Примечания книги: Здравый смысл врет. Почему не надо слушать свой внутренний голос - читать онлайн, бесплатно. Автор: Дункан Дж. Уоттс

1

См. Уоттс Д. (Watts D.) «Small Worlds: The Dynamics of Networks Between Order and Randomness» (1999).

2

Сложности, отличающей современные финансовую систему, войну и политику, посвящена, например, статья Дэвида Сигала (David Segal) «It’s Complicated: Making Sense of Complexity» (2010).

3

Подробнее о выдвинутом Кей Бейли Хатчинсон предложении можно прочитать в статье Джеффри Мервиса (Jeffrey Mervis) «Senate Panel Chair Asks Why NSF Funds Social Sciences» (2006).

4

См. Гленн Д. (Glenn D.) «Senator Proposes an End to Federal Support for Political Science» (2009).

5

См. Лазарсфельд П. (Lazarsfeld P.) «The American Soldier — An Expository Review» (1949).

6

Пример такого образа мышления приводят Фрист (Frist) с соавторами в статье «How the G.O.P. Can Fix Health Care» (2010).

7

Результаты исследования обсуждаются в статье Свенсона О. (Svenson O.) «Are we all less risky and more skillful than our fellow drivers?» (1981).

8

Другие примеры иллюзии собственного превосходства (иначе, эффекта Лейк-Уобегона) можно найти в статьях: Хуренс В. (Hoorens V.) «Self-enhancement and Superiority Biases in Social Comparison» (1993); Клар Й., Гилади Э. (Klar Y., Giladi E.) «Are most people happier than their peers, or are they just happy?» (1999); Даннинг Д. и др. (Dunning D. et al.) «Ambiguity and Self-Evaluation: The Role of Idiosyncratic Trait Definitions in Self-Serving Assessments of Ability» (1989); Цукерман Э., Джост Дж. (Zuckerman E., Jost J.) «What Makes You Think You’re so Popular? Self-Evaluation Maintenance and the Subjective Side of the» Friendship Paradox (2001).

9

Результаты исследования изложены в статье Элика М. и Говорун О. (Alicke M. & Govorun O.) «The better-than-average effect» (2005).

10

См. Милграм C. (Milgram S.) «Obedience to authority» (1969). Увлекательный отчет о жизни Стэнли Милграма и его исследованиях представлен в книге Томаса Бласса (Thomas Blass) «The man who shocked the world: The life and legacy of Stanley Milgram» (2009).

11

О своих чувствах Стэнли Милграм впервые рассказал в интервью журналу Psychology Today (1974); его реакция упоминается и у Томаса Бласса (Thomas Blass). Подробнейшему описанию эксперимента в метро посвящена статья Милграма C. и Сабини Дж. (Milgram S. & Sabini J.) «On maintaining social norms: A field experiment in the subway»(1983); позже этот материал вошел в книгу Стэнли Милграма «Эксперимент в социальной психологии» (2001). 30 лет спустя два корреспондента газеты New York Times взялись повторить опыт Милграма. Они столкнулись с тем же самым недоумением, даже гневом со стороны пассажиров и крайним собственным дискомфортом. См. Луо М. (Luo M.) «Excuse Me. May I Have Your Seat?» (2004), Рамирес Э., Медина Дж. (Ramirez A., Medina J.) «Seeking a Favor, and Finding It, Among the Strangers on a Train» (2004).

12

Хотя основные свойства и ограничения здравого смысла в плановом порядке обсуждаются во вводных учебниках по социологии (согласно Джеймсу Мэтисену (James Mathisen), около половины изученных им социологических текстов содержали ссылки на здравый смысл), в научных журналах данная тема освещается редко. Различные точки зрения социологов на проблему здравого смысла представлены в статьях Тейлора К. (Taylor C.) «Sociology and Common Sense» (1947); Стауффера C. (Stouffer S.) «Sociology and Common Sense: Discussion» (1947); Лазарсфельда П. (Lazarsfeld P.) «The American Soldier — An Expository Review» (1949); Блэка Д. (Black D.) «Common Sense in the Sociology of Law» (1979); Будона Р. (Boudon R.) «Common Sense and the Human Sciences» (1988a); Мэтисена Дж. (Mathisen J.) «A Further Look at „Common Sense“ in Introductory Sociology» (1989); Бенгстона У., Хаззарда Дж. (Bengston W., Hazzard J.) «The Assimilation of Sociology in Common Sense: Some Implications for Teaching» (1990); Доббина Ф. (Dobbin F.) «Cultural Models of Organization: The Social Construction of Rational Organizing Principles» (1994); Клайна Л. (Klein L.) «Applied social science: is it just common sense?» (2006). Экономистов здравый смысл интересует еще меньше, чем социологов. Тем не менее ряд любопытных замечаний по социальной vs. физической интуиции приведен в статье Лучано Андреоцци (Luciano Andreozzi) «A Note on Paradoxes in Economics» (2004).

13

Проблема роли здравого смысла в понимании окружающего мира представляет огромный интерес для философии, хотя мнения философов о том, какое значение следует ему придавать, расходятся. Вкратце суть дискуссии сводится к фундаментальной надежности самого опыта; иными словами, когда допустимо принимать нечто — предмет, опыт или наблюдение — как данность, а когда надлежит усомниться в собственных ощущениях. Одна крайность — позиция радикальных скептиков, утверждавших, что поскольку всякий опыт проходит сквозь фильтр сознания, то ничто не может приниматься без доказательств, как представляющее тот или иной тип объективной реальности. Другая крайность — точка зрения таких представителей шотландского реализма, как Томас Рид. Согласно последним, любая естественная философия обязана принимать мир «таким, каков он есть». Аналогичная позиция была обозначена в Америке в начале XIX века школой прагматизма — в частности, Чарльзом Сандерсом Пирсом, подчеркивавшим необходимость сочетания абстрактного научного знания и обыденного опыта. См. статьи Решера Н. (Rescher N.) «Common-Sense: A New Look at Old Tradition» (2005) и Мэтисена Дж. (Mathisen J.) «A Further Look at „Common Sense“ in Introductory Sociology» (1989), где изложены основные вехи истории проблемы здравого смысла в философии, а также труд Уильяма Джемса «Прагматизм» (1910), в котором рассматривается связь между здравым смыслом и философским мышлением.

14

Тейлор К. (Taylor C.) «Sociology and Common Sense» (1947, с. 1).

15

Степень, в которой социология относится (или должна относиться) к «научным» знаниям, вызывает горячие споры среди специалистов (см. Будон Р. (Boudon R.) «Will Sociology Ever be a „Normal Science?“», 1988b). Тем не менее большинство социологов наверняка признают желательность как определенной степени логической непротиворечивости теоретических суждений, так и некой межконтекстной унификации (см. Мертон Р. «О социологических теориях среднего уровня», 2006).

16

Философ и психолог Уильям Джемс также акцентировал внимание на практическом характере здравого смысла, определяя его как «ряд необычайно удачных гипотез… с помощью которых наших предки с незапамятных времен сумели объединить и упорядочить разрозненную массу своих непосредственных переживаний и пришли в такое удовлетворительное для обычных практических целей состояние равновесия с окружающим миром.» (Дж. У. Прагматизм. — 1910. — С. 120).

17

Необходимо отметить, что рассуждения с позиций здравого смысла явно поддерживаются некими «резервными системами», действующими наподобие общих принципов. Таким образом, в случаях, когда вследствие некоего непредвиденного обстоятельства общеизвестное правило совладания с конкретной ситуацией не срабатывает, мы, нисколько не смутившись, обращаемся к правилу более общему, коим далее и руководствуемся. Впрочем, попытки формализовать данные резервные системы, предпринимаемые прежде всего в исследованиях искусственного интеллекта, до сих пор заканчивались неудачей (см. Деннетт Д. (Dennett D.) «Cognitive wheels: The frame problem of AI», 1984). Следовательно, как бы они ни работали, они не имеют ничего общего с логической структурой, характерной для естественных наук и математики.

18

Обсуждение проблемы здравого смысла и искусственного интеллекта см. Мински М. (Minsky M.) «The emotion machine» (2006).

19

Одной из мантр экономической теории является представление о людях как об эгоистичных и рациональных, для максимизации собственной выгоды хладнокровно анализирующих все ситуации без исключения. Поскольку предполагается, что рационален любой человек, он должен учитывать, что все остальные люди анализируют ситуации столь же беспристрастно, как и он, — и соответственно планировать свои действия. Отсюда головоломка: рациональный человек предложит один доллар. Почему? Есть две причины. Во-первых, его интересует исключительно собственное материальное благополучие, а значит, он стремится оставить себе как можно больше. Во-вторых, он знает, что партнер — тоже рационален и, следовательно, понимая, что один доллар лучше, чем совсем ничего, согласится на предложение. В реальности, конечно, люди так не поступают.

20

Суть и результаты кросскультурного исследования игры «ультиматум» изложены в статье Хенрика Дж. и др. (Henrich J. et al.) «In Search of Homo Economicus: Behavioral Experiments in 15 Small-Scale Societies» (2001). Обзор результатов проведения игры «ультиматум» в промышленных странах представлен у Кэмерера К., Левенштейна Г. и Рэбина М. (Camerer C., Loewenstein G. & Rabin M. «Advances in Behavioral Economics», 2003).

21

Другим следствием культурной укорененности здравого смысла является то, что «факты» — самоочевидные, неприкрашенные описания объективной реальности — часто представляют собой ценностные суждения, зависящие от других, казалось бы, несвязанных особенностей социально-культурного ландшафта. В качестве примера рассмотрим следующее утверждение: «Полиция скорее отреагирует на тяжкие преступления, чем на менее серьезные правонарушения». Согласно проведенным по данной теме эмпирическим исследованиям, так оно и есть и так подсказывает здравый смысл. Тем не менее, как отмечает социолог Дональд Блэк, сам факт реагирования полиции заставляет потерпевших считать преступления, жертвами которых они стали, «серьезными». С этой точки зрения тяжесть содеянного определяется не только его характером — грабеж, кража, нападение и т. д., — но и положением людей, к заявлениям которых полиция склонна прислушиваться больше всего. Согласно Блэку, последние, как правило, образованные специалисты, живущие в дорогих районах. А значит, кажущееся на первый взгляд простым описанием реальности — тяжкое преступление привлекает внимание полиции — по сути есть ценностное суждение о том, что считается серьезным. Это в свою очередь зависит от других особенностей окружающего мира — таких, как социальное и экономическое неравенство, которые вроде бы не имеют никакого отношения к рассматриваемому «факту». Обсуждение проблемы смешения фактов и ценностей можно найти в статье Дональда Блэка (Donald Black) «Common Sense in the Sociology of Law» (1979). О том же самом — хотя и в несколько иных выражениях — пишет Говард Беккер (Howard Becker, «Tricks of the Trade: How to Think about Your Research while You’re Doing it», 1998, с. 133–134). «Фактические» утверждения об индивидуальных особенностях (рост, интеллект и т. д.), замечает он, есть всегда реляционные суждения, зависящие от социальной структуры. Например, в одном контексте человек может казаться «высоким», а в другом — «низким». Тот, кто плохо рисует, не считается «умственно отсталым» — в отличие от того, кто плохо считает или читает. Наконец, в книге «Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания» (1995) П. Бергер и Т. Лукман выдвигают более общую теорию превращения субъективных, подчас произвольных порядков, практик и убеждений в «факты» посредством социального конструирования.

22

См. статью Коллинза Г. (Collins H.) «Bicycling on the moon: Collective tacit knowledge and somatic-limit tacit knowledge» (2007).

23

См. Гирц К. «Здравый смысл как культурная система» (2007).

24

Рассказ о людях «без замков» см. Уодлер Дж. (Wadler J.) «The No Lock People» (2010).

25

См. Гирц К. «Здравый смысл как культурная система» (2007).

26

Реакции на расхождение во мнениях, а также наша загадочная — по крайней мере для экономиста — неспособность достичь консенсуса рассматриваются Сети Р. и Йилдизом М. (Sethi R. & Yildiz M.) в их работе «Public Disagreement» (2009).

27

В своей статье «Top Defense Officials Seek to End ‘Don’t Ask, Don’t Tell» (2010) Элизабет Бумиллер (Elizabeth Bumiller) цитирует адмирала Майка Маллена, выступившего перед Комитетом Сената США с заявлением об отмене закона «не спрашивай, не говори».

28

Необходимо отметить, что люди, имеющие прямое отношение к политике, — государственные деятели, политические обозреватели, партийные работники — действительно занимают четкую либо либеральную, либо консервативную позицию. Так, Конгресс, например, гораздо более поляризован вдоль оси либерализм-консерватизм, нежели общая популяция (см. Лейман Дж. и др. (Layman G. et al.) «Party polarization in American politics: characteristics, causes, and consequences», 2006). Проблема взаимосвязи политических убеждений отдельных людей подробно рассматривается в статье Балдассари Д., Гелмана Э. (Baldassari D., Gelman A.) «Partisans without constraint: Political polarization and trends in American public opinion» (2008). Описание распространенных заблуждений о политических убеждениях и поведении избирателей можно найти в работе Гелмана Э. и др. (Gelman A. et al.) «Red State, Blue State, Rich State, Poor State: Why Americans Vote the Way They Do» (2008).

29

Корбюзье Ле (Corbusier Le) «Towards a new architecture» (1923, с. 61).

30

См. Скотт Дж. «Благими намерениями государства» (2011).

31

Подробное рассмотрение неудач в планировании экономического развития (Африки, в частности) представлено в книге Уильяма Истерли (William Easterly) «The White Man‘s Burden: Why The West’s Efforts to Aid The Rest Have Done So Much Ill and So Little Good» (2006). Крайне пессимистических взглядов на помощь африканским странам придерживается Дамбиса Мойо (Dambissa Moyo). В своей книге «Dead aid: why aid is not working and how there is another way for Africa» (2009) она утверждает, что иностранная помощь в действительности принесла не благо, а вред. Альтернативная, более обнадеживающая точка зрения изложена в книге Джеффри Сакса «Конец бедности. Экономические возможности нашего времени» (2011).

32

Джекобс Дж. «Смерть и жизнь больших американских городов» (2011, с. 17).

33

О том, как популярные, здравые программы (акцент на тестировании и выборе), в сущности, подорвали всю систему государственного образования в США, можно прочитать в книге Равич Д. (Ravitch D.) «The Death and Life of the Great American School System» (2010).

34

Анализу стоимости здравоохранения, а также рассмотрению возможных альтернативных моделей посвящены работы Кона Дж. (Cohn J.) «Sick: the untold story of America‘s health care crisis — and the people who pay the price» (2007) и Рейда Т. (Reid T.) «The Healing of America: A Global Quest for Better, Cheaper, and Fairer Health Care» (2009).

35

Подробное описание лесного хозяйства, градостроительства и других неудач государственного планирования и регулирования представлено в книге Рэндала О’Тула (Randal O‘Toole) «Best-laid plans: how government planning harms your quality of life, your pocketbook, and your future» (2007).

36

Обсуждение неожиданных последствий государственного регулирования, а также многочисленные примеры на эту тему можно найти в книге Говарда П. (Howard P.) «The death of common sense» (1997).

37

Ряд интересных замечаний относительно нациестроительства и политической интерференции предлагает Уильям Истерли (William Easterly) в своей книге «The White Man’s Burden: Why The West’s Efforts to Aid The Rest Have Done So Much Ill and So Little Good» (2006); язвительный и подробный отчет о войне во Вьетнаме представлен в книге Барбары Тукман (Barbara Tuchman) «The march of folly: From Troy to Vietnam» (1985). Альтернативной точки зрения на американскую внешнюю политику придерживается Лесли Гелб (см. «Правила власти. Как здравый смысл может спасти американскую внешнюю политику», 2010).

38

Цена финансовых кризисов обсуждается в книгах Роберта Барберы (Robert Barbera) «The cost of capitalism: understanding market mayhem and stabilizing our economic future» (2009) и Джона Кэссиди (John Cassidy) «How Markets Fail: The Logic of Economic Calamities» (2009).

39

Обзор методов и неудач стратегического планирования представлен в книгах Генри Минцберга (Henry Mintzberg) «The rise and fall of strategic planning» (2000) и Майкла Рейнора «Стратегический парадокс» (2009). О том, что медиамагнатам тоже свойственно ошибаться, пишут Ни, Гринуолд и Сив (Knee J., Greenwald B. & Seave A. «The Curse of the Mogul: What’s Wrong with the World’s Leading Media Companies», 2009). Действиям руководства крупного инвестиционного банка, ускорившим наступление последнего финансового кризиса, посвящена книга Лоуренса Макдональда и Патрика Робинсона «Колоссальный крах здравого смысла. История банкротства банка Lehman Brothers глазами инсайдера» (2010). Заслуживает внимания и ряд газетных материалов, проливших свет на неудачное слияние двух медиагигантов — AOL и Time Warner (см. статью Тима Аранго (Tim Arango) «How the AOL — Time Warner Merger Went So Wrong», 2010), и буйное, но в конечном счете обреченное развитие Citigroup (см. статью Катрины Брукер (Katrina Brooker) «City’s Creator, Alone With His Regrets», 2010).

40

Подробности финансовых кризисов, случавшихся на всем протяжении истории, см. в: Маккей Ч. «Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы» (1998), Киндлбергер Ч. «Мировые финансовые кризисы. Мании, паники и крахи» (2010), Рейнхарт К., Рогофф К. (Reinhart C., Rogoff K.) «This Time It’s Different: Eight Hundred Years of Financial Folly» (2009).

41

Более ста лет назад о том же писал Уильям Джемс (см. «Прагматизм», 1910, с. 119).

42

Описание исследования влияния выбора по умолчанию на показатели донорства органов можно найти в статье Эрика Дж. Джонсона и Дэниела Гольдштейна (Eric J. Johnson & Daniel Goldstein) «Do defaults save lives?» (Science, 302, 1338–1338, 2003). Необходимо отметить, что показатели выраженного согласия отличались от показателей официально оформленного, так как последние часто зависели от ряда других факторов (например, от одобрения членов семьи). Различие в окончательных показателях донорства органов в действительности было гораздо меньшим — около 16 %. Однако сути дела это не меняет.

43

Цитата взята из статьи Дьюзенберри Дж. (Duesenberry J.) «Comment on „An economic analysis of fertility“» (1960); также ее можно найти и у самого Беккера. См. Беккер Г., Мерфи К. (Becker G., Murphy K.) «Social Economics: Market Behavior in a Social Environment» (2000, с. 22).

