods: Enabling New Business Models for the Music Industry. UC Davis University of California, August 2003.

736

Д. Ди Фигейредо уделяет первостепенное внимание технологии микроплатежей, считая этот аспект наиболее важным. Заметим, что в системах коллаборативной фильтрации с использованием денег этой проблемы как таковой вообще не существует. Учет операций ведется на специальных клиентских счетах, и физические переводы производятся лишь время от времени по мере накопления существенных сумм.

737

Woodhead R. Tipping – a method for optimizing compensation for intellectual property. [on-line] 2000. [cited Nov. 24, 2005]. Available from URL: .

738

Напомним, что в наших опытах по оплате за кино и спектакли (проекты «Театрон» и «Синема», приложение 4) зрители платили добровольно. Это можно отнести на счет особой мотивации, возникавшей в атмосфере эксперимента. Если это так и если участники и впрямь ощущали, что действуют в соответ­ствии с локальной нормой, то весь вопрос в том, как сделать подобную норму общепринятой.

739

Эксперимент Кинга описывается в первой части книги, параграф 1.3.6.1.

740

Так на институты смотрит институциональная экономика, в частности Д. Норт, один из основателей этого направления.

741

См.: Plant A. The Economic Aspects of Copyright in Books // Economica, New Series, Vol. 1, Issue 2, May 1934. P. 167–195.

742

Сначала в корпорации доминировали печатники, которые в середине XVI века были основными владельцами рукописей (прав на их воспроизведение). Постепенно лидирующие позиции заняли книготорговцы. Им не нужно было тратиться на приобретение станков, бумаги и др., поэтому у них было больше возможностей для накопления капитала (см.: Алябьева Л. Литературная профессия в Англии в XVI–XIX веках. М.: Новое литературное обозрение, 2004).

743

Обычным наказанием для «пирата» был штраф, половина которого шла пострадавшему, а половина – в казну.

744

Plant A. The Economic Aspects of Copyright in Books. P. 175–176.

745

В частности, ее отстаивал Йейтс, выступавший в английском суде на заре копирайта. Он считал, что автор имеет исключительное право на плоды своего умственного труда, но только до момента публикации. До этого он может делать с ними все, что угодно: «хранить в чулане, отдать, продать издателю». После – ­утрачивает все права на свое сочинение, которые в результате публикации переходят в общую собственность. Идеи, высказанные автором в произведении, становятся достоянием публики, подобно тому как «земля, выделенная под большую дорогу, является даром обществу». Йейтс считал, что по аналогии с правами на вещи основные права собственности должны после сделки переходить к покупателю блага (Алябьева Л. Литературная профессия в Англии в ХVI–XIX веках).

746

Алябьева Л. Литературная профессия в Англии в ХVI–XIX веках.

747

Первое упоминание о нем в парламентских записях относится к 12 декабря 1709 г. Документ представил депутат Эдвард Уортли. В преамбуле пиратство было названо серьезным препятствием, мешающим развитию науки и словесности (Алябьева Л. Литературная профессия в Англии в ХVI–XIX веках).

748

О понятии «институт» в институциональной экономической теории см., например: Шаститко А.Е. Неоинституциональная экономическая теория. М.: ТЕИС, 1999.

749

Статья 7 Закона РФ «Об авторском праве и смежных правах» дает перечень объектов авторского права.

750

В континентальной Европе используется термин «авторское право», в системе англосаксонского права – «копирайт», буквально «право копирования». Это не совсем одно и то же, но в большинстве случаев говорят о системе копирайта без специальных оговорок, имея в виду и авторские, и смежные права.

