Основы маркетинга - читать онлайн книгу бесплатно. Автор: Филип Котлер

• Введение
• Средства для облегчения усвоения материала
• Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей
• Что такое маркетинг
• Нужды
• Потребности
• Запросы
• Товары
• Обмен
• Сделка
• Рынок
• Маркетинг
• Управление маркетингом
• Концепции управления маркетингом
• Концепция совершенствования производства
• Концепция совершенствования товара
• Концепция интенсификации коммерческих усилий
• Концепция маркетинга
• Концепция социально-этичного маркетинга
• Цели системы маркетинга
• Достижение максимально возможного высокого потребления
• Достижение максимальной потребительской удовлетворенности
• Предоставление максимально широкого выбора
• Максимальное повышение качества жизни
• Стремительное распространение системы маркетинга
• В сфере предпринимательства
• На международной арене
• В сфере некоммерческой деятельности
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 1
• Глава 2. Процесс управления маркетингом
• Анализ рыночных возможностей
• Выявление новых рынков
• Оценка маркетинговых возможностей
• Отбор целевых рынков
• Замеры и прогнозирование спроса
• Сегментирование рынка
• Отбор целевых сегментов рынка
• Позиционирование товара на рынке
• Разработка комплекса маркетинга
• Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
• Система планирования маркетинга
• Система организации службы маркетинга
• Система маркетингового контроля
• Краткое повторение темы
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 2
• Глава 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
• Концепция системы маркетинговой информации
• Система внутренней отчетности
• Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
• Система маркетинговых исследований
• Система анализа маркетинговой информации
• Схема маркетингового исследования
• Выявление проблем и формулирование целей исследования
• Отбор источников информации
• Сбор информации
• Анализ собранной информации
• Представление полученных результатов
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 3
• Глава 4. Маркетинговая среда
• Основные факторы микросреды функционирования фирмы
• Фирма
• Поставщики
• Маркетинговые посредники
• Клиентура
• Конкуренты
• Контактные аудитории
• Основные факторы макросреды функционирования фирмы
• Демографическая среда
• Экономическая среда
• Природная среда
• Научно-техническая среда
• Политическая среда
• Культурная среда
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 4
• Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
• Модель покупательского поведения
• Характеристики покупателя
• Факторы культурного уровня
• Факторы социального порядка
• Факторы личного порядка
• Факторы психологического порядка
• Процесс принятия решения о покупке
• Осознание проблемы
• Поиск информации
• Оценка вариантов
• Решение о покупке
• Реакция на покупку
• Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки
• Этапы процесса восприятия
• Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств
• Роль личного влияния
• Влияние характеристик товара на темпы его восприятия
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 5
• Глава 6. Рынок предприятий и поведение организованных потребителей
• Рынок товаров промышленного назначения
• Кто выступает на рынке товаров промышленного назначения?
• Какие решения о закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения?
• Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения?
• Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения?
• Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках?
• Рынок посредников
• Кто выступает на рынке промежуточных продавцов?
• Какие решения о закупках принимают посредники?
• Кто участвует в принятии решений о закупках товаров для перепродажи?
• Как именно посредники принимают решения о закупках?
• Рынок государственных учреждений
• Кто выступает на рынке государственных учреждений?
• Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных учреждений?
• Кто участвует в принятии решений о закупках от имени государственных учреждений?
• Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений?
• Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках?