44

Взаимосвязь между сотрудничеством и наказанием рассматривается в следующих статьях: Фер Э., Фишбахер Ю. (Fehr E., Fischbacher U.) «The nature of human altruism» (2003); Фер Э., Гэчтер C. (Fehr E., Gachter S.) «Altruistic punishment in humans» (2002), «Cooperation and Punishment in Public Goods Experiments» (2000); Баулз C. и др. (Bowles S. et al.) «Strong Reciprocity May Evolve With or Without Group Selection» (2003); Гюрерк О. и др. (Gurerk O. et al.) «Competitive Advantage of Sanctioning Institutions» (2006).

45

В социологии дискуссия о том, что называется «теорией рационального выбора», продолжается без малого 20 лет. Начало ей положила написанная в 1992 году Джеймсом Коулманом (James Coleman) и Томасом Фараро (Thomas Fararo) книга «Rational Choice Theory: Advocacy and Critique», в которой были изложены позиции обеих сторон. Позже дискуссия переместилась на страницы таких журналов, как American Journal of Sociology: (Кисер Э., Хечтер М. (Kiser E., Hechter M.) «The Debate on Historical Sociology: Rational Choice Theory and Its Critics», 1998; Сомерс М. (Somers M.) «We’re No Angels: Realism, Rational Choice, and Relationality in Social Science», 1998; Будон Р. (Boudon R.) «Limitations of Rational Choice Theory», 1998) и Sociological Methods and Research (Квадано Дж., Напп C. (Quadagno J., Knapp S.) «Have Historical Sociologists Forsaken Theory? Thoughts on the History/Theory Relationship», 1992). В то же время похожий спор развернулся и в политологии, а инициировала его публикация Дональда Грина (Donald Green) и Яна Шапиро (Ian Shapiro) «Pathologies of Rational Choice Theory» (1994). Реакция сторонников теории рационального выбора на критические замечания Грина и Шапиро, а также ответ последних на возражения первых представлены в книге Джеффри Фридмана (Jeffrey Friedman) «The Rational Choice Controversy: Economic Models of Politics Reconsidered» (1996). Ряд интересных комментариев предлагают в своих статьях Элстер (Elster J. «Some Unresolved Problems in the Theory of Rational Behavior», 1993), Голдторп (Goldthorpe J. «Rational Action Theory for Sociology», 1998) и Уитфорд (Whitford J. «Pragmatism and the Untenable Dualism of Means and Ends: Why Rational Choice Theory Does Not Deserve Paradigmatic Privilege», 2002).

46

В своей статье «Rationality for Economists?» (1999) Дэниел Макфаден (Daniel McFadden) с невероятным изяществом проводит параллели и указывает на различия между человеком экономическим (Chicago man, по аналогии с представителями чикагской школы) и точкой зрения на рациональность мыслителей XIX века, достигшей своего апофеоза в трудах Вебера.

47

Джон Элстер (Jon Elster), например, определяет рационального актора как «человека, имеющего достаточные основания для своих действий». «Эти основания, — пишет он, — есть убеждения и желания, в свете которых действие представляется целесообразным…» («Reason and Rationality», 2009, с. 2).

48

«Ядру» теории рационального выбора посвящена статья Кисера Э. и Хечтера М. (Kiser E. & Hechter M.) «The Debate on Historical Sociology: Rational Choice Theory and Its Critics» (1998). Также см. Кокс Г. (Cox G.) «The empirical content of rational choice theory: A reply to Green and Shapiro» (1999) и Фармер М. (Farmer M.) «On the Need to Make a Better Job of Justifying Rational Choice Theory» (1992).

49

Труды, посвященные потенциалу теории рационального выбора в объяснении человеческого поведения, включают: Харсани Дж. (Harsanyi J.) «Rational-Choice Models of Political Behavior vs. Functionalist and Conformist Theories» (1969); Беккер Г. «Человеческое поведение: экономический подход» (2003); Буканан Дж. (Buchanan J.) «Rational Choice Models in the Social Sciences» (1989); Коулман Дж. (Coleman J.) «The Impact of Gary Becker’s Work on Sociology» (1993)

50

См. Левитт C. и Дабнер C. «Фрикономика» (2007).

51

Другие примеры того, как экономисты объясняют человеческое поведение с точки зрения рациональности, можно найти в книге Хартфорда Т. «Экономист под прикрытием» (2006), а также в трудах Лэндсберга С. (Landsburg S.) «The armchair economist: economics and everyday life» (1993), «More sex is safer sex» (2007) и Фрэнка Р. (Frank R.) «The economic naturalist: In search of explanations for everyday enigmas» (2007).

52

Всеобъемлющий характер рациональности обсуждается Буэно де Мескита (Bueno de Mesquita) в книге «The Predictioneer’s Game: Using the Logic of Brazen Self-Interest to See and Shape the Future» (2009, с. 15–19). Более скептически настроен Поппер (Popper).

53

В сущности, Вебер определял рациональное поведение как доступное пониманию. Тогда как Джеймс Коулман (James Coleman), один из основателей теории рационального выбора, писал: «Сама концепция рационального действия есть концепция действия, которое „понятно“, действия, о котором не нужно задавать вопросов» («Individual interests and collective action», 2009). В этой связи Джон Голдторп (John Goldthorpe) делает одно любопытное замечание: пока мы не будем четко представлять себе, что значит вести себя рационально, неясно, как следует говорить о поведении иррациональном или нерациональном (см. «Rational Action Theory for Sociology», 1998, с. 184–185). Следовательно, даже если оно и не объясняет весь спектр человеческих поступков, рациональное действие тем не менее должно иметь «приоритет» над другими теориями.

54

Экономическому анализу терроризма посвящена книга Бермана Э. (Berman E.) «Radical, Religious, and Violent: The New Economics of Terrorism» (2009).

55

См. статью Дэвида Леонардта (David Leonhardt) «Medical Malpractice System Breeds More Waste» (2009).

56

Дальнейшее обсуждение и примеры умолчаний см. Гольдштейн Д. и др. «Молчать о главном: помогите людям сделать правильный выбор» (2009), Талер Р., Санштейн К. (Thaler R., Sunstein C.) «Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness» (2008).

57

Обзор литературы, посвященной эвристикам, склонностям и предубеждениям, а также основные находки в этой области представлены в книге «Heuristics and Biases: The Psychology of Intuitive Judgment» под редакцией Гиловича Т., Гриффина Д. и Канемана Д. (Gilovich T., Griffin D. & Kahneman D., 2002). О смежном, но отдельном подходе «быстрых и экономных эвристик» можно прочитать в книге Гигеренцера Г. и др. (Gigerenzer G. et al.) «Simple Heuristics that make us Smart» (1999). Поведенческой экономике посвящен труд Кэмерера К. и др. (Camerer C. et al.) «Advances in Behavioral Economics» (2003). Кроме того, в последнее время был издан и ряд популярных книг. См. Гилберт Д. «Спотыкаясь о счастье» (2008), Ариели Д. «Предсказуемая иррациональность» (2010), Талер Р., Санштейн К. (Thaler R., Sunstein C.) «Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness» (2008), Маркус Г. «Несовершенный человек. Случайность эволюции мозга и ее последствия» (2011), Гигеренцер Г. (Gigerenzer G.) «Gut feelings: The intelligence of the unconscious» (2007).

58

Подробности исследования см. Норт Э. и др. (North A. et al.) «In-store music affects product choice» (1997).

59

Эти и другие примеры прайминга см. Бергер Дж., Фитцсимонс Г. (Berger J., Fitzsimons G.) «Dogs on the Street, Pumas on Your Feet: How Cues in the Environment Influence Product Evaluation and Choice» (2008); Мандел Н., Джонсон Э. (Mandel N., Johnson E.) «When Web pages influence choice: Effects of visual primes on experts and novices» (2002); Барг Дж. и др. (Bargh J. et al.) «Automaticity of social behavior: Direct effects of trait construct and stereotype activation on action» (1996).

60

Обсуждение и примеры привязки и приспособления см. Чапман Г., Джонсон Э. (Chapman G., Johnson E.) «The limits of anchoring» (1994); Ариели Д. и др. (Ariely D. et al.) «Coherent Arbitrariness: Stable Demand Curves Without Stable Preferences» (2003); Тверски А., Канеман Д. (Tversky A., Kahneman D.) «Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases» (1974).

61

Примеры фрейминга см. Гриффин Д. и др. (Griffin D. et al.) «A New Look at Constructed Choice Processes» (2005); Беттман Дж. и др. (Bettman J. et al.) «Constructive Consumer Choice Processes» (1998).

62

Так называемым конструктивным предпочтениям посвящена статья Пейна Дж., Беттмана Дж. и Джонсона Э. (Payne J., Bettman J. & Johnson E.) «Behavioral Decision Research: A Constructive Processing Perspective» (1992).

63

«Предубеждения доступности» см. Тверски А., Канеман Д. (Tversky A., Kahneman D.) «Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases» (1974).

64

Обсуждение «презентизма» см.: Гилберт Д. «Спотыкаясь о счастье» (2008).

65

Более подробную информацию о роли беглости можно найти в статьях Барга Дж., Чартранда Т. (Bargh J., Chartrand T.) «The unbearable automaticity of being» (1999) и Шварца Н. (Schwarz N.) «Metacognitive experiences in consumer judgment and decision making» (2004).

66

Склонности к подтверждению посвящена статья Никкерсона Р. (Nickerson R.) «Confirmation bias: A ubiquitous phenomenon in many guises» (1998). Также см. статью Бонда C. и др. (Bond S. et al.) «Information distortion in the evaluation of a single option» (2007), где она рассматривается в свете оценки товаров широкого потребления.

67

В противоположность мотивированным умозаключениям, Маркус определяет склонность к подтверждению как «естественно вытекающую из нашего стремления замечать данные, соответствующие нашим представлениям» (Маркус Г. «Несовершенный человек. Случайность эволюции мозга и ее последствия» (2011, глава 3).

68

Это явление также тесно связано с явлением когнитивного диссонанса. См. Фестингер Л. (Festinger L.) «Теория когнитивного диссонанса» (1999); Хармон-Джонс Э., Миллс Дж. (Harmon-Jones E., Mills J.) «Cognitive Dissonance: Progress on a Pivotal Theory in Social Psychology» (1999). Когнитивный диссонанс подразумевает, что люди активно стараются примирить конфликтующие убеждения («машина, которую я только что купил, стоила дороже, чем я могу себе позволить» vs. «машина, которую я только что купил, просто шикарна») путем избирательного внимания к информации, подтверждающей одно и дискредитирующей другое.

69

Деннетт Д. (Dennett D.) «Cognitive wheels: The frame problem of AI» (1984).

70

Как пишет философ Джерри Фодор (Jerry Fodor) в статье «How the mind works: what we still don’t know» (2006), основная проблема вытекает из «локальности» вычислительного процесса, подразумевающего — по крайней мере, так считается сегодня — принятие ряда параметров и условий как данных, некие операции с входной информацией и генерирование результата. В случае теории рационального выбора, например, «параметры и условия» могут быть описаны функцией полезности, а «операция» — представлять собой некую процедуру оптимизации. Однако человек способен представить себе и другие условия и операции, включая эвристики, привычки и прочие нерациональные подходы к решению задач. Суть в следующем: о каком бы типе вычислительного процесса ни шла речь, начинать необходимо с определенного набора допущений о факторах, релевантных для данной конкретной ситуации. Решение не может быть найдено локальным образом. Исходя, например, из некоего независимого набора допущений о том, что релевантно для самого вычисления, мы недалеко уйдем: сама-то проблема (что релевантно для этого вычисления?), хотя и в иной своей версии, остается по-прежнему нерешенной. Разумеется, можно бесконечно повторять данный процесс — в надежде, что однажды он завершится в какой-то четко определенной точке. Вообще-то, если один за другим «сложить в корзину» потенциально релевантных факторов все известные подробности и понятия, то глобальная задача по определению превратится в локальную. К сожалению, этот подход если и увенчается успехом, то лишь ценой невообразимой сложности самого вычисления.

71

Проблему фреймов в области искусственного интеллекта в увлекательной и поучительной форме рассматривает Дэниел Деннетт (Daniel Dennett) в статье «Cognitive wheels: The frame problem of AI» (1984).

72

Применение статистических моделей в сфере распознавания образов и искусственного интеллекта сегодня называют машинным обучением (Бишоп К. (Bishop C.) «Pattern recognition and machine learning», 2006). О компьютере, который играет в Jeopardy (русский аналог — «Своя игра»), пишет Клайв Томпсон (Clive Thompson) в своей статье «What is I.B.M.’s Watson?» (2010).

73

См. Гилберт Д. «Спотыкаясь о счастье» (2008). Памяти также посвящены книги Дэниела Шактера (Daniel Schacter) «The Seven Sins of Memory: How the Mind Forgets and Remembers» (2001) и Гари Маркуса «Несовершенный человек. Случайность эволюции мозга и ее последствия» (2011). Как замечает Говард Беккер (Howard Becker), приписывать испытуемым определенные мотивы, точки зрения и намерения, когда непосредственные доказательства их отсутствуют, свойственно даже социологам («Tricks of the Trade: How to Think about Your Research while You’re Doing it», 1998, с. 14).

74

Другие примеры ошибок, наблюдавшихся в воспоминаниях респондентов о собственных прошлых поступках и опыте, можно найти в статье Бернарда Г. и др. (Bernard H. et al.) «The Problem of Informant Accuracy: The Validity of Retrospective Data» (1984).

75

Примеры свойственной людям переоценки предполагаемого счастья и недооценки предполагаемого огорчения приводят в своих книгах Дэн Ариели («Предсказуемая иррациональность», 2010) и Дэниел Гилберт («Спотыкаясь о счастье», 2008).

76

См. статью Нортона М., Фроста Дж. и Ариели Д. (Norton M., Frost J. & Ariely D.) «Less is more: the lure of ambiguity, or why familiarity breeds contempt» (2007).

77

См. Холл Б., Либман Дж. (Hall B., Liebman J.) «Are CEOs Really Paid Like Bureaucrats?» (1997); Мерфи К. (Murphy K.) «Executive Compensation» (1998).

78

Mechanical Turk («Механический турок») получил свое название в честь шахматного автомата, изобретенного в XIX веке и известного победой над Наполеоном. Конечно, шахматист был всего лишь розыгрышем — на самом деле внутри сидел человек, который и делал все ходы, — но в этом-то и смысл. Задачи, представленные на Mechanical Turk, относительно просты для человека и удивительно сложны для компьютеров — феномен, который основатель Amazon Джефф Безос называет «искусственным искусственным интеллектом». Mechanical Turk посвящена статья Хауи Дж. (Howe J.) «The rise of crowdsourcing» (2006). О том, как Безос придумал фразу «искусственный искусственный интеллект», можно прочитать здесь: http://www.nytimes. com/2007/03/25/business/yourmoney/25Stream.html?_r=1.

79

Множество интересных сведений о Mechanical Turk можно найти по адресу: http://behind-the-enemy-lines.blogspot.com.

80

Более подробно эксперимент описан в статье Мейсона У. и Уоттса Д. (Mason W. & Watts D.) «Financial incentives and the performance of crowds» (2009).

81

В целом женщины зарабатывают на 25 % процентов меньше мужчин. По большей части такая разница объясняется различным выбором мужчин и женщин. Например, последние чаще выбирают более низкооплачиваемую работу, берут отпуск по уходу за ребенком и т. д. Но даже если учесть все эти вариации и учитывать только тех мужчин и женщин, которые занимают сравнимые должности при сравнимых обстоятельствах, разница в оплате труда составляет примерно 9 %. Подробности можно найти в статье Тары Бернард (Tara Bernard) «A Toolkit for Women Seeking a Raise» (2010), а также по адресу: http://www.iwpr.org/pdf/C350.pdf.

82

Исследования «многозадачности» см. Прендергаст К. (Prendergast C.) «The provision of incentives in firms» (1999); Холмстром Б., Милгром П. (Holmstrom B., Milgrom P.) «Multitask Principal-Agent Analyses: Incentive Contracts, Asset Ownership, and Job Design» (1991); Бейкер Дж. (Baker J.) «Incentive Contracts and Performance Measurement» (1992). Проблеме давления посвящена статья Гнизи У. и др. (Gneezy W. et al.) «Large Stakes and Big Mistakes» (2009). Ряд общих критических замечаний касательно материального поощрения предлагают Херцберг Ф. («Как пробудить рвение к работе», 2005) и ^н Э. (Kohn A. «Why Incentive Plans Cannot Work», 1993).

83

Левитт С., Дабнер C. «Фрикономика» (2007, глава 2).

84

О неожиданных последствиях закона «Ни одного отстающего ребенка» можно прочитать в книге Салдовника А., О’Дей Дж. и Борнштедта Дж. (Saldovnik A., O’Day J. & Bornstedt G.) «No Child Left Behind and the Reduction of the Achievement Gap: Sociological Perspectives on Federal Educational Policy» (2007). Практику разделения учащихся на три категории с последующим упором на «сильных», предполагающую повышение проходных баллов, но не затрагивающую само качество образования, обсуждает Дженнифер Буэр-Дженнингс (Jennifer Booher-Jennings) в двух своих статьях «Below the Bubble: „Educational Triage“ and the Texas Accountability System» (2005) и «Rationing Education» (2006). В книге «Оценка эффективности бизнеса. Что будет после balanced scorecard?» (2004) Маршал Мейер рассматривает основные трудности, связанные с вознаграждением и оценкой деятельности.

85

См. Рэмпелл К. (Rampell C.) «Stiffening Political Backbones for Fiscal Discipline» (2010).

86

Наиболее ярыми сторонниками этой точки зрения являются Дональд Грин (Donald Green) и Ян Шапиро (Ian Shapiro). В своей книге «Pathologies of Rational Choice Theory» (1994) они пишут: «Все — от сознательного вычисления до „культурной инерции“ — согласуется с тем или иным вариантом теории рационального выбора. Суть наших разногласий сводится к простой семантике, а теория рационального выбора есть не что иное, как бездонное вместилище для всех правдоподобных утверждений, выдвигаемых антропологами, социологами и социальными психологами».

87

Статистику по посетителям см. http://www.nytimes.com/2005/04/06/arts/ design/06lisa.html?_r=1. Другие интересные подробности, касающиеся картины «Мона Лиза», представлены в Википедии: http://en.wikipedia.org/wiki/ Mona_Lisa.