751

Как указывает Р. Херт, права собственности могут рассматриваться как право любого человека распоряжаться продуктами своей деятельности. Если человек изобрел данный продукт, то тот, кто использует его без уведомления об этом автора, виновен в воровстве. Эта теория права собственности уходит корнями в юриспруденцию схоластов, а наиболее полно она представлена в работе Дж. Локка «Second Treatise». И. Кант защищал авторские права, рассматривая работы авторов не как объекты, которые должны приносить им выгоду, а скорее как продолжение их индивидуальности. Эти воззрения сыграли важную роль как для теоретического оправдания существования авторского права, так и для фактического становления французской, немецкой и шведской системы авторского права. В статье № 6 французского акта от 1957 г. говорится о практическом применении доктрины моральных прав: «Автор должен пользоваться правом в том, что касается его имени, его авторства и его работы. Такое право должно быть неотделимо от его личности. Оно должно быть нескончаемым и неотъемлемым». Французские законы защищают авторов скорее в силу эмоциональных, нежели строго экономических причин (Hurt R.M., Schuchman R.M. The Economic Rationale of Copyright // The American Economic Review, Vol. 56, Issue 1/2, March 1966. P. 421–432).

752

Обнародование произведения – осуществленное с согласия автора действие, которое впервые делает произведение широкодоступным благодаря публикации, публичному показу или исполнению, передаче в эфир, а также любым иным способом. Опубликование (выпуск в свет) – введение в обращение такого количе­ства экземпляров произведения, которого будет достаточно для удовлетворения потребностей публики. Два сходных термина «обнародование» и «опубликование» имеют разное значение и разные сферы применения. Непременный признак «опубликования» – изготовление определенного числа материальных копий (экземпляров) произведения. А при «обнародовании» копии могут вообще не производиться. Работа становится широкоизвестной благодаря исполнению, трансляции, публичному показу. Чтобы объект считался «обнародованным» или «опубликованным», не требуется фактического ознакомления с ним большого числа лиц и фактического доведения до общего сведения. Достаточно, чтобы была предоставлена такая возможность (Гаврилов Э.П. Комментарий к закону РФ об авторском праве и смежных правах (с судебной практикой). М.: Экзамен, 2005).

753

В пункте 2 статьи 16 Закона РФ «Об авторском праве и смежных правах» перечислены действия, которые имеет право совершать автор.

754

Как считает Т. Коуэн, в идеале правительству, чьей заботой является производство общественного блага, самому следовало бы награждать изобретателей лучших идей. С этой точки зрения авторское право можно понять как расписку в неспособности правительства определить истинных создателей (Cowen T. Copyright and the Symbolic Nature of Art (2002) // Cowen T. Symbolic Goods: The Liberal State in Pursuit of Art and Beauty. Unpublished manuscript, ch. 5. [on-line] [cited Sep., 2003]. Available from URL: ).

755

В таком виде их сформулировал Роберт Херт (Hurt R.M., Schuchman R.M. The Economic Rationale of Copyright).

756

Издержки копирайта вытекают из того, что в условиях устанавливаемой им монополии часть востребованной продукции не находит сбыта из-за высокой цены. Налицо неэффективность в размещении ресурсов. Имеет место и технологическая неэффективность (так называемая Х-неэффективность), т.е. неоправданно высокий расход ресурсов на выпуск товара. И то и другое, как мы имели возможность убедиться, характерно, в частности, для индустрии звукозаписи.

757

Plant A. The Economic Aspects of Copyright in Books. P. 167–195.

758

Там же. P. 169.

759

Филдинг Г. История Тома Джонса, найденыша. М.: Правда, 1982. Глава 1.

760

Hurt R.M., Schuchman R.M. The Economic Rationale of Copyright.

761

Towse R. Copyright and Cultural Policy for the Creative Industries (2002) // Ove Granstrand (ed.) Economics, Law and Intellectual Property. Forthcoming in Kluwer Academic Publishers. [on-line] [cited Nov. 18, 2003]. Available from URL: .

762

Речь о них шла в первой части книги (1.1.1.). Дополнительную информацию о лейбл-мейджорах см. в приложении 1, раздел 4.1.

763

Regner T. Innovation of Music // The Economics of Copyright: Developments in Research and Analysis / ed. by R. Watt. [on-line] Cheltenham: Edward Elgar, 2002. P. 99–111. [cited Aug., 2003]. Available from URL: .

764

Пиринговая технология удешевляет дистрибьюцию и одновременно повышает издержки защиты авторских прав, тем самым стимулируя изменение бизнес- модели и появление на рынке новых участников.