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 6
• Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
• Сегментирование рынка
• Общий подход к сегментированию рынка
• Основные принципы сегментирования потребительских рынков
• Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения
• Выбор целевых сегментов рынка
• Три варианта охвата рынка
• Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 7
• Глава 8. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги
• Что такое товар
• Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением
• Основные виды классификации товаров
• Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги
• Классификация товаров широкого потребления
• Классификация товаров промышленного назначения
• Решения об использовании марок
• Решения относительно марочных обозначений
• Решение о хозяине марки
• Решение о качестве марочного товара
• Решение о семейственности марки
• Решение о расширении границ использования марки
• Решение о многомарочном подходе
• Решения относительно упаковки товара
• Решения относительно маркировки
• Решения относительно услуг для клиентов
• Решение относительно комплекса услуг
• Решение об уровне сервиса
• Решение о форме сервисного обслуживания
• Отдел сервисного обслуживания клиентов
• Решения относительно товарного ассортимента
• Решение о широте товарного ассортимента
• Решения относительно товарной номенклатуры
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 8
• Глава 9. Разработка товаров: новые товары и проблемы жизненного цикла
• Стратегия разработки новых товаров
• Формулировка идей
• Отбор идей
• Разработка замысла и его проверка
• Разработка стратегии маркетинга
• Анализ возможностей производства и сбыта
• Разработка товара
• Пробный маркетинг
• Развертывание коммерческого производства
• Этапы жизненного цикла товара
• Этап выведения товара на рынок
• Этап роста
• Этап зрелости
• Этап упадка
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 9
• Глава 10. Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования
• Ценообразование на разных типах рынков
• Чистая конкуренция
• Монополистическая конкуренция
• Олигополистическая конкуренция
• Чистая монополия
• Постановка задач ценообразования
• Обеспечение выживаемости
• Максимизация текущей прибыли
• Завоевание лидерства по показателям доли рынка
• Завоевание лидерства по показателям качества товара
• Определение спроса
• Методы оценки кривых спроса
• Эластичность спроса по ценам
• Оценка издержек
• Виды издержек
• Анализ цен и товаров конкурентов
• Выбор метода ценообразования
• Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»
• Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
• Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
• Установление цены на основе уровня текущих цен
• Установление цены на основе закрытых торгов
• Установление окончательной цены
• Психология ценовосприятия
• Политика цен фирмы
• Влияние цены на других участников рыночной деятельности
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 10
• Глава 11. Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования
• Подходы к проблеме ценообразования
• Установление цен на новый товар
• Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
• Установление цен по географическому принципу
• Установление цен со скидками и зачетами
• Установление цен для стимулирования сбыта
• Установление дискриминационных цен
• Инициативное изменение цен
• Инициативное снижение цен
• Инициативное повышение цен
• Реакции потребителей на изменение цен
• Реакции конкурентов на изменение цен
• Реакция фирмы на изменение цен конкурентами
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 11
• Глава 12. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение
• Природа каналов распределения
• Зачем нужны посредники
• Функции канала распределения
• Число уровней канала
• Каналы в сфере услуг
• Распространение вертикальных маркетинговых систем
• Распространение горизонтальных маркетинговых систем
• Распространение многоканальных маркетинговых систем
• Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения
• Решения о структуре канала
• Выявление основных вариантов каналов
• Решения об управлении каналом
• Отбор участников канала
• Мотивирование участников канала
• Оценка деятельности участников канала
• Решения по проблемам товародвижения
• Природа товародвижения