88

Кларк К. (Clark K.) «Mona Lisa» (1973, с. 150).

89

Захватывающую и удивительную историю «Моны Лизы» см. в: Сассун Д. «Леонардо и история Моны Лизы» (2008).

90

Полный текст статьи см. в: Такер Н. (Tucker N.) «The rise and rise of Harry Potter» (1999).

91

См. «Global Faces and Networked Places: A Neilsen report on Social Networking’s New Global Footprint» (2009).

92

См. Барнс Б. (Barnes B.) «Audiences Laughed to Forget Troubles» (2009).

93

Статью об изменениях в поведении потребителей после рецессии можно найти на сайте http://www.nytimes.com/2009/08/29/business/economy/29consumer. html?ref=business.

94

То же отмечали Брюс Мейхью (Mayhew B. «Structuralism versus Individualism: Part 1, Shadowboxing in the Dark», 1980) и Фрэнк Доббин (Dobbin F. «Cultural Models of Organization: The Social Construction of Rational Organizing Principles», 1994).

95

Об этом давным-давно писал физик Филипп Андерсон (Philip Anderson) в своей знаменитой статье «More is Different» (1972).

96

Полный текст цитаты: «Думаю, сегодня слишком многим людям дали понять, что, возникни у них та или иная проблема, решать ее должно государство. „У меня нет денег. Я получу субсидию“. „У меня нет дома, государство обязано меня приютить“. Люди перекладывают свои проблемы на плечи общества. А знаете, такой вещи, как общество, вообще не существует. Есть только отдельные мужчины и женщины, и есть семьи. Любое правительство действует только через людей, а те должны в первую очередь заботиться о себе. Это наш долг — сначала заботиться о себе и только потом о соседе. Люди больше думают о своих правах, но забывают об обязанностях. Сначала обязанности, права — потом» (Маргарет Тэтчер в интервью британскому журналу Women’s Own, октябрь 31, 1987).

97

Необходимо отметить, что слово «индивидуализм» имеет множество различных значений. Все зависит от контекста употребления. Политический индивидуализм, например, представляет собой философию, согласно которой благополучие общества следует измерять с точки зрения благополучия составляющих его индивидов. Кроме того, индивидуализм по-разному рассматривался в разные эпохи и в разных культурах: французские мыслители XIX века считали его оказывающим разлагающее влияние на социум, а немецкие философы того же периода превозносили ценность счастья отдельного человека (см. Лукс C. (Lukes S.), 1971). Настоящее обсуждение, однако, касается исключительно индивидуализма методологического, который, в отличие от прочих, определяет не мнение о том, каким должно быть само общество, а скорее подход к пониманию общественных явлений.

98

Впервые определение методологическому индивидуализму дал в начале XX века австрийский экономист Йозеф Шумпетер, хотя сама идея зародилась гораздо раньше. Восходя к философии Томаса Гоббса, она пользовалась определенной популярностью среди мыслителей эпохи Просвещения, так как замечательно согласовывалась с их теориями рационального действия (см. Лукс C. (Lukes S.) «Methodological Individualism Reconsidered», 1968).

99

Интеллектуальные истоки методологического индивидуализма, а также резкая критика его логических оснований представлены в статьях Стивена Лукса (Steven Lukes) «Methodological Individualism Reconsidered» (1968) и Джеффри Ходжсона (Geoffrey Hodgson) «Institutions and Individuals: Interaction and Evolution» (2007). Что любопытно, двух ученых разделяют четыре десятилетия, однако за это время мало что изменилось.

100

Я упрощаю, но лишь самую малость. Хотя первые модели экономических циклов допускали только одного репрезентативного агента, современные позволяют учитывать уже множество их — и каждый представляет различные секторы экономики (см. Плоссер К. (Plosser C.) «Understanding real business cycles», 1989). Тем не менее у всех этих моделей есть один недостаток: субъектами выступают не реальные люди и даже не фирмы, учитывающие, что делают другие люди и компании, а репрезентативные агенты, принимающие решения за всю популяцию.

101

Идее репрезентативного индивида был посвящен ряд великолепных критических материалов. Особого упоминания в данной связи заслуживает статья экономиста Алана Кирмана (Alan Kirman) «Whom or What Does the Representative Individual Represent?» (1992). Несмотря на то что критика так хорошо известна, она тем не менее практически не оказала влияния на социологию. Это лишний раз подтверждает тот факт, что проблемой микро-макро обычно просто пренебрегают.

102

Даже сторонники теории рационального выбора — равно как и остальные, являющиеся наследниками методологического индивидуализма, — на практике преспокойно применяют принцип максимизации полезности не только к отдельным людям, но и к таким социальным акторам, как целые жилые дома, фирмы, профсоюзы, «элиты» и правительственные организации. Согласно Гари Коксу (Gary Cox), например, «многие специалисты считают „рациональным выбором“ любой аргумент, принимающий акторов и их цели в качестве базовых элементов и объясняющий, как стремление данных акторов к поставленным целям ведет к возникновению систематических тенденций в наблюдаемом поведении» («The empirical content of rational choice theory: A reply to Green and Shapiro», 1999, с. 151). «Акторы», о которых идет речь, однако, не обязательно являются отдельными людьми. Фактически Кокс в качестве образцов теории рационального выбора приводит как модели индивидуального поведения (например, явка избирателей), так и модели, в которых основным актором выступают целые коллективные единства (скажем, «элиты» или «правительственные коалиции»). Причем он явно не замечает, что в разных моделях рассматриваются разные типы акторов. Впрочем, суть не в оплошности самого Кокса — вероятно, точно такая же путаница с понятием актора будет иметь место в любом обзоре теории рационального выбора (см. Беккер Г. «Человеческое поведение: экономический подход», 2003, с. 31). Дело в том, что приверженцы теории рационального выбора не столько считают такие вопросы, как кто или что является актором и требуют ли различные типы акторов различного к себе отношения, неинтересными, сколько вообще не считают их вопросами как таковыми.

103

Эффект «простого нахождения в поле зрения» рассматривается в статьях Каттинга Дж. (Cutting J.) «Gustave Caillebotte, French impressionism, and mere exposure» (2003) и Шварца Н. (Schwarz N.) «Metacognitive experiences in consumer judgment and decision making» (2004).

104

Проблеме дифференциации посвящена статья Джона Бергера и Чипа Хита (John Berger & Chip Heath) «Where Consumers Diverge from Others: Identity Signaling and Product Domains» (2007).

105

См. следующие работы: Ийири Ю., Саймон Г. (Ijiri Y., Simon H.) «Some Distributions Associated with Bose-Einstein Statistics» (1975); Адлер М. (Adler M.) «Stardom and Talent» (1985); Артур Б. (Arthur B.) «Competing Technologies, Increasing Returns, and Lock-In by Historical Events» (1989); Де Вейни А., Уоллс Д. (De Vany A., Walls D.) «Bose-Einstein Dynamics and Adaptive Contracting in the Motion Picture Industry» (1996); Де Вейни А. (De Vany A.) «Hollywood Economics: How Extreme Uncertainty Shapes the Film Industry» (2004).

106

«Обмен данными в сети» — единственная область социологии, в которой проводятся лабораторные эксперименты, хотя эти сети, как правило, включают всего четыре-пять пользователей (см. Кук К. и др. (Cook K. et al.) «The Distribution of Power in Exchange Networks: Theory and Experimental Results», 1983; Кук К. и др. (Cook K. et al.) «Exchange Relations and Exchange Networks: Recent Developments in Social Exchange Theory», 1993). Исследуя кооперацию в поведенческой экономике, политологии и социологии, также подразумевают проведение экспериментов, однако и здесь используются малые группы (см. Фер Э., Фишбахер У. (Fehr E., Fischbacher U.) «The nature of human altruism», 2003). Самая большая группа, обычно изучаемая в таких экспериментах, включает 12 человек (исследования суда присяжных).

107

См. Зелдич М. (Zelditch M.) «Can you really study an army in the laboratory» (1969).

108

За тот же самый период достижения в области изучения социальных сетей и сложных систем четко показали: ряд явлений, представляющих интерес для социологов (распространение слухов, изменения социальных норм или возникновение неравенства в отношении богатства или успеха), в малых группах не наблюдаются и, следовательно, могут быть поняты в результате их изучения не более чем в результате изучения поведения отдельных людей в психологической лаборатории.

109

Подробному описанию эксперимента «Музыкальная лаборатория» посвящена статья Салганика М., Доддса П. и Уоттса Д. (Salganick M., Dodds P. & Watts D.) «Experimental Study of Inequality and Unpredictability in an Artificial Cultural Market» (2006).

110

Дополнительную информацию об эксперименте «Музыкальная лаборатория», а также подробности контрольных исследований можно найти в статьях Мэттью Салганика и Дункана Уоттса (Matthew Salganick & Duncan Watts) «Web-Based Experiments for the Study of Collective Social Dynamics in Cultural Markets.» (2009b) и «Social Influence: The Puzzling Nature of Success in Cultural Markets» (2009a).

111

См.: http://www.youtube.com/watch?v=nPgSa9djYU8.

112

Об истории анализа социальных сетей, первоначально получившего название «социометрии», можно прочитать в книге Линтона Фримана (Linton Freeman) «The development of social network analysis» (2004).

113

Подробности исследования сети Microsoft Instant Messenger изложены в докладе Лескович Дж. и Хорвица Э. (Leskovec J. & Horvitz E.) «Planetary-Scale Views on a Large Instant-Messaging Network» (2008).

114

Джекобс Дж. «Смерть и жизнь больших американских городов» (2011, с. 145–146).

115

Выражение «шесть степеней разобщения» принадлежит не Милграму. В 1990 году драматург Джон Гуэр написал одноименную пьесу (в России известна под названием «Шесть степеней отчуждения») и, объясняя ее название, ссылался не на Милграма, а на Гульельмо Маркони — итальянского изобретателя, придумавшего беспроводной телеграф. По имеющимся сведениям, последний заявил, что с помощью телеграфа каждый человек сможет связаться со всеми остальными в шесть приемов. Согласно многочисленным источникам в Интернете (см., например, http://www.megastarmedia.us/ mediawiki/index.php/Six_degrees_of_separation), Маркони сделал это заявление в 1909 году в ходе своей нобелевской лекции. К сожалению, это не так. В самой речи (см. http://nobelprize.org/nobel_prizes/physics/laureates/1909/ marconi-lecture.html) нет никаких упоминаний о данной концепции; не удалось мне найти источник цитаты Маркони и в его работах. Хотя происхождение фразы остается неизвестным, Милграму принадлежала честь первому подкрепить ее фактами.

116

Согласно мнению целого ряда критиков, полученные Милграмом результаты были не столь убедительны и неопровержимы, как это преподносилось (см. Клайнфелд Дж. (Kleinfeld J.) «The small world problem», 2002). В частности, из 300 первоначальных цепей треть начиналась в самом Бостоне. Другую треть инициировали люди, проживавшие в Омахе, но являвшиеся инвесторами на фондовом рынке — в то время это было невозможно без доступа к маклеру. Поскольку адресатом в эксперименте выступал маклер из Бостона, неудивительно, что он получил эти письма. Отсюда следует, что наиболее убедительными доказательствами гипотезы тесного мира могут считаться 96 цепей, инициированных выбранными наугад жителями Омахи. Из них цели достигли только 17. В свете данных погрешностей следует с осторожностью подходить к оценке роли таких людей, как мистер Джейкоба Последний вполне мог оказаться всего-навсего статистической случайностью. И действительно, сам Милграм утверждал только то, что «сосредоточение коммуникационных цепей в руках нескольких обычных людей является важным свойством тесного мира, требующим теоретического обоснования».

117

См. Гладуэлл М. «Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам» (2010).

118

Естественно, количество друзей, которое, по вашему мнению, имеет тот или иной человек, зависит от самого определения дружбы. Данное понятие всегда было неоднозначным, а сегодня, в эпоху сайтов социальных сетей, где можно «подружиться» с совершенно неизвестными людьми, — и подавно. В результате то, что можно назвать «истинной» дружбой, стало трудно отличить от простого «знакомства», которое, в свою очередь, слилось с еще более эфемерным понятием «одностороннего знакомства» (то есть «я слышал о тебе, но ты меня не знаешь») и, наконец, всеобъемлющим «я видел твой профиль и хочу с тобой дружить». Последнее означает так мало, что ему трудно даже дать название. Как следствие, хотя некоторые люди на MySpace имеют миллион «друзей», стоит применить к ним даже самое широкое определение дружбы (например, знание друг друга по имени), как эта цифра резко снижается до нескольких тысяч или даже сотен. Что особенно любопытно, такой диапазон остается неизменным с конца 1980-х, когда были проведены первые исследования в этой области. См. Маккормик Т. и др. (McCormick T. et al.) «How many people do you know? Efficiently estimating personal network size» (2008); Бернард Г. и др. (Bernard H. et al.) «Estimating the size of an average personal network and of an event population» (1989); Зенг Т. и др. (Zheng T. et al.) «How many people do you know in prison? Using overdispersion in count data to estimate social structure in networks» (2006).

119

Что касается длин цепей в экспериментах тесного мира, то здесь есть ряд нюансов. Последние привели к некоторой путанице относительно того, какие выводы можно и нельзя сделать на основе полученных данных. Во всех подробностях эксперимент описан в статье Доддса П., Мухамада Р. и Уоттса Д. (Dodds P., Muhamad R. & Watts D.) «An experimental study of search in global social networks» (2003). Обсуждение результатов исследования, а также детальный анализ длин цепей см. в: Гоэл Ш., Мухамад Р., Уоттс Д. (Goel S., Muhamad R.,Watts D.) «Social search in „Small-World“ experiments» (2009).

120

Возможности поиска в социальных сетях см. в: Уоттс Д., Строгац C. (Watts D., Strogatz S.) «Collective dynamics of ‘‘small-world’’ networks» (1998); Клайнберг Дж. (Kleinberg J.) «Navigation in a small world — It is easier to find short chains between points in some networks than others» (2000a), «The small-world phenomenon: An algorithmic perspective» (2000b); Уоттс Д., Доддс П., Ньюман М. (Watts D., Dodds P., Newman M.) «Identity and search in social networks» (2002); Уоттс Д. (Watts D.) «Six Degrees: The Science of A Connected Age» (2003, глава 5); Доддс П., Мухамад Р., Уоттс Д. (Dodds P., Muhamand R., Watts D.) «An experimental study of search in global social networks» (2003); Адамик Л., Адар Э. (Adamic L., Adar E.) «How to search a social networks» (2005).

121

Влиятельных людей называют по-разному: лидеры мнений, влиятели, активисты, светлые головы, хабы, объединители, альфа-мамы и даже «страстные потребители». Не все эти термины означают в точности одно и то же, однако все они относятся к одной и той же базовой концепции, согласно которой небольшое количество особенных людей оказывает сильное влияние на мнения, убеждения и потребительские привычки большого количества «рядовых» граждан. См. Кац Э., Лазарсфельд П. (Katz E., Lazarsfeld P.) «Personal influence; the part played by people in the flow of mass communications» (1955); Мертон Р. «Структура влияния: локальный и космополитический типы влиятельных людей» (1968b); Уэйманн Г. (Weimann G.) «The Influentials: People Who Influence People» (1994); Келлер Э. и Берри Дж. (Keller E., Berry J.) «The Influentials: One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy» (2003); Rand (2004); Burson-Marsteller «The e-fluentials» (2001); Розен Э. «Анатомия слухов. Маркетинговые приемы» (2006); Гладуэлл М. «Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам» (2000). Согласно Эду Келлеру и Джону Берри, «один американец из десяти говорит девяти другим, как они должны голосовать, где питаться и что покупать». Фактически они делают вывод, что «лишь немногим важным трендам удается завоевать широкую аудиторию, миновав лидеров мнений на ранних стадиях; последние же могут мгновенно положить конец потенциальному тренду» («The Influentials: One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy», 2003, с. 21–22). Этой же точки зрения придерживается и PR-агентство Burson-Marsteller: «Масштабное влияние этой могущественной группы мужчин и женщин может создать или уничтожить бренд, оказать поддержку в вопросах бизнеса или лишить ее, а также помочь разобраться в событиях по мере их развития». Похоже, все, что нужно, — это найти таких людей и повлиять на них. А посему «лидеры мнений стали ‘‘святым Граалем’’ для современных маркетологов» (см. Rand, 2004).

122

Гладуэлл М. «Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам» (2010, с. 41–42).

123

Келлер Э., Берри Дж. (Keller E., Berry J.) «The Influentials: One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy» (2003, с. 15).

124

См. Кристакис Н., Фаулер Дж. (Christakis N., Fowler J.) «Connected: The Surprising Power of Social Networks and How They Shape Our Lives» (2009); Салганик М. и др. (Salganik M. et al.) «Experimental Study of Inequality and Unpredictability in an Artificial Cultural Market» (2006).

125

Впрочем, даже в этом случае нельзя быть уверенным на 100 %. Если А и Б — друзья, то у них, скорее всего, общие вкусы, они смотрят одни и те же телепередачи и, следовательно, получают одну и ту же информацию. Выходит, то, что на первый взгляд кажется влиянием, на самом деле объясняется гомофилией. Отсюда вывод: если каждый раз, когда Б приобретает то же, что и А, мы приписываем это влиянию последнего, то наверняка здорово переоцениваем его воздействие. К счастью, ряд довольно простых статистических методов позволяет контролировать наиболее очевидные источники гомофилии, тем самым отделяя эффект дружбы от других возможных причин. Стоит отметить, однако, что никогда нельзя быть уверенным в исключении всего необходимого. Вопрос гомофилии и влияния рассматривается в статье Арала C. и др. (Aral S. et al.) «Distinguishing influence-based contagion from homophily-driven diffusion in dynamic networks» (2009); также см. Бакши Э. и др. (Bakshy E. et al.) «Social Influence and the Diffusion of User-Created Content» (2009); Коэн-Коул И., Флэтчер Дж. (Cohen-Cole E., Fletcher J.) «Are All Health Outcomes ‘‘Contagious’’? Detecting Implausible Social Network Effects in Acne, Height, and Headaches» и «Is obesity contagious? Social networks vs. environmental factors in the obesity epidemic» (2008a и 2008b соответственно).

126

Более подробно тема личного влияния и лидеров мнений освещается в книге Элиу Каца и Пола Лазарсфельда (Elihu Katz & Paul Lazarsfeld) «Personal influence; the part played by people in the flow of mass communications» (1955); там же можно прочитать и о сложностях, связанных с измерением влияния.