765

Cowen T. Copyright and the Symbolic Nature of Art (2002).

766

Подтверждением этому стала нашумевшая история с антипиратской технологией XCP, которую применила Sоny. Когда на компьютере проигрывался компакт-диск, закодированный с помощью XCP, тайно устанавливалось программное обеспечение, открывавшее Sоny полный доступ на компьютер, как будто эта компания является собственником или системным администратором. Спустя день после раскрытия данного факта производство CD с XCP прекратили. В свое оправдание компания сообщила, что в ее намерения входило только ограничить количество делаемых пользователем копий.

767

Лессиг приводит в пример историю о схватке между Marx Brothers и Warner Brothers. «Братья Максы» намеревались снять пародию на «Касабланку», но владельцы прав Warner Brothers не дали согласия, угрожая судом. В ответ Marx Brothers напомнили Warner Brothers, что были братьями задолго до них и, таким образом, обладают исключительным правом на слово «братья».

Это было шуточным жестом отчаяния, но в российском суде рассматривался спор о праве на использование названия «Энциклопедия для детей». Истец, издатель книги с таким названием, пытался запретить ответчику выпуск книги под заголовком «Энциклопедия для детей и юношества» (см.: Гаврилов Э.П. Комментарий к закону РФ об авторском праве и смежных правах (с судебной практикой)).

768

Лессиг Л. Свободная культура // Компьютерра [on-line]. 6 июня 2005 г. [цит. 13 дек. 2005]. Доступно по URL: .

769

Там же.

770

Наследник одного писателя может помешать другому писателю опубликовать продолжение книги, как было, например, в деле о романе «Отверженные» Виктора Гюго (Benhamou F. Book review on: Towse R. (2001) Creativity, Incentive and Reward. An Economic Analysis of Copyright and Culture in the Information Age // Journal of Cultural Economics, Vol. 28, 2004. P. 157–163).

771

Согласно cтатье 9 Закона РФ «Об авторском праве и смежных правах» авторское право на произведение науки, литературы и искусства возникает в силу факта его создания. Для возникновения и осуществления авторского права не требуется регистрации произведения, иного специального оформления произведения или соблюдения каких-либо формальностей.

772

Сейчас не требуется регистрировать работу, чтобы зафиксировать авторское право. Оно существует независимо от того, помечена работа значком копирайта или нет, и независимо от того, зарегистрирована и хранится ли копия. Последнее по окончании срока действия копирайта позволяло бы копии произведения переходить в общественное достояние. Ее могли бы использовать другие, не разыскивая автора.

773

Несколько утрируя, он утверждает, что «каждый e-mail, каждая записка вашей супруге, каждая закорючка, всякое творческое действие, облеченное в реальную форму, автоматически подпадает под защиту авторского права» (Лессиг Л. Свободная культура).

774

По информации журнала Wired.

775

На сайте размещено несколько десятков схем метро, причем не только американских городов, но и Токио, Парижа, Лондона, Сеула, Торонто и др. Начиная с 9 августа 2005 г., даты открытия этого сервиса, схемы скачали более 9000 человек. Однако уже 14 сентября Брайт получил официальное уведомление из нью-йоркского управления метро. Согласно этому посланию, Брайт нарушил авторские права организации, поскольку распространял схемы, не имея авторских прав на них.

776

The New York Times сообщает, что в июне нью-йоркское управление зарегистрировало патент на цвета и схему метро с намерениями взимать отчисления с сувениров, на которых использована символика сабвея.

777

По сообщению Guardian (сентябрь 2005).

778

Портякова Н. Поисковик засудили за ссылки на пиратские сайты // Коммер­сантъ. 26 сентября 2005 г.

779

Для добросовестных граждан власти предусмотрели послабление: если нарушитель выплатит штраф в течение 60 дней, то сумма снижается до 3333 евро. В противном случае на нее начинают начисляться проценты без срока давности.

