Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки - читать онлайн книгу. Автор: Нир Эяль, Райан Хувер cтр.№ 32

Итак, на этапе инвестиций пользователи создают информацию, которая будет храниться в ресурсе и представлять для них ценность. Но есть еще один важный фактор, проявляющийся на этом этапе и повышающий вероятность возвращения потребителей.

Во второй главе уже упоминалось, что пользователи возвращаются к продукту под воздействием триггеров. В конце концов – вызывающий привыкание продукт создает в мозгу потребителя мысленную ассоциацию с внутренним триггером. Но чтобы выработалась такая привычка, человек должен много раз использовать продукт в рамках нескольких циклов модели крючка. Следовательно, в течение этого времени для начала нового цикла приходится задействовать внешние триггеры.

Продукты, вызывающие привыкание, используют для запуска внешнего триггера в будущем поведение пользователя в прошлом. Фактически будущие триггеры потребители создают сами на этапе инвестиций, давая компании возможность снова к нему обратиться. Давайте рассмотрим несколько примеров того, как на этом этапе разработчики помогают пользователям загрузить следующий триггер.

Удерживать людей – непростая задача для любого бизнеса, но особенно для потребительских мобильных приложений. Согласно результатам исследований одной консалтинговой компании, в 2010 году 26 процентов приложений были загружены и запущены всего по разу ^{108}. Позднее были получены данные о том, что потребители используют больше приложений, но возвращаются к ним гораздо реже ^{109}.

Any.do – это простое мобильное приложение для управления списками дел вроде «забрать вещи из химчистки», «выкинуть прокисшее молоко» и «позвонить маме». Понимая, что перед ними стоит трудная задача удержать непостоянных мобильных пользователей, разработчики постарались подтолкнуть их к активному инвестированию. При первом запуске приложения появляется элегантный обучающий курс (рис. 34). В качестве триггера выступают четкие инструкции. Действие – это выполнение того, что предлагает сделать приложение. Переменное вознаграждение – это сообщение с поздравлением и удовлетворение от умения работать с приложением.

Рис. 34

Затем наступает очередь инвестиции. Новичкам предлагается соединить приложение с программой-календарем и предоставить Any.do доступ к расписанию дел. Таким образом участники позволяют приложению направлять им уведомление после окончания очередной встречи. Этот внешний триггер заставляет людей открывать приложение, чтобы записать задачи, о которых на ней шла речь. По сценарию Any.do, триггер направляется человеку в тот момент, когда наверняка сработает внутренний триггер в виде опасения забыть выполнить поставленные в ходе встречи задачи. А Any.do предвидит эту потребность и помогает пользователям добиться успеха.

В середине 2013 года на славящемся своей конкуренцией рынке онлайн-знакомств появилась новая дерзкая компания. Своим простым интерфейсом Tinder мгновенно привлекла внимание миллионов людей, ищущих любви. Сейчас она ежедневно генерирует 3,5 миллиона «совпадений» в результате 350 миллионов «сдвигов» ^{110}. После запуска мобильного приложения и входа при помощи аккаунта в Facebook пользователи просматривают профили других одиноких людей. Каждое потенциальное совпадение представлено в виде карточки. Вы сдвигаете влево карточки тех, кто вас не заинтересовал, и вправо – тех, кто привлек ваше внимание (рис. 35). Если интерес друг к другу проявили обе стороны, совпадение считается состоявшимся. Двое потенциальных влюбленных получают доступ к закрытому чату, в котором могут пообщаться тет-а-тет.

Рис. 35

Упростив инвестирование в виде сортировки потенциальных партнеров, Tinder с каждым новым сдвигом увеличивает вероятность загрузки следующего триггера. Чем больше сдвигов, тем больше потенциальных совпадений. Естественно, после каждого совпадения обе заинтересованные стороны получают соответствующее уведомление.

По состоянию на июнь 2013 года, популярный сервис публикации фотографий Snapchat привлекал ежедневно пять миллионов активных пользователей, которые каждый день посылали свыше 200 миллионов фотографий и видеороликов ^{111}. Эта поразительная вовлеченность означает, что в среднем посетитель Snapchat отправляет 40 фотографий ежедневно!

Но почему пользователи так влюбляются в этот сайт? Во многом его успех связан с тем, что каждый раз, используя сервис, люди загружают следующий триггер. Snapchat – это не просто способ делиться своими фотографиями. Этот сайт – средство общения через сообщения, напоминающие SMS. На нем есть бонус в виде встроенного таймера, который, сработав, может удалить отправленную фотографию после просмотра получателем (если такое указание даст отправитель). И каждый раз, отправляя селфи, дудл или гуфи ^[11], пользователи оказываются на этапе инвестиций модели крючка. Любое отправленное фото и видео содержит явный призыв ответить, а интерфейс Snapchat делает ответную отправку изображения очень простой. Достаточно дважды коснуться присланного сообщения, чтобы ответить на него. Функция самоуничтожения поощряет быстрые ответы, начинается стремительный диалог, который удерживает людей на крючке сервиса и подбрасывает им все новые триггеры.