127

Обсуждение «заменителей» влияния см. в: Уэйманн Г. (Weimann G.) «The Influentials: People Who Influence People» (1994).

128

Впрочем, это еще полбеды. Согласно одному критерию, лидером мнений может быть пользующийся популярностью капитан школьной команды, другому — компьютерный фанат, знающий о компьютерах все на свете, третьему — лидер дискутирующей команды. Так какой же критерий взять за основу? По-видимому, «смотря по обстоятельствам». К сожалению, теории, которая бы их уточняла, не существует. Для проверки, насколько точно измеряемые показатели отражают фактическое влияние, не было проведено практически ни одного исследования или эксперимента.

129

Процесс заражения в социальных сетях увлекательнейшим образом изложен в книге Николаса Кристакиса и Джеймса Фаулера (Nicholas Christakis &James Fowler) «Connected: The Surprising Power of Social Networks and How They Shape Our Lives» (2009). Критика методологии представлена в статьях Арала C. и др. (Aral S. et al.) «Distinguishing influence-based contagion from homophily-driven diffusion in dynamic networks» (2009); Шализи К., Томаса Э. (Shalizi C., Thomas A.) «Homophily and Contagion Are Generically Confounded in Observational Social Network Studies» (2010); а также Лайонса Р. (Lyons R.) «The spread of evidence-poor medicine via flawed social-network analysis» (2010).

130

Связь между лидерами мнений и заражением наиболее очевидна в предложенной Гладуэллом аналогии с «социальной эпидемией», однако похожая связь подразумевается во всей литературе, посвященной влиятельным людям. Эверет Роджерс (Everett Rogers, 1995, с. 281) утверждает, что «поведение лидеров мнений очень важно для определения темпа восприятия инновации в системе. В действительности кривая диффузии имеет S-образную форму, потому что, как только лидер воспримет инновацию и расскажет о ней другим, количество последователей за единицу времени резко возрастает». Эд Келлер (Ed Keller) и Берри (Jon Berry), в сущности, говорят то же самое: лидеров мнений, утверждают они, «можно сравнить с центральными процессорами нации. Поскольку они знают многих и контактируют со многими в течение недели, возникает мощнейший мультипликационный эффект. Стоит им найти нечто, о чем им хочется поведать другим, как они молниеносно распространяют по сети соответствующую информацию» («The Influentials: One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy», 2003, с. 29).

131

Более подробно модели описаны в статье Уоттса Д., Доддса П. (Watts D. & Dodds P.) «Influentials, networks, and public opinion formation» (2007). Модель Басса см.: Басс Ф. (Bass M.) «A New Product Growth for Model Consumer Durables» (1969).

132

Гладуэлл М. «Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам» (2010, с. 38).

133

Кое-кто истолковал данный результат как утверждение, будто «лидеров мнений не существует», но мы имели в виду не это. Для начала, как я уже говорил, есть столько разных типов лидеров мнений, что исключить их всех — даже если бы перед нами и стояла такая задача — мы бы не смогли. Но ее мы перед собой и не ставили. Напротив, допускали существование лидеров и с помощью моделей стремились выяснить важность их роли в сравнении с обычными людьми. Другим заблуждением относительно статьи является якобы наше утверждение, будто «лидеры мнений не важны», — но и этого мы не говорили. Скорее обнаружили, что они едва ли играют роль, предполагаемую законом малого числа. Вопрос о возможности (или невозможности) выявления и использования лидеров мнений (как бы мы их ни определяли) по-прежнему остается открытым, хотя некая версия утверждения «лидеры мнений важны», пожалуй, истинна. Самое интересное — не в правильности или ложности гипотезы влиятельных людей, а в том, какой ее вариант может быть подкреплен эмпирическими данными.

134

См. Адар Э., Адамик Л. (Adar E., Adamic L.) «Tracking information epidemics in blogspace» (2005); Сан Э. и др. (Sun E. et al.) «Gesundheit! Modeling Contagion through Facebook News Feed» (2009); Бакши Э. и др. (Bakshy E. et al.) «Social Influence and the Diffusion of User-Created Content» (2009); Арал C. и др. (Aral S. et al.) «Distinguishing influence-based contagion from homophily-driven diffusion in dynamic networks» (2009).

135

На самом деле ряд историков и социологов недвусмысленно утверждали: история должна быть научной дисциплиной с собственными законами и методами их выведения. Обсуждение проблемы общих законов см.: Кисер Э., Хечтер М. (Kiser E., Hechter M.) «The Debate on Historical Sociology: Rational Choice Theory and Its Critics» (1998). Также см. Берлин И. (Berlin I.) «History and Theory: The Concept of Scientific History» (1965) и Данто А. «Аналитическая философия истории» (2002).

136

Именно такая процедура обновлений лежит в основе так называемого байесовского вывода, являющегося золотым стандартом включения наблюдаемых данных в наши уже существующие представления об окружающем мире.

137

О так называемом метисе — совокупности формальных процедур принятия решений, неформальных практических правил и развитого чутья, характеризующей деятельность опытных специалистов, — можно прочитать в книге Джеймса Скотта «Благими намерениями государства» (2011).

138

Более подробно о «пресмыкающемся детерминизме» и склонности к суждению задним числом (предубеждении ретроспективы) можно прочитать в классической статье Баруха Фишхоффа «Обреченным необходимо изучать прошлое: эвристики и предубеждения в ретроспективе» (2005).

139

Мнения философов и психологов о том, насколько сильна наша психологическая склонность к детерминизму, расходятся. Как указывают в своей статье «Counterfactuals, Causal Attributions, and the Hindsight Bias: A Conceptual Integration» Роз и Олсон (Roese N. & Olson J., 1996), людям и в самом деле свойственно контрфактическое мышление. Например, мы часто воображаем, как бы все обернулось, не случись некое событие, — то есть, расхожие представления о причинности скорее условны, нежели абсолютны. Следовательно, правильнее будет сформулировать проблему следующим образом: мы систематически придаем излишний вес вероятности произошедшего относительно контрфактических результатов. В контексте моих рассуждений этого будет достаточно.

140

Подробности крушения борта 903 и последующего расследования катастрофы см.: Дауэс Р. (Dawes R.) «Everyday irrationality: How pseudo-scientists, lunatics, and the rest of us systematically fail to think rationally» (2002, глава 7).

141

Интересные материалы о случаях стрельбы в школах собраны в книге Дауэса Р. (Dawes R.) «Everyday irrationality: How pseudo-scientists, lunatics, and the rest of us systematically fail to think rationally» (2002), а также в статье Хардинга Д. и др. (Harding D. et al.) «Studying rare events through qualitative case studies: Lessons from a study of rampage school shootings» (2002).

142

Гладуэлл М. «Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам» (2010, глава 2).

143

Подробности вспышек атипичной пневмонии в больнице принца Уэльского и многоквартирном комплексе Amoy Gardens изложены в статье Томлинсона Б. и Кокрама К. (Tomlinson B. & Cockram C.) «SARS: Experience at Prince of Wales Hospital, Hong Kong» (2003). Впоследствии для объяснения этих вспышек с точки зрения суперраспространителей были предложены различные теоретические модели. См. Смолл М. и др. (Small M. et al.) «Plausible models for propagation of the SARS virus» (2004); Бассетти C. и др. (Bassetti S. et al.) «Are SARS superspreaders cloud adults» (2005); Масуда Н. и др. (Masuda N. et al.) «Transmission of severe acute respiratory syndrome in dynamical small-world networks» (2004).

144

См. Берлин И. «Подлинная цель познания: избранные эссе» (М.: Канон+, 2002. — 798 с.)

145

Полную аргументацию см. Данто А. «Аналитическая философия истории» (2002).

146

История Cisco подробно изложена в книге Фила Розенцвейга «Эффект ореола» (2008).

147

Именно по этой причине история не является совокупностью ни статичных знаний, ни даже знаний, аккумулируемых прогрессивным образом, как это происходит в естественных науках, где каждое новое открытие строится на предшествующих знаниях. Скорее, история представляет собой непрерывное соревнование «повесток дня» и точек зрения, постоянно подвергаемых пересмотру вследствие либо появления новой информации, либо смещения интересов историков. Последнее часто определяется не эпохой, в которой произошли те или иные события, а эпохой, в которой живут сами исследователи.

148

Дауэс (Dawes) идет еще дальше. «При попытках включить вероятностную информацию в вероятностный вывод, — пишет он, — человеческая способность к познанию в отсутствие некого правдоподобного объяснения буквально парализуется. Отсюда — невозможность конформирования („дескриптивно“) стандартной модели ожидаемой полезности, ибо, в отсутствие релевантного объяснения, оправдывающего эту комбинацию, вероятности часто не поддаются комбинированию (эксплицитному или имплицитному)» («A message from psychologists to economists: mere predictability doesn’t matter like it should», 1999).

149

Подробное описание эксперимента предлагает в своей статье «Simplicity and probability in causal explanation» (2007) Т. Ломброзо (T. Lombrozo). Необходимо отметить, что в случаях, когда относительные вероятности разных объяснений излагались простым языком, испытуемые выбирали сложные объяснения гораздо чаще. В условиях реального мира, однако, данная эксплицитная информация редко бывает доступна.

150

Подробности см.: Тверски А., Канеман Д. (Tversky A., Kahneman D.) «Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases» (1983).

151

См. Ломброзо Т. (Lombrozo T.) «The structure and function of explanations» (2006) и «Simplicity and probability in causal explanation» (2007); Дауэс Р. (Dawes R.) «Everyday irrationality: How pseudo-scientists, lunatics, and the rest of us systematically fail to think rationally» (2002, с. 114); Берлин И. (Berlin I.) «History and Theory: The Concept of Scientific History» (1969, с. 48).

152

Предпочтение простых объяснений глубоко укоренено в философии науки. Знаменитый принцип «бритва Оккама», названный по имени английского логика XIV века Уильяма Оккама, гласит: «не следует множить сущее без необходимости». То есть не нужно прибегать к сложной теории там, где достаточно простой. Большинство ученых относятся к этому принципу чуть ли не с благоговением. Альберт Эйнштейн, например, говорил: «Все должно быть изложено так просто, как только возможно, но не проще». История естествознания, похоже, оправдывает столь трепетное отношение: она изобилует примерами того, как сложные, громоздкие теории отметались при появлении более простых, изящных формулировок. Хотя она же в равной степени изобилует и примерами того, как под грузом эмпирических данных простые и изящные формулировки постепенно становились все более сложными и тяжеловесными. Впрочем, именно в стремлении к экспланаторности (даже ценой теоретической элегантности и экономичности), наверное, и заключается главное достоинство научного метода.

153

Подробный анализ различий естествознания и истории, а также обоснование невозможности переделать последнюю по образу и подобию первого можно найти в книге Исайи Берлина (Isaiah Berlin) «History and Theory: The Concept of Scientific History» (1960).

154

Эта статья «Retailers see slowing sales in key season» была написана журналисткой Стефани Розенблум (Stephanie Rosenbloom) и напечатана на первой странице New York Times от 15 августа 2009 года.

155

Подробности см. Тетлок Ф. (Tetlock F.) «Expert Political Judgment: How Good Is It? How Can We Know?» (2005). Непредсказуемость политических революций (в частности, событий 1989 года в Восточной Германии) обсуждается в статьях Тимура Курана (Timur Kuran) «Now Out of Never: The Element of Surprise in the East European Revolution of 1989» (1991) и Сьюзен Ломанн (Susanne Lohmann) «The Dynamics of Informational Cascades: The Monday Demonstrations in Leipzig, East Germany, 1989–1991» (1994). Ретроспективный взгляд на прогнозы стоимости программ медицинской помощи, сделанные бюджетным управлением Конгресса, предлагает Джон Гейбл (Jon Gable) в своей статье «Congress’s Health Care Numbers Don’t Add Up» (2009).

156

Анализ и интересные примеры см. Шнаарс C. (Schnaars S.) «Megamistakes: Forecasting and the Myth of Rapid Technological Change» (1989, с. 9–33). Дополнительные свидетельства позорной статистики прогнозов, сделанных футурологами, можно найти в книге Уильяма Шердена (William Sherden) «The Fortune Sellers: The Big Business of Buying and Selling Predictions» (1998).

157

Перечень предполагаемых блокбастеров, провалившихся в США (хотя некоторые из них — например, «Водный мир» — в итоге окупились благодаря иностранному прокату и продажам видеокассет и DVD-дисков), можно найти у Джеймса Пэриша (James Parish, «Fiasco: A History of Hollywood’s Iconic Flops», 2006). Ряд занимательных историй о катастрофических просчетах и промахах СМИ предлагают в своих книгах Сибрук Дж. («Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры», 2005) и Билл Картер (Bill Carter, «Desperate Networks», 2006). Джонн Лолесс (John Lawless, «The Interview: Nigel Newton: Is there Life After Harry Potter? You Bet Your Hogwarts There Is», 2005) раскрывает кое-какие интересные подробности решения издательства Bloomsbury’s приобрести (за 2500 фунтов стерлингов) права на книгу о Гарри Поттере. Общие сведения о производстве в сфере культуры представлены в статье Кейвза Р. «Контракты между искусством и коммерцией» (2006), а также в работе Билби У. и Билби Д. (Bielby W. & Bielby D.) «All Hits Are Flukes: Institutionalized Decision Making and the Rhetoric of Network PrimeTime Program Development» (1994).

158

Сейчас (то есть когда я пишу эти строки) рыночная стоимость Google составляет примерно 160 млрд долларов — при максимальных 220 млрд. Более подробные описания этих и других промахов с прогнозами см. Макридакис С., Хогарт Р., Габа А. (Makridakis S., Hogarth R., Gaba A.) «Dance with Chance: Making Luck Work for You» (2009a); Талеб Н. «Черный лебедь. Под знаком непредсказуемости» (2007). Истории Long Term Capital Management посвящена книга Роджера Ловенстайна «Когда гений терпит поражение. Взлет и падение компании Long-Term Capital Management, или Как один небольшой банк создал дыру в триллион долларов» (М.: Олимп-Бизнес, 2006. — 416 с.).

159

Как это было со многими знаменитыми трудами, значение «Начал» может быть несколько преувеличено. О том, чего на самом деле достиг Ньютон и чего не достиг, можно прочитать по адресу http://plato.stanford.edu/entries/ newton-principia/.

160

Во всех подробностях непредсказуемость в сложных системах обсуждается в книгах «Хаоа Создание новой науки» Джеймса Глейка (James Gleick, 2001), «Six Degrees: The Science of A Connected Age» Дункана Уоттса (Duncan Watts, 2003) и «Complexity: a guided tour» Мелани Митчелл (Melanie Mitchell, 2009).

161

Разделение всех процессов на две общие категории есть чрезвычайное упрощение реальности, ибо «сложность» процесса не является свойством, которое мы поняли настолько хорошо, чтобы приписывать ему некий единый номер. К тому же налицо определенная произвольность, ибо до сих пор не существует четкого определения того, насколько сложным должен быть «сложный» процесс В своем замечательном эссе, опубликованном в 1958 году, Уоррен Уивер (Warren Weaver), тогдашний президент Фонда Рокфеллера, разграничил «дезорганизованную» и «организованную» сложность (см. «A quarter century in the natural sciences»). Первая характеризует системы, состоящие из очень большого количества независимых единиц, таких как молекулы газа. Основная мысль Уивера заключается в том, что к дезорганизованным сложным системам применимы те же типы инструментов, что и к простым, — пусть даже статистическим, а не детерминистским образом. Под организованной сложностью он понимает системы, которые не являются простыми и не обладают усредняющими особенностями дезорганизованных. Выходит, в рамках своей дихотомической классификации я смешал простые и дезорганизованные системы. Впрочем, несмотря на все свои различия, они очень схожи с точки зрения прогнозирования — а значит, данная путаница никак не повлияет на дальнейшие рассуждения.

162

Несколько иной точки зрения на прогнозирование в простых и сложных системах придерживается Дэвид Оррелл (David Orrell) в своей книге «The future of everything» (Thunder’s Mouth Press, 2007).

163

Хотя я говорю: мы можем спрогнозировать только среднюю вероятность того, что нечто произойдет, – эта формулировка недостаточно точна. Когда речь идет о прогнозировании сложных систем, правильнее будет сказать так: мы можем спрогнозировать особенности распределения результатов, характеризующих вероятность определенного класса событий. Например, мы могли бы предсказать вероятность того, что в определенный день пойдет дождь, что принимающая команда выиграет матч, что кассовые сборы некоего фильма превысят некие показатели. Или мы могли бы задаться вопросом, с каким счетом выиграет принимающая команда, каковы будут предполагаемые кассовые сборы определенного типа фильмов и какова будет величина ожидаемых отклонений от средних показателей. Как бы там ни было, все эти прогнозы касаются «среднего» – то есть они могут быть выражены как ожидание некой статистики распределения результатов.

164

С игральной костью со смещенным центром тяжести дела обстоят еще хуже: верно угадать, сколько очков выпадет, удается максимум один раз из шести — то есть менее чем в 17 % попыток. Следовательно, в реальной жизни, где диапазон возможных результатов гораздо, гораздо шире — попробуйте-ка, например, вычислить следующий бестселлер, — 20 % верных прогнозов вполне может оказаться пределом возможного. Беда в том, что, если мы оказываемся правы в 20 % случаев, значит, в 80 % мы ошибаемся — а это звучит не очень-то хорошо.

165

См. http://www.cimms.ou.edu/~doswell/probability/Probability.html. В своей книге «The future of everything» (2007) Дэвис Оррелл (Davis Orrell) также рассматривает проблему предсказания погоды; однако в основном его интересуют долгосрочные прогнозы, которые гораздо менее надежны.

166

Сторонники частотного метода настаивают, что утверждения о вероятностях относятся к соответствующей доле имеющих место определенных результатов и, следовательно, применимы только к тем событиям, которые в принципе могут повторяться без конца (например, подбрасывание монеты). «Фактологическая» точка зрения, напротив, подразумевает несущественность повторяемости событий.

167

Подробности см. де Мескита Б. (de Mesquita B.) «The Predictioneer’s Game: Using the Logic of Brazen Self-Interest to See and Shape the Future» (2009).