780

За покупку дешевых подделок в Италии придется платить штраф // Travel.ru [on-line]. 27.06.2005 [cited Aug. 16, 2006]. Available from URL: . Travel.ru ссылается на британскую газету The Telegraph от 25 июня 2005 г.

781

Еще дальше в защите своих брендов идет Франция (7 из 10 чаще всего подделываемых мировых фирм – французские). Тут покупателям «серых» сумок, духов, укра­шений, одежды грозит штраф до 300 тысяч евро и заключение до трех лет тюрьмы. Более того, согласно французскому закону простой факт нахождения у вас какой-либо подделки считается серьезным правонарушением и влечет за собой конфискацию этой вещи, таможенный штраф или даже судебное преследование.

782

Как указывает Л. Лессиг, книга в электронном виде подпадает под другой набор правил, чем та же книга на бумажном носителе. Теперь если правообладатель разрешит вам читать книгу только однажды или не чаще раза в месяц, то копирайт будет помогать в осуществлении такого контроля, трактуя подобное использование как копирование. Если вы прочтете книгу десять раз, а лицензией разрешены только пять, то всякое прочтение сверх ограничения будет расцениваться как противоправное копирование. Тем самым сужается круг нерегулируемого использования произведений, что составляло неотъемлемую часть свободной культуры до интернета (Лессиг Л. Свободная культура).

783

В 1994 г. Федеральная комиссия США по связи отказалась от правил, требовавших независимости одного от другого.

784

У олигополии есть еще один неприметный недостаток. Когда участников много и у каждого не так много проектов, вес отдельного начинания велик. Соответ­ственно, велики и риски. Поэтому, ставя на какого-нибудь автора, мелкие фирмы кровно заинтересованы в успехе. Когда участников мало и права собраны в пакеты, срабатывают технологии портфельного инвестирования, позволяющие минимизировать риски. В таких условиях качество издательства как экспертной инстанции снижается, поскольку оно не так сильно рискует (особенно учитывая гарантии сбыта при низком уровне конкуренции).

785

Farchy J. Internet et le droit d’auteur – La culture Napster. Paris: CNRS Éditions, 2003. P. 164.

786

Brown M.F. Who Owns Native Culture? Harvard University Press, 2003. P. 252.

787

См.: Алябьева Л. Литературная профессия в Англии в ХVI–XIX веках.

788

Towse R. Copyright and Cultural Policy for the Creative Industries (2002).

789

Подробнее об этом см. в уже упоминавшейся книге Кейвза о контрактах в креативных индустриях: Caves R.E. Creative Industries. Contracts between Art and Commerce. Cambridge: Harvard University Press, 2000.

790

Towse R. Partly for the Money: Rewards and Incentives to Artists // KYKLOS, 54, 2/3 2001. P. 473–490.

791

Вопросы защиты авторского права и рынка авторов, а также стимулов и вознаграждения авторов рассмотрены в работе: Towse R. Creativity, Incentive and Reward: an Economic Analysis of Copyright and Culture in the Information Age. Cheltenham: Edward Elgar, 2001.

792

Авторское право не распространяется на идеи, методы, процессы, системы, способы, концепции, принципы, открытия, факты. Оно также не охраняет те творческие результаты, которые могут создаваться параллельно, т.е. лицами, работающими независимо друг от друга.

793

См., например: Landes W.M., Posner R.A. An Economic Analysis of Copyright Law // Journal of Legal Studies 18, 1989. P. 325–363.

794

Если в технике ключевые элементы вычитываются из чертежей, то с деталями художественной формы вопрос куда сложнее. Как отличить существенный элемент произведения от несущественного? Как взвесить вклад в законченный образ отдельно взятого элемента, возможно еще чуть измененного, и вклад особой компоновки элементов? Какой набор признаков говорит об оригинальности произведения?

795

Доктрина законного использования исходит из того, что новые произведения так или иначе выполнены на основе уже существующих авторских материалов.

796

См.: Landes W.M., Posner R.A. An Economic Analysis of Copyright Law.

