Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - читать онлайн книгу бесплатно. Автор: Байрон Шарп

• Предисловие научных редакторов
• Введение
• Самые важные сведения, собранные в этой книге
• Типичность примеров в этой книге
• Глава 1 Маркетинг, основанный на фактических данных
• Как бы поступили вы
• Стоит ли оплачивать труд маркетологов
• Литература по маркетингу
• Ложные представления раньше уже уводили в сторону
• Расхожие ошибки маркетинга
• Регулярно возникающие закономерности, похожие на законы
• Каковы источники наших открытий
• Глава 2 Как растут бренды
• Жажда роста
• Разница между крупными и мелкими брендами
• Лояльность не колеблется
• Количественные ориентиры для целей роста
• Как насчет нишевых брендов
• Как насчет перекрестных продаж?
• Как растить потребительскую базу
• Рекомендуемая литература
• Глава 3 Как растить потребительскую базу
• Что происходит, когда бренды растут или идут на спад
• Дешевле ли удерживать имеющихся покупателей
• Коэффициенты оттока клиентов подчиняются закону двойной ответственности
• Занимательная математика
• Растущие бренды также теряют клиентов
• Контролируют ли маркетологи отток клиентов
• Привлечение новых покупателей не вопрос выбора
• Глава 4 Какие клиенты важнее
• Смерть массового маркетинга
• Маркетинговые стратегии
• Нельзя сбрасывать со счетов неактивных покупателей
• Закон Парето (но не в том виде, в каком вы его знаете)
• Покупатели не всегда такие, какими кажутся
• Перемены происходят в сегментах и активных покупателей, и неактивных
• Заключение
• Глава 5 Все покупатели разные
• Кто наши покупатели и кто потенциальные покупатели
• Таргетинг на особые аудитории
• Никаких девчонок
• Женщины и дети
• Я люблю мою мамочку (а ты любишь свою)
• Разнообразные варианты продуктов
• Что из этого следует
• Конкуренция
• Глава 6 Кто ваши реальные конкуренты
• Анализ дублирования покупок
• Закон дублирования покупок
• Возможности применения закона
• Инсайт для маркетинговой стратегии
• Позиционирование и кластеризация
• Последствия для управления портфелем брендов
• Современный утонченный массовый маркетинг
• Глава 7 Страстная приверженность потребителей
• Являются ли покупатели марионетками?
• Лояльность бренду – естественный элемент покупательского поведения
• Разделенная лояльность
• Закон естественной монополии
• Лояльность рутинная, а не страстная
• Сила привязанности к брендам
• Бренд: знание, отношения и намерения
• Фанатичные приверженцы бренда
• Лояльность бренду: Harley-Davidson и Apple
• Адвокаты бренда
• Заключение
• Глава 8 Дифференциация против значимости
• Байрон Шарп и Дженни Романюк
• Заповедано: дифференцируйтесь
• Особые ценности
• Личность бренда
• Уникальные ассоциации
• Дифференциация со смыслом
• Дифференциация как она есть
• Культовые бренды
• Воспринимаемая дифференциация
• Значимость как альтернативная точка зрения
• Выгоды значимости бренда
• Из чего складывается значимый актив
• Как строить значимые активы
• Новый объект фокуса исследований
• Заключение
• Глава 9 Как на самом деле работает реклама
• Как реагируют продажи на рекламу бренда
• Реклама и ценовое стимулирование по-разному продвигают продажи
• Что не замечено (и не обработано), не даст эффекта
• Все дело в памяти
• Как еще может работать реклама
• Эффективная реклама
• Глава 10 Каков реальный эффект ценового стимулирования
• Джон Доус, Джон Скривен
• Введение
• Цена не имеет первостепенного значения
• Потребители покупают продукты разного ценового уровня
• Почему менеджеры практикуют ценовое стимулирование
• Ценовое стимулирование не привлечет новых клиентов
• Неблагоприятные последствия
• Цена-ориентир
• Знание цен
• Какой дополнительный объем продаж дают ценовые скидки
• Факторы, повышающие эластичность цены
• Может ли снижение цен приносить прибыль
• Продвижение за счет цены или за счет рекламы
• Заключение
• Глава 11 Почему не работают программы лояльности
• Работают ли программы лояльности
• Почему программы лояльности не работают лучше
• Заключение
• Глава 12 Ментальная и физическая доступность
• Новая теория конкуренции за продажи
• Чрезвычайно занятые покупатели
• Переполненный мир
• Как потребители выдерживают все это
• Оценивание не так важно, как представляется
• Истинная суть конкуренции брендов
• Ментальная доступность
• Больше, чем знание
• Конкурирующие стимулы-подсказки
• Почему важны значимые активы бренда
• Физическая доступность бренда
• Как бренды конкурируют за продажи
• Долгосрочные прибыли
• Ментальная и физическая доступность – рыночные активы бренда
• Семь простых правил маркетинга
• Правило 1. Охватывать всех
• Правило 2. Создавать условия для доступности покупки
• Правило 3. Добиваться заметности бренда
• Правило 4. Воспроизводить и формировать структуры памяти
• Правило 5. Создавать и использовать значимые активы
• Правило 6. Быть последовательными, но современными
• Правило 7. Сохранять конкурентоспособность – не давать повода не покупать
• И немного о том, как добиваться роста
• Светлое будущее маркетинга
• Глава 13 Заключительное слово
• Благодарности
• Особая благодарность
• Об авторах

Вернуться к просмотру книги

Все страницы книги

• 1
• 2
• 3
• 4
• 5
• 6
• 7
• 8
• 9
• 10
• 11
• 12
• 13
• 14
• 15
• 16
• 17
• 18
• 19
• 20
• 21
• 22
• 23
• 24
• 25
• 26
• 27
• 28
• 29
• 30
• 31
• 32
• 33
• 34
• 35
• 36
• 37
• 38
• 39
• 40
• 41
• 42
• 43
• 44
• 45
• 46
• 47
• 48
• 49
• 50
• 51
• 52
• 53
• 54
• 55
• 56
• 57
• 58
• 59
• 60
• 61
• 62
• 63
• 64
• 65
• 66
• 67
• 68