168

11 июля король Людовик XVI отправил в отставку пользовавшегося популярностью министра Неккера, в результате чего за два дня до штурма Бастилии по Парижу прокатилась волна демонстраций и беспорядков. Но лишь когда толпа ворвалась в Дом Инвалидов и захватила от 30 до 40 тысяч мушкетов, кто-то предложил отправиться к Бастилии, чтобы добыть необходимую амуницию. Подробности см. Сьюэлл У. (Sewell W.) «Historical Events as Transformations of Structures: Inventing Revolution at the Bastille», 1996, с. 848–850).

169

Если бы толпа парижан разбушевалась чуть больше, она запросто растерзала бы не только начальника гарнизона, но и всех караульных — акт насилия и убийства, который Ассамблея, бесспорно, не могла упустить из виду.

170

Все подробности штурма Бастилии, а также окружавшие его события в той последовательности, в которой они происходили, изложены в статье Уильяма Сьюэлла (William Sewell) «Historical Events as Transformations of Structures: Inventing Revolution at the Bastille» (1996, с. 871–878).

171

Почти то же утверждает Нассим Талеб: чтобы спрогнозировать изобретение штуки, которая сегодня зовется Интернетом, нужно было знать все о том, каким образом она будет использоваться после того, как ее изобретут. Талеб пишет: «Чтобы предсказать будущее, необходимо учитывать и те новшества, которые там появятся. Если вы знаете, что в будущем сделаете открытие, то вы его уже почти сделали» (Талеб Н. «Черный лебедь. Под знаком непредсказуемости», 2009, с. 282).

172

Что любопытно, в своей статье «Attack of the Math Brats», недавно опубликованной в Time Magazine, Дэн Кадлек (Dan Kadlec) пишет о возникновении «новой породы» игроков в покер, которые на крупных профессиональных турнирах руководствуются статистическим анализом миллионов онлайн-игр (см. «Attack of the Math Brats», 2010).

173

Подробности см. Эйрес Я. (Ayres I.) «Super crunchers: why thinking-by-numbers is the new way to be smart» (2008). Другие примеры см. Бейкер C. (Baker S.) «The numerati» (2009).

174

Дополнительную информацию по рынкам предсказаний можно найти в следующих статьях: Эрроу К. и др. (Arrow K. et al.) «The Promise of Prediction Markets» (2008); Уолферс Дж., Зитцевич Э. (Wolfers J., Zitzevitz E.) «Prediction Markets» (2004); Циралис Дж., Татсиопулос И. (Tziralis G., Tatsiopoulos I.) «Prediction Markets: An extended literature review» (2006); Санштейн К. (Sunstein C.) «Group Judgments: Statistical Means, Deliberation, and Information Markets» (2005). Мудрость толпы (общий обзор) см. Шуровьески Дж. «Мудрость толпы. Почему вместе мы умнее, чем поодиночке, и как коллективный разум влияет на бизнес, экономику, общество и государство» (2007).

175

Подробности о манипуляциях InTrade можно прочитать по адресу: http:// online.wsj.com/article/SB122283114935193363.html.

176

В одной из недавних публикаций в своем блоге Ян Эйрес (Ian Ayres, автор «Supercrunchers») называет относительные результаты рынков предсказаний «одним из величайших неразрешенных вопросов прогностической аналитики» (http://freakonomics.blogs.nytimes.com/2009/12/23/prediction-markets-vs-super-crunching-which-can-better-predict-how-justice-kennedy-will-vote/).

177

Необходимо отметить, что для каждого метода нам удалось собрать разное количество данных. Так, опросы общественного мнения проводились в 2008–2009 годах, данные по Vegas Market были доступны за прошедшие 30 лет, а последние прогнозы Tradesports были сделаны в ноябре 2008-го, после чего эта площадка прекратила свое существование. Разумеется, мы не могли сравнивать все шесть методов в течение некоего определенного промежутка времени. Тем не менее в рамках любого заданного интервала было возможно сопоставление нескольких из них. Подробности см. Гоэл Ш. и др. (Goel S. et al.) «Prediction Without Markets» (2010c).

178

Hollywood Stock Exchange и другие рынки предсказаний подробно описывает Касс Санштейн (Cass Sunstein) в статье «Group Judgments: Statistical Means, Deliberation, and Information Markets» (2005).

179

В данном случае модель основывалась на количестве экранов, на которых должен был пойти фильм, а также количестве людей, ищущих его на Yahoo! за неделю до премьеры. Подробности см. Гоэл Ш. и др. (Goel S. et al.) «What can search predict?» (2010a).

180

Сравнение опросов общественного мнения и Iowa Election Market см. Эриксон Р., Лезиен К. (Erikson R., Wlezien C.) «Are Political Markets Really Superior to Polls as Election Predictors?» (2008).

181

Кто-то может счесть релевантными для кассовых сборов и такие факторы, как режиссер, знаменитые актеры, сценарист и так далее. Эти особенности вполне можно включить в прогностическую модель, однако они едва ли обладают значимой ценностью: их вклад почти полностью объясняется бюджетом фильма (ибо картины со знаменитыми актерами и режиссерами, как правило, имеют больший бюджет).

182

Не знать ничего — тоже плохо, ибо без определенных познаний в конкретной области не ясно, о чем вообще строить догадки. В качестве примера возьмем проведенное Тетлоком исследование экспертных прогнозов. Ему было уделено пристальное внимание, однако большая его часть была направлена на неудовлетворительные результаты, показанные специалистами. Последние, если вы помните, делали более точные предсказания в области, находящейся вне их компетенции. Но ведь Тетлок также обнаружил, что прогнозы, сделанные неподготовленными испытуемыми (в данном случае студентами университетов), оказались гораздо менее точными, чем прогнозы экспертов. Следовательно, толковать результаты этого исследования надлежит следующим образом: дело не в том, что мнения экспертов оказались не точнее предсказаний неспециалистов, а в том, что человек, имеющий даже самое общее представление о предмете (но все-таки имеющий его), может превзойти человека с большими познаниями в данной области. Подробности см. Тетлок Ф. (Tetlock F.) «Expert Political Judgment: How Good Is It? How Can We Know?» (2005).

183

Как ни странно, беда экспертов не в том, что они знают слишком мало, а в том, что они знают как раз слишком много. Как следствие, они подводят под свои догадки тщательно продуманную логическую базу. Благодаря этому их суждения звучат более авторитетно, однако они отнюдь не более точны, чем мнения неспециалистов. О том, как рассуждают эксперты, можно прочитать в статье Пейна Дж., Беттмана Дж. и Джонсона Э. (Payne J., Bettman J. & Johnson E.) «Behavioral Decision Research: A Constructive Processing Perspective» (1992).

184

Альтернативный подход, разработанный корпорацией RAND в 19501960-х годах, получил название дельфийского метода. Он подразумевает сбор экспертных оценок в несколько туров, что в итоге ведет к некоему консенсусу. Подробности см. Браун Б. (Brown B.) «Delphi process: A methodology used for the elicitation of opinions of experts» (1968).

185

В целой серии исследований Спирос Макридакис и его коллеги показали, что в прогнозировании экономического временного ряда простые модели почти так же точны, как и сложные. См. Макридакис С., Хибон М. (Makridakis S., Hibon M.) «The M3-Competition: results, conclusions and implications» (2000), Макридакис C. и др. (Makridakis S. et al.) «Accuracy of Forecasting: An Empirical Investigation» (1979), Макридакис C. и др. (Makridakis S. et al.) «Forecasting and uncertainty in the economic and business world» (2009b). То же утверждает и Дж. C. Армстронг (J. S. Armstrong) своей книге «Long-Range Forecasting: From Crystal Ball to Computer. John Wiley and Sons» (1985)

186

Обсуждение простых линейных моделей и их применение в принятии решений см.: Дауэс Р. (Dawes R.) «The robust beauty of improper linear models in decision making» (1979).

187

В своей книге «Think Twice: Harnessing the Power of Counterintuition» (Harvard Business School Press, 2009, главы 1 и 3) Майкл Мобуссин (Michael Mauboussin) учит, как улучшить точность прогнозов и не попасться в ловушку.

188

Самый простой случай — когда распределение вероятностей стационарно, то есть его свойства со временем остаются прежними. Более общая версия допускает изменения распределения — при условии, что они следуют прогнозируемой траектории. Например, средняя цена на недвижимость постепенно и неуклонно растет. Однако и в том, и в другом случае прошлое рассматривается в качестве надежного предиктора будущего.

189

Возможно, если бы модели включали данные за более длительный период времени — не за 10, а за 100 лет, например, — они могли бы точнее уловить вероятность крупного, стремительного общенационального спада. Однако в течение этого периода времени изменению подверглось так много аспектов экономики, что установить релевантность большой части этих данных крайне сложно. Вероятно, именно поэтому банки приняли решение ограничить временной интервал своей статистики именно так, а не иначе.

190

См. Рейнор М. «Стратегический парадокс» (2009, глава 2).

191

В действительности Sony рассматривала возможность партнерства с Matsushita. Однако ввиду низкого качества продукции последней отказалась от этого плана. В итоге Sony сделала ставку на качество, а Matsushita — на низкую стоимость. Обе эти стратегии были совершенно разумны и имели все шансы на успех.

192

Рейнор пишет: «Стратегии Sony в отношении Betamax и MiniDisc имели все составляющие успеха, но так его и не достигли. Причиной этих неудач было, проще говоря, невезение: стратегические решения, которые приняла Sony, были совершенно разумными; они просто оказались неверными» («Стратегический парадокс», 2009, с. 65).

193

О возникновении и развитии сценарного планирования можно прочитать в статье Миллетта C. (Millet S.) «The future of scenarios: challenges and opportunities» (2003). Теоретические основы — см. Брауэрс Дж. и Вебер М. (Brauers J. & Weber M.) «A new method of scenario analysis for strategic planning» (1988); Шумейкер П. (Schoemaker P.) «When and how to use scenario planning: a heuristic approach with illustration» (1991); Перроттет Ч. и Чарльз М. (Perrottet C. & Charles M.) «Scenarios for the Future» (1996).

194

См. Перроттет Ч. (Perrottet C.) «Scenarios for the Future» (1996, с. 45). В этом отношении, сценарное планирование напоминает то, что C. Макридакис, Р. Хогарт и А. Габа называют «мышлением в будущем перфектном времени» (Makridakis S., Hogarth R., Gaba A. «Dance with Chance: Making Luck Work for You», 2009a).

195

См. Вак П. (Wack P.) «Scenarios: shooting the rapids» (1985a) и «Scenarios: Uncharted Waters Ahead» (1985b).

196

Согласно Рейнору, существуют три типа руководства: функциональные менеджеры должны заниматься оптимизацией повседневных задач, руководство операционных подразделений — гарантировать исполнение существующей стратегии, а верхушка иерархии — сконцентрироваться на управлении стратегической неопределенностью. («Стратегический парадокс», 2009, с. 147).

197

В одной статье, недавно опубликованной в New York Times и посвященной генеральному директору компании Ford, говорилось: «Чего Ford делать не станет — так это снова менять направление. По крайней мере, не при мистере Маллали. По его заверениям, он — а вместе с ним и 200 тысяч сотрудников компании — не отступится от принятой „точки зрения“ на будущее автомобильной промышленности. В этом-то и заключается суть стратегии, заявляет мистер Маллали. Определенная точка зрения на будущее и соответствующие ей решения. Худшее, что можно сделать, — это не придерживаться никакой конкретной точки зрения и не принимать никаких решений» (NYT Jan 9, 2010).

198

Хотя данный пример был впервые приведен Беком (Beck P.) в его докладе «Forecasts: opiates for decision makers» (1983), я опирался на анализ Шумейкера (Schoemaker P.) («When and how to use scenario planning: a heuristic approach with illustration», 1991).

199

Согласно Шумейкеру (Schoemaker), в данном случае сценарное планирование постигла неудача вследствие «неспособности компании распознать, что резкий скачок 1980–1982 годов является скорее исключением… Более глубокий анализ позволил бы выявить совокупность особых обстоятельств (например, высокие цены на нефть, налоговые стимулы бурения, благоприятные процентные ставки и пр.), лежащих в основе этого временного подъема. Качественное сценарное планирование должно выходить за рамки спадов и подъемов» («When and how to use scenario planning: a heuristic approach with illustration», 1991, с. 552).

200

См. Рейнор М. «Стратегический парадокс» (2009, с. 56).

201

Подробности управления цепочками поставок Zara см. в исследовании кейса компании, проведенном Harvard Business Review (2004, с. 69–70). Также см. Кумар Н., Лингури C. (Kumar N., Linguri S., London Business School, http:// www.ecch.com/casesearch/product_details.cfm?id=63919).

202

Необходимо отметить, что Минцберг отличал стратегическое планирование от «операционного», направленного на краткосрочную оптимизацию существующих процедур. Модели, не годящиеся для первого, хорошо работают со вторым — именно для него они первоначально и разрабатывались, и именно их успех в этом контексте, как полагает Минцберг, и побудил планировщиков перепрофилировать их для стратегического планирования. Проблема, таким образом, заключается не в том, что планирование невозможно вообще (как невозможно прогнозирование вообще), а в том, что определенные типы планов надежны, а другие — нет, и что планировщики должны четко знать, в чем кроется их различие.

203

Концепция эмергентного планирования Минцберга схожа с концепцией Стивена Рейнора, так как оба отстаивают создание множественных опций. Однако если стратегии Рейнора, по сути, представляют собой стратегии хеджирования, то реактивные стратегии, наподобие тех, что предлагает Минцберг, подразумевают одновременное применение разных подходов и последующее измерение реакции, что в реальном времени гораздо предпочтительнее.

204

См. http://www.nytimes.com/2008/10/19/business/19ping.html.

205

О молодых компаниях, подменяющих дизайнерский инстинкт количественными показателями результативности, можно прочитать по адресу: http:// www.nytimes.com/2009/05/31/business/media/31ad.html?sq=put%20ad%20 on%20web%20count%20clicks%20revise&st=Search&scp=1&pagewanted=all.

206

Описание «правила кефали» Перретти предлагает в своей статье Эрик Олтерман (Eric Altermann, 2008). О применении этого же подхода в онлайн-сообществах, создаваемых вокруг брендов, и связанного с ним компромисса между контролем и инсайтом можно прочитать по адресу: http://sloanreview. mit.edu/business-insight/articles/2009/3/5138/the-fans-know-best/.

207

См. Хауи Дж. (Howe J.) «Crowdsourcing: Why the Power of the Crowd Is Driving the Future of Business» (2008), «The rise of crowdsourcing» (2006).

208

Примеры новейших тенденций в онлайн-журналистике приводит Эндрю Райс (Andrew Rice) в своей статье «Putting a Price on Words» (2010).

209

См. Клиффорд C. (Clifford S.) «We’ll Make You a Star (if the Web Agrees)» (2010).

210

См. Уортман Дж. (Wortman J.) «Once Just a Site With Funny Cat Pictures, and Now a Web Empire» (2010).

211

Перретти, сооснователь Huffington Post, является основателем и BuzzFeed. (Открою секрет: я служу научным консультантом в BuzzFeed.) Интервью Перретти о «заразных медиа» и BuzzFeed можно прочитать по адресу: http://bit. ly/9EAbjR.

212

О том, для чего и как краудсорсинг применяется сегодня, можно прочитать по адресу: http://blog.doloreslabs.com.

213

Демографические характеристики и мотивации пользователей сервиса Mechanical Turk см. у Ипейротис П. (Ipeirotis P.). Исследованиям надежности Mechanical Turk посвящены статьи Киттура А. и др. (Kittur A. et al.) «Crowdsourcing user studies with Mechanical Turk» (2008) и Сноу Р. и др. (Snow R. et al.) «Cheap and Fast — But is it Good? Evaluating Non-Expert Annotations for Natural Language Tasks» (2008). Оригинальный метод повышения надежности предлагают Шенг, Провост и Ипейротис (Sheng V., Provost F., Ipeirotis P.) в своей статье «Get another label? Improving data quality and data mining using multiple, noisy labelers» (2008).

214

Подробности исследований гриппа см. Полгрин Ф. и др. (Polgreen F. et al.) «Using Internet Searches for Influenza Surveillance» (2008); Гинсберг Дж. и др. (Ginsberg J. et al.) «Detecting influenza epidemics using search engine query data» (2008). Недавно Центр контроля и профилактики заболеваемости сократил задержки в отчетности (Mearian, 2009), что лишило онлайн-статистику преимущества.

215

Индекс счастья Facebook доступен по адресу: http://www.facebook.com/#/ note.php?note_id=211874218858&id=8394258414&ref=mf. Похожие индексы были выведены на основе слов песен и записей в блогах (см. Доддс П., Дэнфорт К. (Dodds P., Danfort C.) «Measuring the Happiness of Large-Scale Written Expression: Songs, Blogs, and Presidents», 2009), а также обновлений на Twitter (см. Боллен Дж. и др. (Bollen J. et al.) «Modeling public mood and emotion: Twitter sentiment and socio-economic phenomena», 2009).

216

Подборку наиболее популярных поисковых запросов за 2009 год можно найти по адресу: http://yearinreview.yahoo.com/2009. Facebook, как и Twitter, опирается на статусные обновления (http://www.facebook.com/#/note. php?note_id=211874218858&id=8394258414&ref=mf). Отмечалось (http:// www.collisiondetection.net/mt/archives/2010/01/the_problem_wit.php), что эти списки часто дают весьма банальные результаты. Возможно, интереснее и целесообразнее было бы ограничиться более специфическими субпопуляциями по интересам для отдельно взятых пользователей — например, друзей. К счастью, произвести подобные модификации относительно легко. Следовательно, тот факт, что темы, вызывающие наибольший интерес, — самые обычные, а то и вовсе банальные, гораздо менее важен, чем возможность отражения коллективных интересов определенной популяции.

217

Примеры «прогнозирования настоящего» с использованием поисковых трендов (статистики поисковых запросов) приводят Чой и Вариан (Choi H., Varian H. «Predicting the present with Google trends», 2008).

218

См. Ш. Гоэл и др. (Goel S. et al.) «What can search predict?» (2010a).

219

Несколько лет назад мы со Стивом Хаскером уже писали об этом подходе к планированию в маркетинге (см. «Маркетинг в мире неопределенности», 2006).

220

Взаимосвязь продаж и рекламы, по сути, есть хрестоматийный пример того, что экономисты называют «проблемой эндогенности» (см. Берндт Э. «Практика эконометрики: классика и современность», 2005).