797

Но в других случаях, когда старые авторы известны, почему бы в их интересах не копнуть глубже? Так, некоторые песни Боба Дилана (Bob Dylan) очень напоминают работы Вуди Гатри (Woody Guthrie). Дилан наверняка бы проиграл в суде, если бы Гатри имел возможность сегодня отстаивать авторские права (хотя Гатри и сам заимствовал многое у предшественников). Однако это не мешает Дилану активно выступать за продление сроков действия авторских прав. Это соображение приведено в книге Cowen T. Copyright and the Symbolic Nature of Art (2002).

798

Brief of George A. Akerlof, et al., as Amici Curiae in Support of Petitioners in Eldred v. Ashcroft, U.S. Sup. Ct. № 01–618, May 20, 2002.

799

В частности, было показано, что при ставке дисконтирования 7% продление срока действия авторских прав на 20 лет увеличивает текущие денежные доходы авторов на 0,33%.

800

Liebowitz S.J., Margolis S. Seventeen Famous Economists Weigh in on Copyright. Working Paper, December 2003.

801

Landes W.M., Posner R.A. Indefinitely Renewable Copyright. University of Chicago Law & Economics, Olin Working Paper, № 154.

802

См., например: Economic Perspectives on Copyright Law. Centre for Copyright Studies Ltd. Canberra, 2003.

803

Экономисты используют, как правило, классификацию прав собственности, предложенную на рубеже 50–60-х годов А. Оноре. Она включает одиннадцать позиций. Среди них права: − владения, под которым понимается узаконенная возможность физического контроля над объектами собственности; − непосредственного использования полезных свойств данных предметов; − на управление – имеется в виду принятие решений о том, кто и на каких условиях может получить доступ к объекту собственности; − на доход от данного объекта; − на его капитальную стоимость, то есть на отчуждение, потребление или безнаказанное уничтожение объекта; − на защиту собственности, иначе говоря, иммунитет от экспроприации, вторжений и т.п. Еще два пункта характеризуют временны´е границы правомочий (бессрочность собственности) и возможность передачи прав по наследству. И три позиции из одиннадцати включают право (или его отсутствие) использовать объект соб­ственности таким образом, что это может наносить ущерб другим людям, права (и, соответственно, обязанности), относящиеся к уплате долгов и возмещению ущерба, и, наконец, «остаточные» права, которые регламентируют использование объектов собственности в случае прекращения тех или иных из перечисленных правомочий (Якобсон Л. Экономика общественного сектора / Под ред. Е. Жильцова, Ж.-Д. Лафея. М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 1998).

804

Законодательство по интеллектуальной собственности формировалась в ходе разрешения конфликтов. Новые и смежные проблемы решали по прецедентам. Но когда технологии изменились, и существующие законы, и работавшие ранее прецеденты оказались малоэффективны. Чтобы подстроить законодательную базу под новые реалии, была принята Европейская директива «О гармонизации некоторых аспектов авторского права и смежных прав в информационном обществе». Ее цель – сохранить приспособляемость закона к частым изменениям рынка, связанным с развитием технологий связи и информации (Cowan R., Harison E. Mobilizing Digital Sounds: Appropriation and Dispute of Music Recordings // Paper for the SERCIAC Conference, Madrid, June 2002).

805

В конце 1998 г. Конгресс США принял Digital Millennium Copyright Act («Акт по защите авторских прав в цифровом тысячелетии»). Хотя данный документ детально рассматривает незаконное копирование с использованием интернета, большинство его положений являются технологически устаревшими.

806

См. приложение 1, раздел 1.1.

807

Brown M. F. Who Owns Native Culture? Cambridge: Harvard University Press, 2003.

808

Как отмечает Т. Коуэн в своей подчеркнуто доброжелательной рецензии на книгу М.Ф. Брауна, UNESCO и WIPO (Всемирная организация по защите интеллектуальной собственности) призвали к соблюдению копирайта по отношению к фольклору и устному творчеству. Другими словами, если компания «Дисней» взяла какие-то идеи из легенд туземного племени, то она должна выплачивать роялти и может столкнуться с правовыми санкциями. Хотя копирайт США, как правило, защищает выражение какой-то идеи, а не саму идею, но сказки и фольклор это тоже своего рода выражения, только не такие, какие привыкли брать под защиту в западных странах (Cowen T. Michael F. Brown: 2003, Who Owns Native Culture? Harvard University Press, Cambridge, MA // Journal of Cultural Economics, Vol. 28, Issue 4, 2004. Р. 317–323).