• Цели товародвижения
• Обработка заказов
• Складирование
• Поддержание товарно-материальных запасов
• Транспортировка
• Выбор вида транспорта
• Структура управления товародвижением фирмы
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 12
• Глава 13. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля
• Розничная торговля
• Природа и значение розничной торговли
• Виды розничных торговых предприятий
• Маркетинговые решения розничного торговца
• Оптовая торговля
• Природа и значение оптовой торговли
• Виды предприятий оптовой торговли
• Маркетинговые решения оптовика
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 13
• Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования
• Этапы разработки эффективной коммуникации
• Выявление целевой аудитории
• Определение желаемой ответной реакции
• Выбор обращения
• Выбор средств распространения информации
• Выбор свойств, характеризующих источник обращения
• Учет потока обратной связи
• Разработка комплексного бюджета продвижения и отбор элементов комплекса продвижения
• Расчет общего бюджета на продвижение
• Формирование комплекса продвижения
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 14
• Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью
• Реклама
• Постановка задач
• Решения о разработке бюджета
• Решения о рекламном обращении
• Решения о средствах распространения информации
• Оценка рекламной программы
• Стимулирование сбыта
• Постановка задач стимулирования сбыта
• Выбор средств стимулирования сбыта
• Разработка программы стимулирования сбыта
• Предварительное опробование программы стимулирования сбыта
• Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта
• Связи с общественностью
• Постановка задач отделу по связям с общественностью
• Выбор средств связей с общественностью
• Претворение в жизнь плана по формированию общественного мнения
• Оценка результатов деятельности по формированию общественного мнения
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 15
• Глава 16. Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом
• Постановка задач отделу сбыта фирмы
• Выбор организационной структуры службы сбыта
• Основные принципы работы отдела сбыта
• Организационная структура службы сбыта фирмы
• Размеры службы сбыта фирмы
• Система оплаты труда торгового персонала
• Привлечение и отбор торговых агентов
• Важность тщательного отбора
• Основные черты хорошего торгового агента
• Процедура набора кандидатов
• Обучение торговых агентов
• Основы искусства продажи
• Контроль за работой торговых агентов
• Ориентирование торговых агентов
• Мотивирование торговых агентов
• Оценка эффективности работы торговых агентов
• Источники информации
• Формальная оценка работы
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 16
• Глава 17 Интерактивный и прямой маркетинг
• Что такое «прямой маркетинг»
• Рост и преимущества прямого маркетинга
• Преимущества прямого маркетинга
• Развитие прямого маркетинга
• Базы данных о покупателях и прямой маркетинг
• Формы прямого маркетинга
• Личная продажа
• Прямая почтовая рассылка
• Маркетинг по каталогу
• Телемаркетинг
• Телевизионный маркетинг немедленного отклика
• Маркетинг из видеокабины
• Интерактивный маркетинг и электронная торговля
• Быстрое развитие интерактивного маркетинга
• Электронный покупатель
• Преимущества интерактивного маркетинга
• Преимущества, которыми пользуются потребители
• Преимущества, получаемые маркетологами
• Каналы интерактивного маркетинга
• Создание электронного магазина
• Размещение рекламы в Интернет
• Участие в форумах, группах новостей и досках объявлений
• Использование электронной почты и Web-вещания
• Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга
• Интегрированный прямой маркетинг
• Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге
• Раздражение, нечестность, мошенничество и жульничество
• Вторжение в личную жизнь
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 17
• Глава 18. Стратегия, планирование, контроль
• Стратегическое планирование
• Миссия фирмы
• Задачи и цели фирмы
• План развития бизнес-портфеля
• Стратегия роста фирмы
• Планирование маркетинга
• Разделы плана маркетинга
• Разработка бюджета маркетинга
• Маркетинговый контроль
• Контроль за выполнением годовых планов
• Контроль прибыльности
• Стратегический контроль
• План ревизии маркетинга
• Часть I. Ревизия маркетинговой среды