221

Было время, когда контролируемые эксперименты такого типа пользовались особой популярностью среди рекламодателей. Проводят их и сейчас — особенно в сфере почтовой рекламы. В частности, Леонард Лодиш и его коллеги провели серию экспериментов с использованием расщепленных ТВ-кабелей. См. Абрахам М., Лодиш Л. (Abraham M., Lodish L.) «Getting the most out of advertising and promotion» (1990); Лодиш Л. и др. (Lodish l. et al.) «How TV advertising works: A meta-analysis of 389 real world split cable TV advertising experiments» (1995a); Лодиш Л. и др. (Lodish L. et al.) «A summary of fifty-five in-market experimental estimates of the long-term effect of TV advertising» (1995b); Й. Ху и др. (Hu Y. et al.) «An analysis of real world TV advertising tests: A 15-year update» (2007). О рекламном эксперименте с почтовой рассылкой можно прочитать в статье Бертранд М. и др. (Bertrand M. et al.) «What‘s Advertising Content Worth? Evidence From a Consumer Credit Marketing Field Experiment» (2010). Что любопытно, практика рутинного включения контрольных групп в рекламные кампании (это касается телерекламы, устной рекламы и даже рекламы брендов) так и не прижилась, и сегодня ею обычно пренебрегают, предпочитая модные статистические модели «маркетинг-микс» (http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix_modeling).

222

См. статью члена Гарвардской школы бизнеса, президента и генерального директора Comscore М. Абрахама (M. Abraham, 2008). Что любопытно, автор являлся одним из коллег Лодиша (Lodish), проводившего эксперименты с использованием расщепленных ТВ-кабелей.

223

Анонимность участников поддерживалась на всем протяжении эксперимента — с помощью независимого сервиса, позволявшего сочетать данные пользователей Yahoo! и клиентов фирмы без ведома исследователей. Подробности см. Льюис Р., Рейли Д. (Lewis R., Reiley D.) «Retail advertising works: Measuring the effects of advertising on sales via a controlled experiment on Yahoo» (2009).

224

Далеко не все являются сторонниками экспериментального подхода, нередко обвиняемого в недостатке внешней валидности. То, что работает в данном конкретном месте, настолько специфично для него, что установление причинноследственной связи на основе результатов исследования бессмысленно, ибо не может быть применено нигде больше. На первый взгляд, возражение весьма разумное. Однако, по мнению сторонников экспериментального подхода, выход есть, и заключается он в проведении еще большего количества опытов. Это позволит выяснить, какие выводы поддаются генерализации, а какие нет. Как бы там ни было, внимание к локальным вариациям должно являться аргументом в пользу проведения экспериментов — взамен таких подходов, как опора на чутье планировщика или формальные теоретические модели.

225

См. Бринйолфссон Э., Шраг М. (Brynjolfsson E., Shrage M.) «The New, Faster Face of Innovation» (2009). Универсальные магазины давно экспериментируют с выкладкой продукции. В разных магазинах они по-разному размещали одни и те же товары и цены на них, а затем выясняли, какое расположение способствует максимальным продажам. Сегодня, когда буквально все изделия имеют собственные штрихкоды, а многие содержат и RFID-метки, можно отследить непроданный товар и измерить разницу в различных магазинах и регионах, а также в зависимости от времени суток или года. Согласно Маршалу Фишеру (Marshall Fisher) из Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете, в розничной торговле, похоже, наступает эпоха «высшей математики» («Rocket Science Retailing: The 2006 Philip McCord Morse Lecture», 2009).

226

То же утверждает и Дэн Ариели (см. «Предсказуемая иррациональность», 2010).

227

Более подробную информацию о MIT Poverty Action Lab можно найти по адресу http://www.povertyactionlab.org.

228

Примеры «полевых» экспериментов, проведенных политологами, можно найти в статье Арсено К. и Никерсона Д. (Arceneaux K. & Nickerson D.) «Who Is Mobilized to Vote? A Re-Analysis of 11 Field Experiments» (2009), а также в материале Гербера Э. и др. (Gerber A. et al.) «Does the media matter? A field experiment measuring the effect of newspapers on voting behavior and political opinions» (2009).

229

Примеры «полевых» экспериментов, проведенных специалистами по экономике труда, представлены в статьях Лейзира Э. (Lazear E.) «Performance pay and productivity» (2000) и Бандиера О. и др. (Bandiera O. et al.) «Team Incentives: Evidence from a Field Experiment» (2009).

230

См. О’Тул Р. (O’Toole R.) «Best-laid plans: how government planning harms your quality of life, your pocketbook, and your future» (2007, с. 342). В своей статье, посвященной управлению ресурсами общего пользования, Элинор Остром пишет: «Все предложения должны рассматриваться как эксперименты» (см. Elinor Ostrom, 1999, с. 497). Множество примеров приводит и Ян Эйрес (Ian Ayers) в своей книге «Supercrunchers» (2008, глава 3).

231

Охват экспериментальных методов ограничивается и этическими соображениями. Например, министерство образования могло произвольно распределить учащихся по разным школам. С одной стороны, это, скорее всего, стало бы наилучшим способом выявления действительно эффективных стратегий. Но, с другой, это было бы неэтично по отношению к тем, кто попадет в плохие школы. С точки зрения этики нельзя: а) вынуждать человека переживать то, что, возможно, способно причинить ему вред, и б) отказывать ему в том, что, возможно, способно принести ему пользу. Все вышесказанное существенно ограничивает диапазон вмешательств.

232

Скотт Дж. «Благими намерениями государства» (2011, глава 9).

233

Скотт Дж. «Благими намерениями государства» (2011, глава 9).

234

Скотт Дж. «Благими намерениями государства» (2011, глава 9).

235

Плюсы политики ограничения и торговли квотами изложены в статье Дэвида Леонхардта (David Leonhardt) «Saving Energy, and Its Cost» (2010).

236

Увлекательный журналистский отчет о «Гонке за первенство» см. Брилл C. (Brill S.) «The Teachers‘ Unions‘ Last Stand» (2010). Ряд критических замечаний о стандартизированных тестах как показателях успехов учащихся и качестве преподавания можно найти в статье Буер-Дженнингс Дж. (Booher-Jennings J.) «Below the Bubble: „Educational Triage“ and the Texas Accountability System» (2005) и книге Равич Д. (Ravitch D.) «The Death and Life of the Great American School System» (2010).

237

См. книгу Чипа Хита и Дэна Хита (Chip Heath & Dan Heath) «Switch: How to change things when change is hard» (2010).

238

Подход положительной девиации подробно изложен в статье Д. Марша и др. (Marsh D. et al.) «The power of positive deviance» (2004). Примеры положительной девиации можно найти по адресу: http://www.positivedeviance.org/.

239

История о мытье рук заимствована из статьи Артура Гаванда (Arthur Gawande) «Better: A surgeon’s notes on performance» (2008, с. 13–28), где описывается эксперимент, проведенный в Питсбурге. По-прежнему неясно, предупреждает автор, сохранятся ли эти первоначальные результаты в дальнейшем и могут ли они быть перенесены на другие больницы. Тем не менее контролируемый эксперимент Марра А. и др. (см. Marra A. et al. «Positive Deviance: A New Strategy for Improving Hand Hygiene Compliance», 2010) наводит на мысль о том, что это вполне возможно.

240

Описание методики использования существующих ресурсов см. Сейбл Ч. «Bootstrapping Development» (2007).

241

О том, как принцип «точно вовремя» едва не привел Toyota к краху, и о том, как ей удалось восстановиться, можно прочитать в книге Дункана Уоттса (Duncan Watts) «Six Degrees: The Science of A Connected Age» (2003, глава 9). Первоисточник см. Нисигуси Т., Боде А. (Nishiguchi T., Beaudet A.) «Fractal Design: Self-organizing Links in Supply Chain» (2000).

242

О том, как принципы системы производства Toyota были переняты американскими компаниями, можно прочитать в статье Хелпер С., Макдаффи Дж. и Сейбла Ч. (Helper S., MacDuffie J. & Sabel C.) «Pragmatic Collaborations: Advancing Knowledge while Controlling Opportunism» (2000).

243

О том, что способствует успешности промышленных кластеров, см. Сейбл Ч. (Sabel C.) «Bootstrapping Development» (2007). Ряд конкретных примеров приведен в книге «Clusters facing competition: The importance of external linkages» под редакцией Джулиани Э. и др. (Giuliani E. et al., 2005). А Лернер (Lerner) делает весьма настораживающие выводы из попыток государства стимулировать инновации (см. «Boulevard of Broken Dreams: Why Public Efforts to Boost Entrepreneurship and Venture Capital Have Failed — and What to Do About It», 2009).

244

Разумеется, генерализация локальных решений требует учета контекста, в котором они использовались. То, что некая практика мытья рук работает в одной больнице, вовсе не означает, что так же будет и в других, где могут превалировать иные комбинации ресурсов, ограничений, проблем, пациентов и культурных установок. Мы не всегда знаем, допустимо ли применять некое решение более широко, — фактически именно эта непредсказуемость и мешает чиновникам и администраторам улаживать возникающие вопросы. И тем не менее она должна являться центром плана.

245

См. Истерли У. (Easterly W.) «The White Man‘s Burden: Why The West’s Efforts to Aid The Rest Have Done So Much Ill and So Little Good» (2006, с. 6).

246

Позже Херрера предъявил иск городу, и в 2006 году ему было выплачено полтора миллиона долларов компенсации. Три других офицера, фигурировавших в деле, были уволены. Дисциплинарному взысканию подверглись в общей сложности 17 сотрудников 72-го полицейского участка, включая его начальника. Комиссар полиции Керик начал расследование деятельности ночной смены, известной своей распущенностью и отсутствием строгого надзора. Равнодушными не остались и мэр Нью-Йорка Рудольф Джулиани, и его преемник Майкл Блумберг, и даже губернатор штата Джордж Патаки. Юридический статус не-родившегося ребенка явился предметом жарких споров между медицинским экспертом («поскольку малыш не жил независимо от матери, то его смерть не может считаться отдельным пунктом обвинения») и окружным обвинителем, утверждавшим обратное. В общей сложности с момента появления первых сообщений о несчастном случае и до урегулирования судебного процесса газета New York Times опубликовала около 40 посвященных этой трагедии статей.

247

Обсуждение взаимосвязи между рациональными организующими принципами и реальным функционированием настоящих социальных организаций см. Доббин Ф. (Dobbin F.) «Cultural Models of Organization: The Social Construction of Rational Organizing Principles» (1994).

248

Первым эффект ореола заметил и описал известный психолог Эдвард Торндайк (1920). Обзор психологической литературы, посвященной этому явлению, см. Купер (Cooper, 1981).

249

«George Washington reconsidered» под редакцией Дона Хиггинботема (Don Higginbotham, 2006, с. 216).

250

См. книгу Фила Розенцвейга «Эффект ореола» (2008).

251

Историю Steve and Barry’s см. http://www.nytimes.com/2008/05/01/ fashion/01STEVE.html?_r=2&scp=5&sq=steve%20and%20barry%27s&st= cse&oref=slogin, а также http://dealbook.blogs.nytimes.com/2008/07/09/steve-barrys-files-for-bankruptcy/?scp=1&sq=steve%20and%20barry%27s&st=cse.

252

Другие примеры ошибки атрибуции можно найти в книге Фила Розенцвейга «Эффект ореола» (2008). Подробности обсуждаемого Розенцвейгом эксперимента см. Сто В. (Staw B.) «Attribution of the „causes“ of performance: A general alternative interpretation of cross-sectional research on organizations» (1975).

253

В качестве примера проведем простой умозрительный эксперимент, в котором будем сравнивать «хороший» процесс (Х) с «плохим» (П). Допустим, исключительно ради наглядности, что вероятность успеха Х составляет 60 %, а П — 40 %. Если, по вашему мнению, разница невелика, вообразите две рулетки, на которых выпадает красное в 60 и 40 % случаев. Таким образом, ставя на красное и черное, можно легко и быстро сколотить целое состояние. Аналогичным образом, неплоха стратегия зарабатывания денег на финансовых рынках посредством небольших ставок — при условии одинакового размера приобретаемых и теряемых сумм в 60 и 40 % случаев соответственно. Теперь представим, что, в отличие от рулетки — процесса, который может повторяться много раз, — наши процессы соответствуют альтернативным корпоративным стратегиям или политикам в сфере образования. Поскольку такой эксперимент можно провести лишь единожды, вероятности распределятся следующим образом:

Вероятность [Х приводит к успеху, П заканчивается неудачей] =

= 0,6 * (1–0,4) = 0,36

Вероятность [П приводит к успеху, Х заканчивается неудачей] =

= 0,4 * (1–0,6) = 0,16

Вероятность [и П, и Х успешны] = 0,6 * 0,4 = 0,24 Вероятность [и П, и Х неудачны] = (1–0,6) * (1–0,4) = 0,24 Другими словами, скорее Х окажется по крайней мере не хуже П, чем наоборот, что соответствует нашим ожиданиям. Однако только в одном случае из трех Х приведет к успеху, тогда как П — к неудаче. Почти в половине случаев фактически обе стратегии дают одинаковые (плохие или хорошие) результаты, а в одном случае из шести П приведет к успеху там, где Х это не удастся. Из вероятности почти в две трети следует, что, когда плохие и хорошие процессы осуществляются бок о бок, результаты не являются точным отражением их различий.

254

Брилл C. (Brill S.) «What’s a Bailed-Out Banker Really Worth?» (2009).

255

Реализация такой системы на практике представляет определенные трудности. Если, скажем, некий банкир будет превосходить своих коллег пять лет кряду, бонусы получат, скорее всего, намного меньше человек. Любая же система, которая грозит сокращением вознаграждений большинству участников, будет непопулярна. Мониторинг результатов деятельности — тоже дело весьма сложное и щекотливое, поскольку и сами сотрудники, и их работодатели склонны завышать оценки. Например, в статье, посвященной руководству AIG («What’s a Bailed-Out Banker Really Worth?», 2009), Стивен Брилл (Steven Brill) замечает: когда Кеннет Фейнберг пристально изучил вознаграждения руководящих работников семи крупнейших банков, те попытались оправдать свои пакеты, заявив, что все 136 топ-менеджеров находились в высших 25 % соответствующих групп — результат с точки зрения статистики маловероятный даже для самых успешных организаций, не говоря уж о прочих.

256

Такое различие крайне важно. Часто считается, что в любой достаточно крупной группе руководителей фондов кто-то всегда будет успешен много лет кряду, даже если удача в любой отдельно взятый год определяется броском монеты. Однако, как отметил Майкл Мобуссин, подбрасывание монеты — не совсем точная метафора, порой вводящая в заблуждение. Поскольку результаты деятельности управляемых фондов оцениваются после выплат и поскольку общий их портфель не обязательно отражает индекс S&P 500, нет причин полагать, будто 50 % фондов должны «превзойти рынок» в любой отдельно взятый год. На самом деле за 15-летний период успехов Миллера фактические проценты варьировались от 7,9 % (в 1997 году) до 67,1 % (в 2005-м). Учитывая эти эмпирические показатели, вероятность повторения такой полосы составляет 1 к 2,3 млн (см. Мобуссин М. (Mauboussin M.), 2006, с. 50).

257

См. Талеб Н. «Одураченные случайностью. О скрытой роли шанса в бизнесе и в жизни» (2011).

258

Проведя соответствующие симуляции (см. Arbesman S., Strogatz S. «A Monte Carlo Approach to Joe DiMaggio and Streaks in Baseball», 2008), Арбесман и Строгац установили, что вероятность рекордных достижений в 56 играх подряд составляет от 20 до 50 %. Что любопытно, Димаджио не являлся наиболее вероятной кандидатурой, а значит, в его случае успех определялся не только навыком, но и везением. В своей статье «Hitting Streaks Don’t Obey Your Rules» (2008) Т. Маккоттер (T. McCotter) показывает, что длительные полосы успеха случаются гораздо чаще, чем должны были бы при константности среднего процента отбитых мячей, как предполагают Арбесман и Строгац. Хотя они дают разные вероятности полосы успеха, обе модели согласуются с тем, что надлежащей меркой результатов должен выступать средний процент отбитых мячей, а не сама полоса успеха.

259

См. http://www.baseball-almanac.com/feats/feats3.shtml.

260

Стивен О. Гулд (Stephen J. Gould) писал: «Конечно, Димаджио немножко повезло. Но ведь так оно всегда и бывает». См. Мобуссин М. (Mauboussin M., 2010).

261

Разумеется, и в спорте не всегда удается достичь консенсуса относительно того, что является надежной мерой таланта. Если в стометровке все совершенно ясно, то в бейсболе дела обстоят гораздо хуже. Болельщики постоянно спорят о том, какая статистика — процент отбитых подач или слаггинга, количество аутов или набранных очков — должна считаться наиболее показательной. Майкл Мобуссин (Michael Mauboussin, 2010), например, утверждает, что количество страйк-аутов надежнее, чем процент отбитых подач. Каковы бы ни были верные показатели, суть в том, что спорт предполагает относительно большое число «попыток» при относительно сравнимых обстоятельствах.

262

Пример оценки эффективности игрока с точки зрения его вклада в статистику побед и поражений команды см.: http://www.nytimes.com/2009/02/15/ magazine/15Battier-t.html?scp=1&sq=basketball&st=nyt.

263

Разумеется, мы могли бы искусственно увеличить количество ориентирных точек — например, путем оценки результатов деятельности не за год, а за день или за неделю. Однако такие измерения больше подвержены искажениям, а значит, едва ли целесообразны.

264

Первоисточник см. Мертон Р. «Социальная теория и социальная структура» (2006). О том, как случайные процессы объясняют стойкие различия в прибыльности различных компаний и организаций, см. Денрелл Дж. (Denrell J., 2004).

265

Обзор литературы, посвященной кумулятивному преимуществу и неравенству, предлагают Дипрет и Эйрих (DiPrete T., Eirich G.) «Cumulative Advantage as a Mechanism for Inequality: A Review of Theoretical and Empirical Developments» (2006).