809

Предложения М.Ф. Брауна сводятся к принудительному лицензированию. Оно позволяет использовать защищенные материалы без разрешения, но в то же время обязывает коммерческих пользователей платить умеренный гонорар владельцу авторского права. Этот компромисс появился из-за того, что система копирайта может работать только при низких транcакционных издержках. Если радиостанции должны были бы получать разрешение на трансляцию каждой песни, издержки «договаривания» были бы несметными.

810

Начиная с 1997 г. цены на концертные билеты взлетели (например, с 1996 по 2003 г. средняя цена билета на концерт выросла на 82%), так как артисты столкнулись с большим сокращением доходов, получаемых от продаж компакт-дисков и кассет (Krueger A. The Economics of Real Superstars: The Market for Rock Concerts in the Material World. Working Paper, Princeton University, April 2004). Крюгер назвал свою версию происходящего теорией Боуи (по имени известного певца Дэвида Боуи, см. следующую ссылку).

811

Это предвидел Дэвид Боуи (David Bowie) и посоветовал исполнителям: «Вам лучше бы подготовиться к частым гастролям, так как это единственное, что у нас останется» (Pareles J. David Bowie, 21st-Century Entrepreneur // The New York Times, June 9, 2002. P. 30).

812

Cowen T. Copyright and the Symbolic Nature of Art (2002).

813

Besen S.M., Kirby S.N. Private Copying, Appropriability, and Optimal Copyright Royalties // Journal of Law and Economics, Vol. 32, 1989. P. 225–280.

814

Demsetz H. The Private Production of Public Goods // Journal of Law and Economics, Vol. 13, 1970. P. 293–306.

815

Liebowitz S.J. Copying and Indirect Appropriability: Photocopying of Journals // Journal of Political Economy, Vol. 93, № 5, 1985. P. 945–957; Liebowitz S. Back to the Future: Can copyright owners appropriate revenues in the face of new technologies? // Gordon W., Watt R. (eds.) The Economics of Copyright: Recent Developments and Analysis. Edward Elgar Publishing, 2003.

816

Кроме того, первый издатель может воспользоваться тактикой карающего ценового демпинга. Этот метод американские издатели использовали против копировальщиков еще в XIX в., хотя не находились под защитой авторского права. Если в продаже появлялась пиратская продукция, то издатель отвечал на это «воинственными» или «убийственными» тиражами. Это были чрезвычайно дешевые издания, напечатанные с целью сбить цену ниже издержек копировальщика (Plant А. The Economic Aspects of Copyright in Books // Economica, New Series, Vol. 1, Issue 2, May 1934).

817

Plant А. The Economic Aspects of Copyright in Books. P. 171.

818

Plant А. The Economic Aspects of Copyright in Books. P. 171.

819

Разрешение гласит: «Это издание было опубликовано с моего одобрения и в сотрудничестве со мной. Те, кто с уважением относятся к авторам, купят именно его, а не какое-нибудь другое».

820

Belleflamme P. Pricing Information Goods in the Presence of Copying. [on-line] Department of Economics, Queen Mary University of London, August 2002. [cited Aug., 2003]. Available from URL: ; Hougaard J.L., Lindeneg K., Tvede M. Selling Digital Goods on the Internet. [on-line] University of Copenhagen, October 2002. [cited Aug., 2003]. Available from URL: < http://www.econ.ku.dl>.

821

Если программа свободна, но на ней не стоит копилефт, то некоторые копии или модифицированные версии могут быть выведены из свободного обращения. Например, программистская фирма может скомпилировать программу, с изменениями или без, и распространять получившийся продукт как закрытый.

822

По материалам Ричарда Столлмена (Richard Stallman) о проекте GNU (c сайта Русской команды перевода GNU. [on-line] [цит. 13 дек. 2005]. Доступно по URL: ).

