Искусство замечать. Секреты наблюдательности истинных лидеров - читать онлайн книгу. Автор: Макс Базерман cтр.№ 37

В своей работе Акерлоф описал абстрактную экономическую модель, но, как показывает заглавие, он иллюстрировал ее на примере продажи подержанных машин [16] . В упрощенном виде его аргументы выглядят так. На рынке есть хорошие подержанные машины и плохие подержанные машины («лимоны»). Разница в качестве определяется такими факторами, как водительский стиль владельца, уровень обслуживания и аварийная история – их потенциальный покупатель не может наблюдать, ему нелегко определить наличие или отсутствие таковых.

Какая задача стоит перед покупателем, который осматривает подержанную машину, но не знает, хорошая она или «лимон»? Как он оценит ее качество? Возможно, он считает, что это автомобиль среднего качества, и готов заплатить за него соответствующую цену. Предположив, что многие покупатели подержанных машин оценивают ситуацию так же, давайте представим себе, что происходит с владельцем регулярно проходившей техобслуживание, не бывавшей в авариях подержанной машины: он не может получить за нее справедливую рыночную цену. Развивая этот аргумент, допустим, что многие владельцы хороших машин не выставляют их на рынок. Они хранят их, отдают членам семьи и т. д.

Следовательно, уменьшение количества хороших машин на общедоступном рынке снижает качество подержанных машин в среднем. Узнав об этом, покупатели умеряют свои ожидания в отношении автомобилей, которые есть на рынке. В свою очередь, владельцы сравнительно хороших машин не могут получить справедливую цену и продолжают убирать свои автомобили с рынка. Эта понижающая тенденция продолжается до тех пор, пока на рынке не останется ничего, кроме «лимонов». В своей модели Акероф демонстрирует сравнительно неинформированного покупателя, он игнорирует роль гарантий, инспекций и т. д. Однако выводы ученого объясняют, почему новый автомобиль так сильно теряет в цене в момент, когда вы выезжаете на нем из салона: кому нужна машина, которую ее владелец хочет продать всего через несколько минут, дней или даже недель после покупки? Кому ни предложи, всяк задумается: а почему ее продают?

Модель Акерлофа предполагает, что, даже если покупатель плохо разбирается в машинах, он задумывается о том, сколько готов заплатить, основываясь на присутствии ассиметричной информации – то есть на том факте, что продавец знает о качестве машины больше его. Хотя в некоторых случаях покупатели действительно бывают несколько подозрительны, большинство из нас достаточно наивны в других ситуациях. Через пять лет после публикации работы Акерлофа наше неумение думать на шаг вперед побудило правительство США принять федеральный закон о «лимонах» (Закон Магнусона – Мосса о гарантиях), чтобы защитить покупателей подержанных машин во всех штатах.

Основываясь на предложенном Акерлофом абстрактном варианте проблемы подержанных машин, мы с Биллом Самуэльсоном написали задачу на принятие решений. Она демонстрирует проблемы, с которыми сталкивается плохо информированный покупатель [14]. Если она вам еще не встречалась, просмотрите условие задачи и подумайте, какое предложение вы готовы сделать.

В следующем упражнении вы будете представлять Компанию А, которая в настоящее время рассматривает возможность приобретения Компании Б через предложение тендера. Вы планируете купить 100 % акций Компании Б за наличные, однако не знаете, насколько высокую цену предложить. Основная трудность заключается в следующем: стоимость Компании Б прямо зависит от результатов крупного проекта по разведке нефти, который она в настоящее время осуществляет. Да и сама жизнеспособность Компании Б завязана на результаты этой разведки. Если проект завершится неудачей, компания под нынешним руководством не будет стоить ничего – 0 долларов за акцию. Но если проект закончится успехом, стоимость компании под нынешним руководством может достичь 100 долларов за акцию. Любая сумма между 0 и 100 долларов одинаково вероятна. По всем прогнозам, в руках Компании А продаваемая компания будет стоить значительно больше, чем под управлением нынешнего менеджмента. Более того, какова бы ни была теперешняя конечная стоимость компании, под руководством Компании А она окажется на 50 % дороже. Если проект провалится, компания полностью обесценится, каким бы ни было руководство. Если проект разведки поднимет нынешнюю цену акции Компании Б до 50 долларов, то под руководством Компании А она составит 75 долларов. Если цена акции поднимется до 100 долларов, то в руках Компании А она будет стоить 150 долларов и т. д.

Совет директоров Компании А попросит вас определить, какую цену следует предложить за акции Компании Б. Эту сумму необходимо назвать сейчас, до того как станет известен результат проекта разведки. По всем признакам, Компания Б будет счастлива, если ее приобретет Компания А, при условии выгодной цены. Более того, Компания Б стремится избежать возможного поглощения любой другой фирмой. По вашим расчетам, Компания Б будет откладывать решение по вашему предложению до тех пор, пока не станут известны результаты проекта, затем согласится на ваше предложение или отвергнет его, прежде чем новости о скважине просочатся в прессу.

Таким образом, вы (Компания А) не узнаете результатов разведки до тех пор, пока не озвучите свое предложение, но Компания Б, решая, принять или отвергнуть его, будет обладать этой информацией. Кроме того, ожидается, что Компания Б примет любое предложение Компании А, если оно превысит нынешнюю цену акций.

Как представитель Компании А вы мечетесь от 0 долларов (это все равно, что не делать никакого предложения) до 150 долларов за акцию. Какую цену вы предложите Компании Б?

Цена моего предложения – ___ долларов за акцию.

Основные моменты этой проблемы соответствуют трудностям, с которыми сталкиваются покупатели в абстрактной ситуации Акерлофа с «лимонами». Среди них следующие факты:

• покупатель не знает стоимости того, что приобретает; ему известно лишь, что под нынешним руководством она составляет от 0 до 100 долларов за акцию, причем все варианты в этом промежутке одинаково вероятны;

• сколько бы ни стоила компания продавцу, покупателю она обойдется в 1,5 раза дороже;

• покупатель должен сделать свое предложение, обладая лишь этой информацией, но продавец, соглашаясь на сделку или отказываясь от нее, будет точно знать настоящую стоимость фирмы.

Поскольку для покупателя фирма стоит на 50 % больше, чем для продавца, сделка имеет смысл. Однако, несмотря на то что представленные факты достаточно ясны, рациональный анализ данной ситуации интуитивно непонятен даже для очень умных людей – а все потому, что они не могут подумать на шаг вперед.

Я предлагал эту задачу многим умным людям на разных уровнях корпоративной иерархии, в том числе генеральным директорам, партнерам бухгалтерских фирм и инвестиционным банкирам, и большинство ответов пришлось на интервал от 50 до 75 долларов за акцию. Обычный, хотя и наивный мыслительный процесс, который приводит к подобным ответам, выглядит так: «В среднем фирма будет стоить 50 долларов за акцию для нынешнего руководства и 75 – для покупателя, следовательно, сделка на этом уровне выгодна обеим сторонам».