266

Как ни странно, чем дальше отстоит мера успеха от непосредственной меры таланта, тем сильнее становится эффект ореола. Пока ваше утверждение о собственном таланте строится на том, что вы лично сделали нечто очень хорошо, всегда найдется кто-то готовый усомниться в том, насколько хорошо это было сделано в действительности и насколько это было целесообразно делать вообще. Но едва чьи-то достижения абстрагируются от их сущности — как случается, например, когда человек выигрывает ценные призы, получает признание или зарабатывает заоблачные суммы денег, — конкретные, индивидуальные мерки результатов замещаются ореолом. Успешный человек, бестселлер или популярная идея просто считаются обладающими соответствующим преимуществом, и их успех, по сути, становится «заместителем» этого преимущества. Более того, усомниться в нем не так-то просто. Если человек верит, что «Мона Лиза» — великое произведение искусства из-за факторов X, Y и Z, то компетентный диспутант мгновенно приведет собственные критерии или укажет на другие, более совершенные примеры. Но если человек верит, что «Мона Лиза» — великое произведение искусства просто потому, что она знаменита, то пусть наш докучливый диспутант выдвинет любые возражения, а мы все равно будем настаивать, что он не понимает сути. Какой бы информацией он ни располагал, утверждая, будто качества «Моны Лизы» не уникальны, мы сразу же заподозрим, что он нечто упустил из виду, ибо, конечно же, если бы картина не была такой особенной, она не была бы такой… ну, особенной.

267

Полный текст цитаты Миллера см. Макдональд Я. (McDonald I.) «Bill Miller Dishes On His Streak and His Strategy» (2005).

268

Подробности см. Мобуссин М. (Mauboussin M., 2010).

269

См. http://www.forbes.com/lists/2009/12/best-boss-09_Steven-P-Jobs_HEDB. html.

270

Попутно в 1986 году Джобс за 10 млн долларов купил у Джорджа Лукаса Pixar, а затем, 20 лет спустя после цепочки таких хитов, как «История игрушек» и «В поисках Немо», продал его компании Disney за 7,4 млрд, то есть в 740 раз дороже. Даже злополучная NeXT Computer — его самый громкий промах, — которая за все время своего существования не произвела ни единого успешного продукта, в итоге была приобретена Apple, а ее технология программного обеспечения легла в основу очень успешного Mac OSX . Состояние Джобса сегодня оценивается примерно в 5 млрд долларов, а сам он занимает 83-е место в рейтинге самых богатых американцев по версии журнала Forbes.

271

Иногда даже сами лидеры признаются в этом. Но, что любопытно, делают они это, как правило, только тогда, когда все идет плохо. Например, свидетельствуя перед Конгрессом в начале 2010 года, ни один из руководителей четырех крупнейших инвестиционных банков не взял на себя личную ответственность за деятельность своих организаций. Напротив, все они утверждали, будто сами явились жертвами разрушившего экономику «финансового цунами». Тем не менее в течение предшествовавших кризису лет, когда их банки «гребли деньги лопатой», те же самые люди не сочли нужным снизить себе бонусы на том основании, что если все зарабатывали деньги, то, значит, сами они не сделали ничего особенного. Подробности см. Ракеш Курана (Rakesh Khurana) «Searching for a Corporate Savior: The Irrational Quest of Charismatic CEO’s» (2002). Эмпирические результаты исследований лидерства представлены в статье Вассермана Н., Ананда Б. и Нохира Н. (Wasserman N., Anand B. & Nohir N.) «When Does Leadership Matter?» (2010).

272

Ракеш Курана пишет: «Мощные социальные, культурные и психологические силы заставляют людей верить в причинно-следственную связь, существующую между личностью руководителя и результатами деятельности корпорации. В США культурно обусловленная склонность к индивидуализму практически не позволяет учитывать влияние социальных, экономических и политических сил. Поэтому в объяснениях таких сложных событий, как войны и экономические циклы, силы, лежащие в их основе, по сути своей сводятся к персонификациям… Данный процесс преувеличения способности отдельных людей оказывать громадное влияние на сложные явления активно поддерживается средствами массовой информации, фиксирующими внимание общественности на личных характеристиках лидеров в ущерб серьезному анализу происходящего» (Khurana R. «Searching for a Corporate Savior: The Irrational Quest of Charismatic CEO’s», 2002, с. 23).

273

Фактически, даже если гендиректорам удается «выйти сухими из воды», это случается вовсе не по тем причинам, по которым бы хотелось. Когда в результате крупных скандалов в 2001 и 2002 годах рухнули Enron и Worldcom, их генеральные директора Джеффри Скиллинг и Берни Эбберс отрицали собственную осведомленность о происходившем. Я понятия не имею, правда это или нет, но их оправдания в ходе судебного разбирательства мне показались весьма правдоподобными. В компании, включающей несколько сотен служащих, один-единственный человек едва ли может иметь четкое представление о том, что в ней творится. А в этих двух корпорациях работали десятки тысяч сотрудников. У меня вызвало удивление не заявление о том, будто они не знали о мошенничестве (хотя они вполне могли о нем знать), а то, что незадолго до скандала они имели основания утверждать, будто успехи компании — их заслуга. Особый интерес для меня представляло то, что этот вопрос на суде так и не был поднят. Как раз наоборот: судьи, похоже, настолько верили в миф о всезнающем генеральном директоре, что были уверены в правдивости подсудимых.

274

Как быстро признали Курана и другие критики, их исследование не означает, будто в должности генерального директора успеха может достичь любой или что действия генерального директора сами по себе никакого значения не имеют. Вполне возможно, например, что топ-менеджер навлечет на компанию огромные убытки, приняв ужасные или безответственные решения. А поскольку избегать плохих постановлений не так-то просто, даже средние результаты требуют определенного опыта, интеллекта и лидерских качеств. Разумеется, не всякому хватит смекалки, дисциплины и энергии для такой работы. Многие генеральные директора — достойные восхищения люди, которые работают много, трудятся в стрессовых условиях и несут огромный груз ответственности. Поэтому совершенно разумно, что советы директоров выбирают кандидатов тщательно и вознаграждают их соответственно таланту и потраченному времени. Суть в другом: гендиректора не должны выбираться и получать вознаграждения лишь на том основании, что их индивидуальные достижения окажут более чем скромное влияние на будущие результаты деятельности их компаний.

275

См. Дж. Ролз «Теория справедливости» (2010), Нозик Р. «Анархия, государство и утопия» (2008), а также Сандел М. (Sandel M.) «Justice: What’s the Right Thing to Do?» (2009).

276

Эмпирические доказательства межпоколенной социальной мобильности предлагает Томас Дипрет (Thomas DiPrete, 2002).

277

См. Херзенхорн Д. (Herszenhorn D.) «Plan to Change Student Lending Sets Up a Fight» (2009), Кочиневски Д. (Kocieniewski D.) «As Oil Industry Fights a Tax, It Reaps Subsidies» (2010).

278

См. статьи Дункана Уоттса (Duncan Watts), опубликованные в журнале Harvard Business Review.

279

См. http://www.prospect.org/cs/articles?article=the_myth_of_too_big_to_fail, а также http://krugman.blogs.nytimes.com/2009/06/18/too-big-to-fail-fail.

280

Обсуждение системного риска в финансовых системах см.: Proceedings of the National Academy of Sciences.

281

Об одной такой каскадной аварии, произошедшей в 1996 году в западных штатах США, можно прочитать в книге Дункана Уоттса (Duncan Watts) «Six Degrees: The Science of A Connected Age» (2003, глава 1). Кроме того, подобные аварии случались в северо-восточных штатах США (2003 год), Италии (2003 год) и Бразилии (2009).

282

Примеры «нормальных аварий» в сложных организациях см. Перроу Ч. (Perow C.) «Normal accidents» (1984). Более технический подход к «хрупкой устойчивости» сложных систем — см. Карлсон Дж., Дойл Дж. (Carlson J., Doyle J.) «Complexity and robustness» (2002).

283

См. http://www.nytimes.com/2010/01/12/business/economy/12bailout.html? ref=business.

284

О том, какие выгоды извлек банк Goldman Sachs из множественных форм государственной поддержки, можно прочитать по адресу http://trueslant.com/ matttaibbi/2009/07/16/on-goldmans-giganto-profits.

285

См. Грановеттер М. «Экономическое действие и социальная структура: проблема укорененности» (2004).

286

См. Бергер П. и Лукман Т. «Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания» (1995).

287

Полный текст «Опыта о человеке» Александра Поупа доступен онлайн в рамках Project Gutenberg. См. http://www.gutenberg.org/etext/2428 (англ.) и http://lib.ru/POEZIQ/POUP/pope_opyt.txt (рус.).

288

Понятие рациональности, предложенное Парсонсом, восходит к Веберу. Последний, что любопытно, не был ни функционалистом, ни даже позитивистом. В действительности он отстаивал направление, позже ставшее известным под названием «интерпретативной» школы социологии, о чем явно говорит его утверждение, будто рациональное действие — это действие, доступное пониманию («verstehen») аналитика. Тем не менее труды Вебера были быстро подкреплены строго позитивистскими идеями, наиболее заметной из которых явилась теория рационального выбора. Это свидетельствует о том, насколько глубоко позитивизм внедрен во все формы науки, включая и социологию. Парсонс иногда считается антипозитивистом, однако и его идеи были в итоге инкорпорированы в позитивистские теории социального действия.

289

Мейхью Б. (Meyhew B.) «Structuralism versus Individualism: Part 1, Shadowboxing in the Dark» (1980, с. 353).

290

Харсани Дж. (Harsanyi J.) «Rational-Choice Models of Political Behavior vs. Functionalist and Conformist Theories» (с. 514).

291

Коулман Дж., Фараро Т. (Coleman J., Fararo T.) «Rational Choice Theory: Advocacy and Critique» (1992, с. xvii).

292

К их чести будет сказано, многие социологи и до, и после Мертона критически относились к попыткам воспроизвести успех естествознания путем имитации скорее его формы, нежели методов. Еще в 1940-х годах современник Парсонса Хантингтон Кейрнс писал: «Мы не обладаем таким конспективным видением социальных наук, чтобы верить, будто находимся на той стадии анализа, когда можем с уверенностью выбирать базовые понятия, на которых будет воздвигнута интегрированная структура знаний» (Cairns H. «Sociology and The Social Science», 1945, с. 13). В последнее время критике была подвергнута теория рационального выбора — и в основном по тем же причинам. См. Квадано Дж., Напп C. (Quadagno J., Knapp S.) «Have Historical Sociologists Forsaken Theory? Thoughts on the History/Theory Relationship» (1992), Сомерс М. (Sommers M.) «We‘re No Angels: Realism, Rational Choice, and Relationality in Social Science» (1998).

293

См. Мертон Р. «О социологических теориях среднего уровня» (2006).

294

См. Харсани Дж. (Harsanyi J.) «Rational-Choice Models of Political Behavior vs. Functionalist and Conformist Theories» (1969).

295

Харсани Дж. (Harsanyi J.) «Rational-Choice Models of Political Behavior vs. Functionalist and Conformist Theories» (1969, с. 514).

296

Например, политологи Дональд Грин и Ян Шапиро определяли теорию рационального выбора как «бездонное вместилище для всех правдоподобных утверждений, выдвигаемых антропологами, социологами и социальными психологами» (Green D., Shapiro I. «Revisiting the Pathologies of Rational Choice», 2005). Дискуссия, однако, была весьма путанной. Согласно приверженцам рационального выбора, оценивать их идею как «теорию» вообще не правомерно. Скорее ее следует рассматривать как целое семейство теорий, объединенных исключительно акцентом на целенаправленное действие, являющееся причиной социальных результатов — в ущерб случайности, слепому подчинению и привычке. В этой связи см. Фармер М. (Farmer M.) «On the Need to Make a Better Job of Justifying Rational Choice Theory» (1992); Кисер Э., Хечтер М. (Kiser E., Hechter M.) «The Debate on Historical Sociology: Rational Choice Theory and Its Critics» (1998); Кокс Г. (Cox G.) «The empirical content of rational choice theory: A reply to Green and Shapiro» (1999). Пожалуй, это весьма точное определение того, во что со временем превратилась теория рационального выбора, хотя, что любопытно, ряд теоретиков включают в перечень рациональных стимулов даже привычку. См. Беккер Г., Мерфи К. (Becker G., Murphy K.) «Social Economics: Market Behavior in a Social Environment» (2000). Впрочем, это явно расходится с тем, как представляли себе теорию рационального выбора ее создатели. Джон Харсани (John Harsanyi), например, критиковал идею Парсонса как раз за то, что она не являлась теорией как таковой, ибо не позволяла делать логические выводы из набора аксиом — по его словам, «сама концепция социальной функции в коллективистском смысле приводит к неразрешимым проблемам дефиниции и эмпирической идентификации» («Rational-Choice Models of Political Behavior vs. Functionalist and Conformist Theories», 1969, с. 533). Трансформировалась ли теория рационального выбора впоследствии в нечто более реалистичное или нет — по сути, не важно. Главное, что изначально она задумывалась как общая теория — и в этом смысле оказалась не успешнее своих предшественниц.

297

На самом деле, как давным-давно заметил Г. Беккер («Человеческое поведение: экономический подход», 2003, с. 84), специалисты в области естественных наук не меньше социологов склонны к переоценке собственной способности конструировать прогностические модели человеческого поведения.

298

См. Стауффер C. (Stouffer S.) «Sociology and Common Sense: Discussion» (1947).

299

В социальных системах порой неясно даже то, что именно следует принимать за единицу анализа. Иногда это отдельные люди, осуществляющие «активную деятельность», а иногда — принимающие решения группы, компании или целые институты.

300

Необходимо отметить: не все социологи согласны с тем, что измерение представляет собой такую проблему, каковой вижу ее я. Согласно по крайней мере одной школе, социологические теории должны помочь нам разобраться в окружающем мире и предоставить язык, на котором мы сможем обсуждать его. Но они не должны быть направлены на прогнозирование или решение проблем, и, следовательно, их нельзя оценивать с точки зрения прагматики вообще. Если эта «интерпретативная» точка зрения на социологию верна, все позитивистское предприятие, которое началось с Конта, основано на фундаментально ошибочном понимании природы социальной науки — начиная с допущения о том, что она вообще должна считаться наукой. Социологам, таким образом, следует, во-первых, сосредоточиться на развитии «подходов» и «рамок» (способов мышления о мире, которые позволят им увидеть то, что иначе будет упущено), во-вторых, усомниться в том, что другие считают данностью, а в-третьих, забыть о том типе теорий, который знаком нам из физики. Именно этот подход к социологии и отстаивал в своей книге «Tricks of the Trade» Говард Беккер, на рецензию которой я наткнулся в 1998 году. И именно этот подход Джон Гриббин — рецензент-физик — очевидно, нашел возмутительным.

301

Множество примеров классических экспериментов в психологии представлены на сайте http://experimentalturk.wordpress.com.

302

Дискуссия о конфиденциальности имеет огромное значение и поднимает ряд вопросов, до сих пор остающихся без ответа. Во-первых, заполняя опросники, большинство людей подтверждают, что конфиденциальность крайне важна, хотя сами их действия часто говорят об обратном. Многие не только размещают в сети личную информацию о себе, никак не ограничивая доступ к ней, но и отказываются платить за сервисы, гарантирующие более высокий уровень безопасности. Возможно, такое расхождение между признаваемыми и демонстрируемыми предпочтениями объясняется тем, что люди просто не осознают возможные последствия своих действий. Впрочем, возможно, абстрактные вопросы о «конфиденциальности» значат для них меньше, чем конкретные нежелательные эффекты, имеющие место в специфических ситуациях. Вторая, более серьезная проблема заключается в том, что вне зависимости от того, как люди «действительно» относятся к раскрытию тех или иных сведений о себе, они почти наверняка не в силах оценить способность третьих лиц составлять информационные профили и логически выводить на их основе прочую, не подлежащую разглашению информацию.

303

Подробности их новаторских экспериментов см. Шериф М. (Sherif M.) «An experimental approach to the study of attitudes» (1937) и Аш C. «Влияние группового давления на модификацию и искажение суждений» (2000). Обсуждение исследований малых и больших групп см. в: Зелдич М. (Zeldich M.) «Can you really study an army in the laboratory» (1969).

304

Другие примеры отслеживания распространения информации в сетях см. в: Адар Э., Адамик Л. (Adar E., Adamic L.) «Tracking information epidemics in blogspace» (2005); Сан Э. и др. (Sun E. et al.) «Gesundheit! Modeling Contagion through Facebook News Feed» (2009); Бакши Э. и др. (Bakshy E. et al.) «Social Influence and the Diffusion of User-Created Content» (2009).

305

Подробности рандомизированных «полевых» экспериментов по эффективности рекламы, проведенных до появления Интернета, см. в: Абрахам М., Лодиш Л. (Abraham M., Lodish L.) «Getting the most out of advertising and promotion» (1990); Лодиш Л. и др. (Lodish L. et al.) «How TV advertising works: A meta-analysis of 389 real world split cable TV advertising experiments» (1995a); Лодиш Л. и др. (Lodish L. et al.) «A summary of fifty-five in-market experimental estimates of the long-term effect of TV advertising» (1995b).

306

Доказав свою концепцию, Рейли и Льюис начали целую серию похожих экспериментов — для универсальных магазинов, операторов связи, поставщиков финансовых услуг и так далее. Их целью было измерение различий между областями (различается ли эффективность рекламы телефонов и кредитных карт?), группами с разными демографическими характеристиками (действительно ли пожилые люди более подвержены влиянию рекламы, чем молодые?) и даже между специфическим оформлением и дизайном рекламных объявлений (какой фон лучше: голубой или белый?).

307

Первоначальное определение гомофилии см. Лазарсфельд П., Мертон Р. (Lazarsfeld P., Merton R.) «Friendship as Social process: a substantive and methodological analysis» (1954). Обзор литературы по данной теме см. Макферсон М. и др. (McPherson M. et al.) «Birds of a Feather: Homophily in Social Networks» (2001).

308

Известно, например, что большинство людей наиболее комфортно чувствуют себя в компании представителей своей расы, им легче общаться с людьми одинакового с ними уровня образования, благосостояния и жизненного опыта. Вполне возможно, отношения между людьми, придерживающимися одинаковых убеждений относительно таких важных вопросов, как политика или семья, станут ближе и продлятся дольше, чем между теми, кто имеет разные взгляды. Таким образом, можно заключить: модель взаимоотношений, наблюдаемых социологами в современном мире, есть прямое отражение внутренних психологических предпочтений людей, ее создавших.

309

См. Фелд C. (Feld S.) «The focused organization of social ties» (1981), а также Макферсон М. и Смит-Ловин Л. (McPherson M. & Smith-Lovin L.) «Homophily in voluntary organizations: Status distance and the composition of face-to-face groups» (1987).