823

По материалам Ричарда Столлмена о проекте GNU.

824

Ethymonics Free Music License – свободная лицензия на музыкальные произведения Ethymonics (www.ethymonics.co.uk); Free Art License – свободная лицензия на произведения искусства; EFF Open Audio License – свободная лицензия на музыкальные произведения. Разработана в 2001 г. на GNU GPL Фондом электронного фронтира (Electronic Frontier Foundation (EFF)). [on-line] [цит. 13 дек. 2005]. Доступно по URL: . О других видах свободных лицензий см. приложение 3.

825

Stallman R., см. сноску 206.

826

Некоторые творческие продукты «по умолчанию» распространяются на условиях копилефта. К примеру, всякий музыкант вправе и даже обязан «интерпретировать исходный код», когда исполняет написанную композитором музыку. Кулинарные рецепты распространяются свободно и как угодно модифицируются.

827

С декабря 2002 г. действует сайт Creative Commons (creativecommons.org), где в помощь авторам бесплатно представлены шаблоны различных свободных лицензий. В случае если стандартные документы не подходят, можно здесь же синтезировать собственную лицензию, включив в нее только те положения, которые согласуются с личным представлением автора о дальнейшей судьбе его работы (так, к примеру, можно разрешить лишь некоммерческое использование). Такая «заказная» лицензия носит название Creative Commons Custom License.

828

Р. Столлмен: «GNU GPL не говорит, сколько вы можете брать за распространение свободного программного обеспечения. Вы можете не просить ничего или просить пенни, доллар или миллиард долларов. Это только ваше дело и дело рынка, поэтому не жалуйтесь нам, что никто не хочет платить за копию миллиард долларов» (Столлмен Р. Продажа свободных программ. [on-line] [цит. 13 дек. 2005]. Доступно по URL: ).

829

По информации британской газеты Independent, корпорация ВВС выложила в свободный доступ на своем сайте 9 симфоний Бетховена. Было скачано более миллиона копий симфоний, что разгневало руководителей лейблов, записывающих классическую музыку в исполнении больших оркестров за большие деньги. Те обвинили ВВС в подрыве ценности классической музыки и в бесчестной конкуренции. ВВС приостановило эксперимент, хотя он совершенно законен, поскольку симфонии Бетховена являются общественным достоянием, а записи выполнены ее собственным симфоническим оркестром.

830

О предпринимательской деятельности звезд см. приложение 1, параграф 4.4.4.

831

Anderson Ch. The Long Tail. [on-line] December 14, 2004. [cited Nov. 29, 2005]. Available from URL: .

832

Anderson Ch. The Long Tail.

833

Источник: статья К. Андерсона (Anderson Ch. The Long Tail).

834

Четверть книжных продаж Amazon составляют книги, не входящие в лист 130 000 топовых наименований (Anderson Ch. The Long Tail).

835

Anderson Ch. The Long Tail.

836

Гройс Б. Комментарии к искусству. М.: Художественный журнал, 2003. С. 211. Гройс иллюстрирует свой тезис примером: «Вся жизнь суммируется в оценке: эта картина стоит 2000 $. И значит, в присутствии этой картины мы чувствуем себя так же, как в присутствии 2000 $ – ни центом больше или меньше» (С. 213). Любопытно, как бы он развернул свою мысль в отношении киношедевра, билет на который стоит несколько долларов? Чувствуем мы себя во время просмотра адекватно этой скромной сумме или же на несколько центов лучше?

837

Левин К. Теория поля в социальных науках. СПб.: Речь, 2000.

838

Поэтому трудно, не пользуясь термином «скорость», доказать, что Ахилл настигнет черепаху.

839

Многие благие намерения спотыкаются о переэксплуатацию ресурса воли. Например, программы здорового питания – рациональные и эффективные – предполагают, что человек должен вести подсчет поглощаемых с пищей калорий и при этом выдерживать баланс по белкам, жирам и углеводам. Мало кто способен систематически и продолжительно это делать.

Вернуться к просмотру книги