• Часть II. Ревизия стратегии маркетинга
• Часть III. Ревизия организации службы маркетинга А. Формальная структура
• Часть IV. Ревизия систем маркетинга
• Часть V. Ревизия результативности маркетинга
• Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 18
• Глава 19. Международный маркетинг
• Изучение среды международного маркетинга
• Система международной торговли
• Экономическая среда
• Политико-правовая среда
• Культурная среда
• Решение о целесообразности выхода на внешний рынок
• Решение о том, на какие рынки выйти
• Решение о методах выхода на рынок
• Экспорт
• Совместная предпринимательская деятельность
• Прямое инвестирование
• Решение о структуре комплекса маркетинга
• Товар
• Продвижение
• Цена
• Каналы распределения
• Решение о структуре службы маркетинга
• Экспортный отдел
• Международный филиал
• Транснациональная компания
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 19
• Глава 20. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности
• Маркетинг услуг
• Природа и основные характеристики услуги
• Классификация услуг
• Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг
• Маркетинг организаций
• Оценка образа организации
• Планирование образа и контроль за его состоянием
• Маркетинг отдельных лиц
• Маркетинг знаменитостей
• Маркетинг политических кандидатов
• Маркетинг мест
• Маркетинг жилья
• Маркетинг зон хозяйственной застройки
• Маркетинг инвестиций в земельную собственность
• Маркетинг мест отдыха
• Маркетинг идей
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 20
• Глава 21. Маркетинг и общество
• Критика маркетинга со стороны общественности
• Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей
• Воздействие маркетинга на общество в целом
• Воздействие маркетинга на других предпринимателей
• Действия граждан по регулированию маркетинга
• Консьюмеризм
• Движение за охрану окружающей среды
• Меры государственного регулирования маркетинга
• Действия предпринимателей для становления социально-ответственного маркетинга
• Моральные принципы маркетинга
• Трудные нравственные ситуации в маркетинге
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 21
• Приложение А. Арифметика маркетинга
• Отчет о результатах хозяйственной деятельности
• Расчет аналитических коэффициентов
• Наценки и скидки с цены
• Приложение Б. Карьера в сфере маркетинга
• Описание занятий в сфере маркетинга
• Реклама
• Управление производством обычных и марочных товаров
• Работа с потребителями
• Промышленный маркетинг
• Международный маркетинг
• Специалисты по организации управления маркетингом и системному анализу
• Маркетинговые исследования
• Планирование новых товаров
• Система товародвижения
• Формирование общественного мнения
• Материально-техническое снабжение
• Управление розничной торговлей
• Сбыт и управление им
• Прочие возможности карьеры в сфере маркетинга
• Выбор работы и получение места
• Проведите самооценку
• Изучите должностные инструкции
• Сформулируйте цели своего поиска
• Изучите рынок рабочих мест и оцените его возможности
• Разработайте стратегию поиска
• Подготовьте краткую справку о себе и сопроводительное письмо
• Добейтесь интервью
• Доведите дело до конца

Вернуться к просмотру книги

Все страницы книги

• 1
• 2
• 3
• 4
• 5
• 6
• 7
• 8
• 9
• 10
• 11
• 12
• 13
• 14
• 15
• 16
• 17
• 18
• 19
• 20
• 21
• 22
• 23
• 24
• 25
• 26
• 27
• 28
• 29
• 30
• 31
• 32
• 33
• 34
• 35
• 36
• 37
• 38
• 39
• 40
• 41
• 42
• 43
• 44
• 45
• 46
• 47
• 48
• 49
• 50
• 51
• 52
• 53
• 54
• 55
• 56
• 57
• 58
• 59
• 60
• 61
• 62
• 63
• 64
• 65
• 66
• 67
• 68
• 69
• 70
• 71
• 72
• 73
• 74
• 75
• 76
• 77
• 78
• 79
• 80
• 81
• 82
• 83
• 84
• 85
• 86
• 87
• 88
• 89
• 90
• 91
• 92
• 93
• 94
• 95
• 96
• 97
• 98
• 99
• 100
• 101
• 102
• 103
• 104
• 105
• 106
• 107
• 108
• 109
• 110
• 111
• 112
• 113
• 114
• 115
• 116
• 117
• 118
• 119
• 120
• 121
• 122
• 123
• 124
• 125
• 126
• 127
• 128
• 129
• 130
• 131
• 132
• 133
• 134
• 135
• 136
• 137
• 138
• 139
• 140
• 141
• 142
• 143
• 144
• 145
• 146
• 147
• 148
• 149
• 150
• 151
• 152
• 153
• 154
• 155
• 156
• 157
• 158
• 159
• 160
• 161
• 162
• 163
• 164
• 165
• 166
• 167
• 168
• 169
• 170
• 171
• 172
• 173
• 174
• 175
• 176
• 177
• 178
• 179
• 180
• 181
• 182
• 183
• 184
• 185
• 186
• 187
• 188
• 189
• 190
• 191
• 192
• 193
• 194
• 195
• 196
• 197
• 198
• 199
• 200
• 201
• 202
• 203
• 204
• 205