310

Причина в том, что социальная структура не только формирует наш выбор, но и сама формируется им. Например, те, кого мы встретим в ближайшем будущем, отчасти определяются нашим социальным кругом и деятельностью. Если же говорить о более широких временных рамках, мы можем предпочитать одно другому именно из-за тех людей, которых надеемся встретить благодаря своему выбору. Смысл «социальных сетей» в мире бизнеса, например, заключается в установлении контактов с интересными людьми. Аналогично, стремление родителей отправить детей в «правильные» школы в меньшей степени связано с качеством образования, которое те получат, и в большей — с одноклассниками, с которыми те будут учиться. Разумеется, не всякий может попасть в Гарвард или получить приглашение на наиболее желанные социальные мероприятия. В долгосрочной перспективе, таким образом, положение человека в социальной структуре ограничивает не только круг тех, с кем он может познакомиться сейчас, но и выбор, который будет определять его положение в будущем. Утверждения об относительной важности индивидуальных предпочтений и социальной структуры неизменно упираются в вопрос причины и следствия, а потому разрешаются скорее идеологически, чем экспериментально. Те, кто верит в силу индивидуального выбора, настаивают: структура есть просто его следствие. А вот верящие в силу структуры утверждают, что выбор — это иллюзия.

311

Похожие результаты были представлены в другом исследовании гомофилии с использованием данных из сети Facebook (см. AJS).

312

Повод для беспокойства вызывает следующее. Если наши друзья будут придерживаться стройной системы взглядов на такие вопросы, как роль правительства, важность доступного здравоохранения, законность абортов и отношение к нелегальным иммигрантам, и если люди, не согласные в одном вопросе, будут склонны к несогласию по всем другим («либералы» мягки к преступникам, не возражают против налогов, разрешают аборты и предпочитают диктатуре сотрудничество Америки с другими державами, а «консерваторы» отстаивают противоположные позиции), результатом станет поляризованный мир, в котором разрозненные группы людей будут общаться только с теми, с кем они согласны. Это, в свою очередь, обусловит еще большее подкрепление уже существующих убеждений, а значит, будет только препятствовать конструктивному подходу к ним.

313

Результаты одних исследований свидетельствовали об усилении поляризации среди американцев (см. Абрамович А., Саундерс К. (Abramowitz A., Saunders K.) «Is polarization a myth?» (2008); Бишоп Б. (Bishop B.) «The Big Sort: Why the Clustering of Like-Minded America Is Tearing Us Apart» (2008)), тогда как других — о большей степени согласия. Кроме того, мнения об одном вопросе (скажем, об абортах) оказались на удивление не связанными с мнениями по другим (например, по владению оружием или об иммиграции). (см. Балдассари Д., Гелман Э. (Baldassari D., Gelman A.) «Partisans without constraint: Political polarization and trends in American public opinion», 2008; Гелман Э. и др. (Gelman A. et al.) «Red State, Blue State, Rich State, Poor State: Why Americans Vote the Way They Do», 2008; Димаджио П. и др. (DiMaggio P. et al.) «Have American’s social attitudes become more polarized?», 1996; Фиорина М. и др. (Fiorina M. et al.) «Culture Wars? The Myth of a Polarized America», 2005).

314

См. Балдассари Д., Бирман П. (Baldassari D., Bearman P.) «Dynamics of political polarization» (2007).

315

Невзирая на эти трудности, ряд исследований именно этого типа все-таки был проведен — сначала Эдвардом Ломанном (см. Laumann E. «Friends of Urban Men: An Assessment of Accuracy in Reporting Their Socioeconomic Attributes, Mutual Choice, and Attitude Agreement» (1969), а затем Робертом Хакфелдтом и его коллегами (см. Huckfeldt R. et al. «Political Disagreement: The Survival of Disagreement with Communication Networks», 2004; Huckfeldt R., Sprague J. «Newtorks in context: The social flow of political information», 1987).

316

Разумеется, Facebook не является идеальной репрезентацией сети друзей. Во-первых, здесь зарегистрированы далеко не все (может не оказаться ряда близких друзей), а во-вторых, в реальной жизни многие «друзья» очень часто бывают едва знакомы. Помочь дифференцировать истинную и иллюзорную дружбу может подсчет общих друзей. Однако и этот метод отнюдь не совершенен, ибо даже у случайных знакомых на Facebook нередко бывает много общих знакомых. Намного целесообразнее представляется наблюдение за частотой общения людей друг с другом. Немаловажное значение имеют и такие акты, как, например, чтение одних лент новостей, комментирование сообщений и т. д. К сожалению, эти данные обычно недоступны третьим лицам.

317

Подробности эксперимента «Friend Sense» изложены в статье Гоэла Ш., Мейсона У. и Уоттса Д. (Goel S., Mason W., Watts D.) «Perceived and Real Attitude Similarity in Social Networks» (2010b).

318

Проекция — хорошо изученный в психологии феномен. Однако измерить ее в социальных сетях довольно сложно — в основном по тем же причинам, которые препятствуют исследованиям сетей в целом. Обзор литературы, посвященной проекции, см.: Крюгер Й., Клемент Р. (Krueger J., Clement R.) «The truly false consensus effect: An ineradicable and egocentric bias in social perception» (1994); Крюгер Й. (Krueger J.) «From social projection to social behaviour» (2007); Роббинс Дж., Крюгер Й. (Robins J., Krueger J.) «Social projection to ingroups and outgroups: A review and meta-analysis» (2005).

319

Новейшие исследования влияния в сфере вирусного маркетинга см. Арал C. и др. (Aral S. et al.) «Distinguishing influence-based contagion from homophily-driven diffusion in dynamic networks».

320

Другие исследования, использовавшие данные электронной почты, см.: Тайлер Дж. и др. (Tyler J. et al.) «Email as spectroscopy: automated discovery of community structure within organizations» (2003); Кортес К. и др. (Cortes C. et al.) «Computational methods for dynamic graphs» (2003); Коссинетс Г., Уоттс Д. (Kossinets G., Watts D.) «Empirical Analysis of an Evolving Social Network» (2006); Малмгрен Р. и др. (Malmgren R. et al.) «Characterizing individual communication patterns» (2009); Де Шодури М. и др. (De Choudhury M. et al.) «Inferring relevant social networks from interpersonal communication» (2010); Клаузет Э., Игл Н. (Clauset A., Eagle N.) «Persistence and periodicity in a dynamic proximity network» (2007). Эксперименты с использованием данных сотовой связи см.: Игл Н. и др. (Eagle N. et al.) «Inferring social network structure using mobile phone data» (2007); Онелла Дж. и др. (Onella J. et al.) «Structure and tie strengths in mobile communication networks» (2007). Эксперименты с использованием IM-данных см. Лескович Дж., Хорвиц Э. (Lescovec J., Horvitz E.) «Planetary-Scale Views on a Large Instant-Messaging Network» (2008).

321

Осмелюсь утверждать, что, если нечто не кажется вам известным давным-давно, если оно представляется невероятным и необъяснимым даже при наличии некоего объяснения, скорее всего, оно вообще неверно или просто нерелевантно.

322

Разумеется, даже здесь полученные результаты могут показаться очевидными — в этом мы с Мэттью Салгаником лично убедились, опубликовав данные эксперимента «Музыкальная лаборатория». Одна журналистка написала нам письмо с просьбой разрешить ей упомянуть о нем в своей статье (она писала о результатах исследований, которые «могли показаться обывателю очевидными»). По ее глубочайшему убеждению, мы доказали, что «популярные песни стали таковыми, поскольку нравились многим людям». Это, разумеется, логическая тавтология, да и вовсе не об этом шла речь. Однако формулировка была настолько близка к сказанному нами, что ее ошибка вполне понятна. Если не говорить о риске быть неправильно понятым, именно определение этих неочевидных связей между очевидными наблюдениями и может заставить социологию наконец-то начать походить на настоящую науку.

323

Информацию о борьбе с раком см. в восхитительной серии статей под общим названием «Сорокалетняя война», опубликованной в New York Times. Задайте в поиске «сорок лет война рак» или зайдите на сайт http://bit.ly/c4bsc9. Геномике и ожидавшейся в этой связи революции в медицине посвящены статьи Николаса Уэйда (Nicholas Wade) «A Decade Later, Genetic Map Yields Few New Cures» (2010) и Эндрю Поллака (Andrew Pollack) «Awaiting the Genome Payoff» (2010).

324

Об этом писали как я сам (см. Watts D. «A 21st Century Science», 2007), так и ряд других ученых. См. Шнайдерман Б. (Shneiderman B.) «Science 2.0» (2008); Лейзер Д. и др. (Lazer et al.) «Social Science: Computational Social Science» (2009).

1

Голдберг, Руб (1983–1970) — американский карикатурист, инженер и изобретатель. Известен серией мультфильмов и карикатур, в которых фигурируют чрезвычайно сложные, громоздкие и запутанные устройства, выполняющие очень простенькие функции. — Прим. пер.

2

Милграм, Стэнли (1933–1984) — известный американский социальный психолог. Считается одним из самых влиятельных психологов ХХ века. — Прим. пер.

3

Обязательное условие (лат.).

4

Гирц, Клиффорд (1926–2006) — американский антрополог и социолог, основатель интерпретативной антропологии, занимающейся изучением различных культур и воздействием концепции культуры на концепцию человека. Оказал определяющее влияние на развитие культурной антропологии США во второй половине ХХ века. — Прим. пер.

5

Пресс-секретарь президента США Рональда Рейгана Джеймс Брэди, тяжело раненный в 1981 году во время покушения на главу государства, является горячим сторонником правового регулирования продажи, владения и применения огнестрельного оружия в Америке. В 1993 году был принят закон Брэди по предотвращению насилия, совершаемого с помощью огнестрельного оружия; позже ФБР создало национальную систему моментальной проверки граждан. В настоящее время «Центр Брэди» является крупнейшей и наиболее влиятельной структурой, выступающей за ужесточение правил продажи оружия, и главным оппонентом Национальной Стрелковой Ассоциации. — Прим. пер.

6

В 1993 году в США был принят так называемый закон «не спрашивай, не говори», запрещавший служить в Вооруженных силах США гомосексуалистам, если они не скрывали своих сексуальных предпочтений, а также требовавший от командования не выяснять сексуальную ориентацию военнослужащих. Закон действовал 17 лет, после чего в декабре 2010 года был отменен. — Прим. пер.

7

Корбюзье Ле (1887–1965) — знаменитый французский архитектор, пионер модернизма, представитель архитектуры интернационального стиля. — Прим. пер.

8

Культовый мировой бренд, основанный в 1958 году и положивший начало производству повседневной комфортной обуви. — Прим. пер.

9

Безалкогольный напиток, упаковка и этикетка которого, как правило, выдержаны в зеленых тонах. — Прим. пер.

10

Деннетт Дэниел (род. 1945) — американский философ, директор Центра когнитивных исследований Университета Тафтса. — Прим. пер.

11

Фрейм — структура данных, описывающих фрагмент знаний человека о мире или представляющих стереотипную ситуацию. — Прим. пер.

12

Франциск I (1494–1547) — с 1515 года король Франции, чье царствование ознаменовалось расцветом французского Возрождения. — Прим. пер.

13

Кларк, Кеннет (1903–1983) — английский историк искусства, критик и лектор, один из выдающихся искусствоведов XX века. — Прим. пер.

14

Мурильо, Бартоломе Эстебан (1617–1682) — испанский живописец, глава севильской школы. — Прим. пер.

15

Корреджо, Антонио Аллегри (1489–1534) — знаменитый итальянский живописец эпохи Высокого Возрождения. — Прим. пер.

16

Веронезе, Паоло (1528–1588) — виднейший живописец венецианской школы, один из крупнейших представителей позднего итальянского Возрождения. — Прим. пер.

17

Грез, Жан-Батист (1725–1805) — французский живописец, глава сентиментально-морализующего направления во французской живописи второй половины XVIII века. — Прим. пер.

18

Прюдон, Пьер-Поль (1758–1823) — французский живописец и график. — Прим. пер.

19

Дюшан, Марсель (1887–1968) — французский и американский художник, теоретик искусства, стоявший у истоков дадаизма и сюрреализма.

Благодаря оригинальности своих идей считается одной из самых влиятельных фигур в искусстве ХХ века. — Прим. пер.

20

Культовая комедия режиссера Тодда Филлипса, в 2010 году получившая премию «Золотой глобус» в номинации «Лучший фильм — комедия». — Прим. пер.

21

Раздел молекулярной генетики, посвященный изучению генома и генов живых организмов. Как особое направление сформировался в 1990-х годах. — Прим. пер.

22

Баффетт Уоррен Эдвард (род. в 1930) — крупнейший и самый успешный в мире инвестор, состояние которого на 2010 год оценивается в 47 млрд долларов. — Прим. пер.

23

Небольшая улочка в центре Манхэттена, главной достопримечательностью которой является Нью-Йоркская фондовая биржа. — Прим. пер.

24

Оригинальное название: «Can you really study an army in a laboratory». К сожалению, данная статья на русский язык не переведена. — Прим. пер.

25

Оригинальное название: «Eats Shoots and Leaves». Книга посвящена истории и основным правилам английской пунктуации. Со времени выхода в свет в 2004 году была переведена на семь языков и завоевала огромную популярность во всем мире. На русском языке вышла в издательстве Р. Валент в 2006 году. — Прим. пер.

26

Каринти Фридьеш (1887–1938) — венгерский писатель, один из самых популярных авторов в Венгрии начала XX века. — Прим. пер.

27

Само по себе, как таковое (лат.).

28

Дом № 10 по Даунинг-стрит — резиденция премьер-министра Великобритании. — Прим. пер.

29

«Большая волна» — стратегия быстрого наращивания военной силы для борьбы с экстремистами и с последующим постепенным выводом войск. — Прим. пер.

30

Фишхофф Барух в книге «Обреченным необходимо изучать прошлое: эвристики и предубеждения в ретроспективе» пишет: «Подходящим названием для этой тенденции рассматривать исходы, о которых было сообщено как об относительно неизбежных, могло бы быть „пресмыкающийся детерминизм“ [creeping determinism], в отличие от философского детерминизма — сознательного убеждения, будто все, что происходит, должно случиться» (с. 390). Creeping — дословно: постепенно развивающийся, крадущийся, ползучий. В некоторых источниках термин creeping determinism переведен как «ретроспективный детерминизм». — Прим. пер.

31

Post hoc, ergo propter hoc — после этого, значит, по причине этого (лат.).

32

Район Нью-Йорка. — Прим. пер.

33

Популярный американский телесериал в жанре комедии положений (ситком), транслировавшийся по NBC c 1989 по 1998 год. В 2008 году журнал Entertainment Weekly поместил его на третье место в списке 100 лучших телешоу за последние 25 лет. — Прим. пер.

34

Музыкальное реалити-шоу на телеканале FOX. Российским аналогом является «Фабрика звезд» — Прим. пер.

35

Ньютон Исаак. Математические начала натуральной философии. — М.: Наука, 1989. — С. 3.

36

Лаплас, Пьер-Симон (1749–1827) — выдающийся французский физик, математик и астроном. Один из создателей теории вероятностей. — Прим. пер.

37

Обеспеченное долговое обязательство.

38

Данный вариант перевода «mullet strategy» взят из статьи «Социальные работники» (журнал «Коммерсантъ — Секрет фирмы». — 2007. — № 33 (216). — Август). Также встречается вариант «мулетная стратегия». Что любопытно, и первый, и второй далеки от идеальных: прическа Mullet не имела никакого отношения ни к кефали, ни к мулетам. В России она называлась либо «маллет» (хотя по-английски произносится действительно «муллет»), либо «рыба-мул». Что же касается фразы «business up front, party in the back» (букв. «дело впереди, вечеринка сзади»), здесь наличествует явная двойная метафора. Ближайшим русским аналогом является «Делу время, потехе час». В нашем случае имеется в виду, что первые страницы всегда посвящены «делу», они вылизаны, аккуратны и читаются первыми, а все остальное — то есть «посиделки» (нередко это пустой треп, практически не имеющий никакого отношения к теме) — сдвигается на последние страницы, до которых пользователи нередко просто не успевают добраться. — Прим. пер.

39

Ванамейкер, Джон (1838–1922) — легендарный американский коммерсант, революционер в торговле. Открыл первый универсам, первым применил ценники. Считается отцом современной рекламы. — Прим. пер.

40

Остров в Нью-Йорке, на котором расположен округ Ричмонд. — Прим. пер.

41

Холмс, Оливер Уэнделл (младший) (1841–1935) — американский юрист и правовед, многолетний член Верховного суда США. — Прим. пер.

42

Как таковые (лат.).

43

Адамс, Джон (1735–1826) — первый вице-президент (1789–1797) и второй президент США (1797–1801). — Прим. пер.

44

American International Group, Inc. (AIG) — крупнейшая американская страховая компания. Основана в 1919 году. — Прим. пер.

45

Димаджио (Ди Маджо), Джо (1914–1999) — американский бейсболист, один из выдающихся игроков за всю историю. Трехкратный обладатель звания «Самый полезный игрок». — Прим. пер.

46

Оригинальное название «Searching for a corporate savior». На русский язык пока не переведена. — Прим. пер.

47

Слегка видоизмененная строка из Послания к галатам святого апостола Павла: «Носите бремена друг друга, и таким образом исполните закон Христов» (Гал. 6: 2). — Прим. пер.

48

Перевод В. Микушевича. Имеется и другой вариант: «Итак, познай себя, о Боге не суди вовек; Познанья подлинная цель для человечества есть человек» (эпиграф к сборнику эссе И. Берлина. Подлинная цель познания: избранные эссе. — М.: Канон+, 2002).

49

Перевод C. Маршака.

50

Конт, Огюст (1798–1857) — выдающийся французский философ и социолог. Основоположник позитивизма. — Прим. пер.

51

Спенсер, Герберт (1820–1903) — британский философ и социолог, один из родоначальников эволюционизма. Его идеи пользовались популярностью в конце XIX века. Основатель органической школы в социологии. — Прим. пер.

52

Дюркгейм, Эмиль (1858–1917) — французский социолог-позитивист и философ, основатель французской социологической школы и структурнофункционального анализа, один из создателей социологии как самостоятельной науки. — Прим. пер.

53

Парсонс, Талкотт (1902–1979) — крупнейший американский социолог-теоретик, глава школы структурного функционализма, один из создателей современной теоретической социологии и социальной антропологии. — Прим. пер.

54

Мертон Р. Социальная теория и социальная структура. С. 14.

Вернуться к просмотру книги